Всё чаще при заказе проектов клиенты просят рассчитать unit-экономику. Поэтому, я решил поделиться опытом, как мы это делаем в Prombizon на реальных примерах. После прочтения статьи вы сможете с высокой уверенностью, и, что немаловажно, затрачивая минимум времени проверять рентабельность планируемого проекта.
Привет! Меня зовут Андрей Быков, я руководитель и маркетолог Prombizon. Мы делаем комплексные маркетинговые продукты для малого и среднего бизнеса, с фокусом на прибыль наших клиентов.
Проверьте спрос в wordstat.
Если есть пользовательские запросы и спрос, значит проект, с высокой вероятностью рентабелен. Его успех будет зависеть от того, как именно вы его запакуете, и можете ли вы грамотно донести ценность продукта до клиентов.
Вы проверяете:
- Количество целевых запросов в нужном регионе
- Совпадают ли формулировки запроса с вашим продуктом
- Обращались ли уже к заказчику реальные клиенты по сарафану, нетворкингу или в соцсетях
По первому пункту всё понятно. Если вы набираете клиентов, скажем, в группы по профориентации, то можете проверить запрос «профориентация для детей». Видим, что есть 2000 ежемесячных неочищенных запроса по России только по этой фразе. Этого хватит, даже если кликать по рекламе будет только каждый 10 или 20-й. Есть и другие подходящие нам целевые фразы. Спроса достаточно для человека или небольшой фирмы.
Запросов может быть недостаточно. Например, уже на этом этапе я понял, что в Архангельске не ищут пескоструйную обработку деревянных домов. При этом, люди охотно заказывали это в процессе строительства, но отдельно не искали. Значит, создавать такой лендинг было бы нерентабельно.
Переходим ко второму пункту: «совпадают ли формулировки с вашим продуктом».
На днях я оценивал компанию BrainPro. Занимаются лечением и коррекцией развития детей с помощью технологии микротоков. У них уже есть продающий лендинг, и группа в ВК на 15 000 человек, приносящая много клиентов. Т.е. спрос есть.
Я просто ввел неуточненное слово «микротоки», и увидел, что целевых запросов около 100. Если уточнять про детей и лечение, то их и вовсе около 0. Как вы будете настраивать рекламу, если люди не имеют представления о том, что это такое? Нет конкретного запроса, хотя, в целом, эти услуги продаются очень хорошо, если люди узнают о них каким-то другим способом. И это усложняет задачу. Потому что создавать спрос (истинный маркетинг) всегда сложнее, чем удовлетворять готовый спрос. Контекстная реклама может не подойти в этом случае.
Третий пункт косвенно свидетельствует о наличии спроса, а значит на рентабельность. Но как и во втором случае, вы должны проверить, подходит ли контекстная реклама для продаж.
Проверьте такие же модели продаж у ТОПов и конкурентов.
Если есть кто-то, кто продаёт то же, что и ваш заказчик, имеет ту же модель продаж, то они не делают это себе в убыток. Всё что вам нужно сделать, чтобы достичь рентабельности — взять и скопировать модель у тех, кто делает это эффективно (ТОПы), и превзойти конкурентов. Т.е. донести до вашей целевой аудитории большую ценность, чем ваши конкуренты. Это легко делается, т.к. ваши прямые конкуренты почти всегда отстают от ТОПов, вам даже не нужно напрягаться. Просто копируйте лучших.
Если же вы конкурируете с ТОПами, тогда помогает отстройка. Пусть у вашего клиента меньше денег на проект, чем у гиганта на рынке, но он возьмет часть рынка себе, если будет выгодно отличаться.
Экономьте ваше время.
Для детального анализа рынка мы в Prombizon проводим маркетинговые исследования. Это самая важная часть нашего комплексного продукта. Это стоит денег и занимает время. Вы ведь проводите маркетинговые исследования, или надеетесь на собственную экспертность? Если не проводите, то гарантирую, что как минимум половина ваших проектов, а то и больше - будут нерентабельны, даже если сама сфера бизнеса идеальна для продвижения.
Но как же провести такое исследование бесплатно, если заказчик спрашивает вас о предварительных расчетах? Ответ — никак. Вам не нужно работать бесплатно, достаточно погуглить и найти похожие проекты и воронки продаж.
Есть такие? Переходим к следующему пункту.
Выберите необходимые инвестиции / ваш продукт.
Именно на этом этапе, исходя из силы конкурентов и предстоящей задачи, я оцениваю, какой из наших комплексных продуктов подойдет, а какого будет недостаточно. Выбирать должны вы, а не заказчик. С небольшим пространством для заказчика, если рынок это позволяет.
Стараясь сэкономить, многие люди отказываются от более дорогого проекта, более серьезных услуг. В результате их сайт проигрывает конкурентам, не приносит конверсий, и их проект показывает убыток.
Вам, как маркетологу не нужно соглашаться и говорить, ну ладно, сделаем по дешевому варианту. Настаивайте на своем, если считаете, что это необходимое условие успеха. Зачем вам плохой кейс в послужной список?
Например, недавно, обсуждая проект для компании по аренде спецтехники я сразу предложил самый облегченный из наших продуктов. Арендаторам нужен лишь список техники и телефон. Конкуренция там была очень слабая.
Другой пример:
Продать готовый бизнес доставки готовой еды за 700 000 р. для трёх категорий ЦА. Т.е. нужно мастерски усилить потребность до уровня достаточного, чтобы человек, изначально не думавший именно о таком варианте, рассматривал покупку этого бизнеса и оставил свой контакт. Это требует серьезной работы с ценностью и ЦА. Может 6-ти экранный лендинг без серьезного маркетинга это сделать? Конечно, только самый сильный наш продукт на это способен.
И к слову, чтобы окупить этот проект нужно продать хотя бы 1 раз. Как думаете, реально 1-му человеку продать готовый бизнес без вложений, если всё сделать правильно?) Конечно реально.
Unit-экономика и её несовершенство.
В примитивном понимании, юнит экономика — это когда вы считаете ваши ожидаемые доходы и вычитаете все слагаемые расходов. И смотрите, остаётся ли маржа.
В их число, помимо очевидных цены, стоимости рекламы, налога и др. может, также входить «долгосрочная стоимость». Сколько денег клиент принесет, если станет постоянным клиентом. Например, стоимость привлечения клиента для барбершопа или кулинарии может показаться, поначалу, нерентабельной. Однако, вы должны учесть качество продукта вашего заказчика, и его статистику по живучести клиента. Проблема, однако, в том, что этой статистики в 99% случаев нет. Откуда? Проект то новый, и ещё только в теории обсуждается, даже без маркетинговых исследований.
Кстати, считать долгосрочную стоимость имеет смысл не у всех бизнесов. Та же проф. ориентация подразумевает серию занятий, по прошествии которых клиент получает то, зачем пришел. И если не создавать дополнительные продажи или абонентские продукты, то чистая прибыль и рентабельность по упрощенной формуле:
(Наша цена минус Налог минус Средняя стоимость привлечения) умноженное на среднее количество клиентов в месяц.
Плюс бонусом сарафан, но мы это не считаем.
Вторая неизвестная — у нас нет цифры расхода на привлечение клиента в контекстной рекламе до получения статистики. Через месяц или два после запуска такая статистика появится, и мы будем точно знать, сколько стоит 1 клиент, но не раньше.
О принципиальной разнице в гарантиях рентабельности в контексте и в таргете.
Здесь стоит сделать важную оговорку: контекстная реклама на поиске кардинально отличается от таргета в соцсетях. В том числе, отличается стабильность ожиданий рентабельности. Контекст почти всегда рентабелен, и зависит только от конкурентоспособности сайта и продукта. В контексте мы не проверяем гипотезы, а сразу показываем рекламу горячим клиентам, которые сами уже ищут наши услуги. Поэтому ежемесячный рекламный бюджет не имеет значения. 10 000 р. бюджет — будет X клиентов. 1 000 000 р. бюджет — 100*X клиентов (если столько есть на рынке).
В таргете нет четкого клиентского запроса, и у таргетолога, в отличие от директолога есть лишь гипотезы, которые он тестирует. Бац, и бюджет в 100 000 р. не принес результата. Прикольно? Не прикольно. Поэтому мы и начинаем с контекста, а не с таргета, чтобы получить надежный результат и прибыль. Лишь затем мы можем подключить рекламный канал через таргет.
Вы можете менять цену за ваш продукт.
Кажется, что надо всё точно рассчитать, посмотреть цены у конкурентов, короче, построить юнит-экономику.
На практике такое необходимо делать лишь в сферах с низким процентом маржинальности. Например, вы знали, что владельцы пекарни часто зарабатывают лишь 5% от стоимости хлеба? Всё остальное — это расходы. А ещё они не могут менять цены, т.к. хлеб это хлеб, и у него мало вариантов сделать добавленную ценность. Конкуренты не дадут сильно увеличить цену.
Другое дело, если ваш заказчик, к примеру, коуч, психолог или любой другой специалист или предприниматель, оказывающий услуги. Он может работать за 2000 р. за час, а может за 12 000 р. Зависит от позиционирования и раскрутки. Есть юрист, зарабатывающий 30 000 р. в месяц, а есть, который зарабатывает 500 000 р., мой друг, к слову.
Поэтому стоимость условна. Вы можете тестировать, с какой цены продукта приходит больше клиентов, и где выше маржинальность.
А можете вы поставить цену выше или не можете, в свою очередь, зависит, может ли маркетолог создать эту дополнительную ценность продукта или нет. Кроме того, зависит от личного бренда клиента. Поэтому не заморачивайтесь с unit-экономикой.
Вы не сможете точно рассчитать юнит-экономику по двум причинам:
- Точные исследования стоят, насколько я знаю, от 10 000$, и выполняются профильными фирмами;
- При построении бизнеса, или даже обычного канала продаж, существуют неизвестные, сводящие на нет большую часть смысла таких расчетов.
Короче, докручивайте все эти значения уже в процессе разработки продукта вместе с заказчиком, а не занимайтесь предсказаниями.
Учитывайте личный бренд и упаковку продукта.
Недавно я был на бизнес завтраке, и узнал о нескольких проектах. Среди них, на мой взгляд, были как почти готовые, так и совершенно бесформенные.
Вы, как и я можете послушать, что человек говорит о своём продукте или идее, чтобы понять вот эти вещи:
- Хорошо ли упакован продукт на данный момент;
- Понимает ли владелец в чем ценность продукта, и модель продаж;
- Может ли владелец эффективно обрабатывать входящие и конвертировать лиды в клиентов;
- Насколько развит личный бренд заказчика, если он продаёт через свой бренд;
И много другой информации. Вы контролируете лишь часть воронки продаж. На последнем этапе с клиентом общается заказчик лично, или его менеджеры. Помните об этом.
Также учитывайте, насколько хорошо оформлена личная страница заказчика, его бизнес-страница, как он себя позиционирует, его послужной список, отзывы и «крутость» в глазах будущих клиентов.
Всё это повышает рентабельность проекта, и позволяет устанавливать более высокие цены.
Готовность брать ответственность.
Помните, что каким бы крутым вы себя ни считали, если ваш заказчик несерьезно относится к своему бизнесу и продукту, то вы не в состоянии ему помочь получить прибыль. У нас были и такие кейсы, где мы набили шишек. Теперь мне не интересно предлагать что-то человеку, если я не вижу в нём потенциала.
Маркетолог берет на себя ответственность, помогает доупаковывать продукт и обеспечивает рентабельность. Однако ответственность также должен брать и сам заказчик. Если ответственность подразумевает лишь деньги, то ваша задача усложнится.
Помогите доупаковать продукт.
Приведу пример. Недавно у меня спрашивали, могу ли я помочь с продажей штучных изделий. В первом случае речь шла о шелковых платках с ручной вышивкой, а во втором о кашпо из ротанга.
Просто в процессе разговора мы поняли, что не сможем конкурировать с маркетплейсами Ozon и Wildberries, точно так же как и эффективно продавать на них. Стоимость изделий слишком низкая, а повторных продаж клиентам не ожидается.
В случае с платками единственным выходом было делать эксклюзивные платки за высокий прайс. Только так можно было бы обеспечить рентабельность продаж.
А в случае с кашпо из ротанга, я придумал продавать не сами изделия, которые не имеют добавленной ценности, а «Увеличение продаж в ресторанах за счет потрясающей атмосферы». Т.е. сменить ЦА, и продавать оптом, с добавленной стоимостью в виде дизайн проекта и личного бренда. Подчеркивая при этом задачу, которые они, по факту, решают.
Думайте о прибыли своих клиентов, и тогда все проекты будут прибыльными для ваших заказчиков.
P.S.
Кажется, статья получилась объемной. И вместе с тем, с опытом, вам понадобится минимум времени, чтобы ответить на вопрос, рентабелен ли проект в вашем с заказчиком исполнении.
Подпишитесь на мой авторский tg-блог о бизнесе, чтобы получать другую полезную информацию.
Вступайте в обновленную группу Prombizon в ВК, если хотите подробнее узнать о наших комплексных продуктах, или свяжитесь со мной в tg.
#юнитэкономика #рентабельность #продвижениебизнеса #продвижениесайта #контекстноепродвижение #контекстнаяреклама