Принимая решения о покупке товаров или заказе услуг, мы руководствуемся не только логикой, но и эмоциями. Проведенные исследования подтвердили, что примерно 80% респондентов предпочитают совершать покупки в компаниях, которые нравятся им по стилю работы. Учитывая это, маркетологи разработали технологию Tone of voice – инструмент формирования положительного образа, охватывающий все точки соприкосновения бренда с аудиторией. О том, как всё это работает и помогло выделиться из массы конкурентов самым успешным компаниям, мы детально рассмотрим в этой статье.
Понятие TOV
Tone of voice ‒ это своеобразный корпоративный свод правил, касающихся стиля коммуникаций и индивидуального звучания («голоса») бренда. По сути, ToV является детально разработанной коммуникативной политикой компании, которой должен придерживаться весь её персонал.
Удачно найденная тональность взаимодействия с потенциальными покупателями товаров и заказчиками услуг помогает бренду стать узнаваемым, популярным и вызывающим доверие. Желательно, чтобы «фирменный» стиль общения и подачи информации охватывал все основные каналы коммуникации компании.
Если все службы и персонал последовательно придерживаются удачно найденного корпоративного голоса бренда, компания работает и воспринимается аудиторией покупателей как хорошо сыгранный оркестр. В противном случае возможен эффект «лебедя, рака и щуки» из одноименной басни И.А.Крылова. Диссонанс в работе с клиентами не идет на пользу корпоративному имиджу.
Собственный стиль подачи информации и общения нужен всем. Даже тем компаниям, которые лично никогда не встречаются с заказчиками. Например, интернет-магазинам. Продуманное содержание всех материалов, начиная от общих рубрик сайта до товарных карточек и текстов SMS подтверждений заказов, поможет выделиться из безликой массы онлайн-предпринимателей и найти своего постоянного покупателя.
Не менее необходим удачный и эффективный тон оф войс компаниям, которые размещают свою продукцию на различных маркетплейсах. Интересные и созданные в собственном стиле описания товаров быстро станут узнаваемыми и привлекут внимание заказчиков, которых зачастую утомляет однообразный контент платформ электронной коммерции.
Примеры Tone of voice различных брендов
Примером узнаваемого и уважаемого покупателями уверенного звучания бренда является фирменный тон голоса всемирно известной компании Apple. Свойственный ей простой, но очень эмоциональный и уверенный тон общения с аудиторией сложно с кем-то перепутать. Убедимся в этом, заглянув на сайт компании.
Кардинально противоположным уверенной серьезности Apple является вызывающий и провокационный ToV международного бренда ресторанов быстрого питания Burger King. Рекламные материалы и слоганы компании зачастую шокируют публику двусмысленностью и откровенной безвкусицей.
В качестве примера вспомним один из возмутивших многих москвичей билбордов Бургер Кинг прошлых лет:
Бренду несколько раз приходилось оплачивать штрафы и замену плакатов на арендованных рекламных щитах. Но эти скандальные материалы раз за разом достигают своей цели, так как привлекают внимание молодежной аудитории, одной из самых многочисленных категорий потребителей продукции Burger King.
Вполне естественным можно считать солидный и старающийся вызвать доверие тон оф войс финансовых учреждений. Именно в таком стиле оформлены страницы большинства российских банков.
Чтобы не быть похожими на остальных участников рынка, отдельные финансовые структуры стараются быть ближе и понятнее потребителям. Можно привести пример Tone of voice платежного сервиса Ю.Money. Его специалисты общаются с пользователями по-приятельски и используют простой и не изобилующий официальностью язык. Но при этом все их комментарии и рекомендации честны, уважительны и понятны.
Виды ToV
Голос бренда может быть разным, но обязательно должен учитывать специфику целевой аудитории и рыночной ниши бренда. Из множества существующих разновидностей стиля коммуникации с потребителями можно выделить несколько наиболее распространенных. Это:
● Формальные ToV бренда. Подчеркнуто сдержанная разновидность «звучания», обычно присущая солидным государственным учреждениям, банкам, медицинским и образовательным структурам. Таким как «Сбербанк», московская «Бест Клиник» или МГУ им. Ломоносова.
● Неформальный «голос» компании ‒ уважительное общение с аудиторией, но обязательно на максимально простом и понятном ей языке. Часто именно так строит свою работу персонал интернет-магазинов и компаний, работающих в сфере питания и разнообразных услуг. Классический пример подобного ToV – контент бренда Starbucks.
● Акцент на серьезности. Такой голос бренда характерен для многих компаний, в том числе крупных автомобильных брендов («BMW» или «Toyota») и финансовых корпораций. Их руководители считают, что для клиентов важнее безупречное качество товаров и услуг, и всячески подчеркивают свою основательность именно в этих вопросах.
● Веселый, смешной, с юмором. Классическим примером этого вида Tone of voice является стиль общения с клиентами в Тelegram менеджеров компании Aviasales. В сети можно найти целые подборки текстов «Авиасейлс шутит». Внимание аудитории обеспечено.
● Вызывающе дерзкий Tone of voice таких брендов, как упомянутый выше Burger King. Подобные примеры откровенно провокационного звучания можно найти в деятельности некоторых других продавцов товаров и услуг. Дерзость нравится далеко не всем клиентам, но обеспечивает гарантированную узнаваемость компании.
● Увлеченный ToV. К этому виду можно с полным основанием отнести уже обсуждавшийся Tone of Voice компании Apple. Бренд говорит с клиентами уважительно и старается объяснять сложные моменты простым языком. Всегда очень увлеченно и восторженно.
● Стилизованный Tone of Voice. Каждый, кто бывал в ресторанах сети «Теремок», подтвердит ‒ это про них. От непременного обращения «Добрый день, сударь или сударыня», до оформления сайта, одежды персонала и даже таких мелочей, как салфеток и «фирменные» пакетики с сахаром.
Алгоритм составления Tone of voice
Сразу предупредим: предложенный порядок действий не отражает всей сложности разработки собственного голоса бренда. Обычно этот процесс включает в себя следующие шаги:
● Детальное изучение целевой аудитории, присущего ей стиля общения и интересов, предпочитаемых сайтов и социальных сетей. Главная задача здесь ‒ определить круг тем и средств, способных обеспечить максимальный отклик именно этих людей.
● Опрос существующих клиентов, позволяющий выяснить, как они воспринимают стиль общения и контент компании в его сегодняшнем виде.
● Погружение «в себя» ‒ попытка еще раз понять и сформулировать основную суть компании, её ориентиры, основные ценности и миссии, после чего придумать, как всё это более просто и понятно донести до людей.
● Определение общей роли и стиля поведения бренда. К примеру, компания может выступать в качестве надежного единомышленника и советчика, либо занять позицию старшего товарища, который готов поддержать в решении любых, даже самых сложных вопросов.
● Формулировка тональности, стиля и принципов общения. Можно вести себя с клиентами на равных или подчеркнуто официально, но в любом случае следует избегать разговорных штампов и канцеляризмов, стараться объяснять суть проблем «живым человеческим» языком.
Наконец, самый главный шаг ‒ этап внедрения тон оф войс. Разработав индивидуальное «звучание» бренда, предстоит внедрить его в практическую деятельность компании. Чтобы персоналу было проще перестроиться, основные положения Tone of voice лучше изложить в виде памятки. Это поможет сотрудникам «звучать» и действовать в соответствии с предложенным стилем, и эффективно содействовать формированию нужного образа бренда.
Подведем итоги
Разработанный ToV компании может быть авторитетным, заботливым, воодушевленным, откровенным, дружеским или подчеркнуто официальным. Но предложенный стиль общения не является догмой, от него можно отступать. Так, следование даже самым серьёзным корпоративным видам Tone of Voice не исключает креатив и уместный юмор. Всё очень индивидуально, зависит от аудитории и особенностей рабочей «площадки». Главное, чтобы компания во всех случаях оставалась узнаваемой.