Ошибки при создании и продвижении бренда совершают не только небольшие организации и индивидуальные предприниматели, но и крупные компании. Обычно наибольшее внимание уделяется внешней стороне маркетинга – как придумать бренд, чтобы он выделялся среди конкурентов и хорошо запоминался. Юридическая подоплека этого вопроса часто остается в тени, что может привести к серьезным последствиям. В нашей новой рубрике мы вам расскажем о последних успехах и неудачах известных российских брендов, а также вместе проанализируем их ошибки.
Яндекс защищает свои сервисы товарными знаками
За последние 2 года крупнейшая российская IT-компания «Яндекс» подала на регистрацию несколько десятков товарных знаков. В 2022 году получили правовую охрану более 80 брендов, а всего компании принадлежат свыше 500 товарных знаков.
В их числе названия как широко известных сервисов «Яндекса», так и тех, которые еще не нашли практического применения. Регистрация товарных знаков дает компании монополию на их использование, в том числе помогает отстоять права при имитации этих названий.
В качестве товарного знака зарегистрирован даже внешний вид поисковой строки.
Хотя «Яндекс.Деньги» теперь принадлежит ПАО «Сбербанк», «Яндекс» продолжает регистрацию брендов в банковской, инвестиционной и страховой сферах. В марте 2021 г. компанией был запущен новый платежный сервис «Yandex Pay», а по оценкам аналитиков, запас наличности позволяет «Яндексу» купить или создать свой собственный банк. Предполагается, что такая деятельность будет прежде всего связана со сферой электронной коммерции.
Компания также планирует начать выпуск электроники и бытовой техники под собственными торговыми марками «Tuvio» и «Vionic». Заявки на их регистрацию в «Роспатент» поданы в конце июля и в августе 2022 г. Российским потребителям марка «Vionic» уже известна – это американский бренд обуви, и он зарегистрирован в государственном реестре. Но по закону, если производители работают в разных сферах, то существование одинаковых знаков на рынке не запрещено.
Несмотря на громкое имя компании, экспертиза товарных знаков в «Роспатенте» не всегда проходит гладко.
Так, например, сначала патентное ведомство отказало в регистрации бренда «ЯБанк», так как уже есть общеизвестный товарный знак «iBank», принадлежащий другой компании. По правилам «Роспатента», неважно, в какой транслитерации выполнено название. Если есть фонетическое или смысловое сходство (на юридическом языке – «сходство до степени смешения»), то регистрация невозможна.
Отказ удалось оспорить в Палате по патентным спорам – подразделении «Роспатента», которое пересматривает решения патентного ведомства в административном (внесудебном) порядке. Компания обосновала свою позицию тем, что в реестр уже внесены другие ее товарные знаки, конструкция которых составлена по той же схеме «Я» + «слово», например, «ЯАкции», «ЯВклад», «ЯКредит», что нарушает принцип правовой определенности. К тому же противопоставленный товарный знак имеет другое звучание – «Ибэнк» или «Айбэнк», а в брендах «Яндекса» первая буква взята как сокращение названия компании.
Эксперты «Роспатента» согласились с этими доводами, и в конце августа 2022 года знак «ЯБанк» всё-таки получил правовую охрану.
«Wildberries»: монополию на фиолетовый цвет не разрешили
Меньше повезло маркетплейсу «Вайлдберриз» – «Роспатент» отказался регистрировать цветовой товарный знак в виде градиента фиолетового.
Такие бренды относятся к категории нетрадиционных, но на российском рынке они есть. Среди владельцев цветовых товарных знаков можно назвать такие известные компании, как ПАО «Сбербанк», ПАО «Газпром», «Мегафон» и «МТС». Эти бренды состоят только из одного цвета или из сочетания цветов и могут использоваться только в определенной сфере деятельности, ведь нельзя всем остальным предпринимателям запретить какой-то цвет.
Получить монополию на цвет не так-то просто. Нужно документально доказать, что он давно используется компанией и ассоциируется у потребителей именно с данным производителем.
Цветовой товарный знак – это часть фирменного стиля. Например, зеленый является корпоративным цветом для «Сбербанка». Если другой банк оформит свои офисы в аналогичном стиле, то его могут привлечь к ответственности за имитацию и введение потребителя в заблуждение.
Да, фиолетовый цвет у многих пользователей Интернета ассоциируется с «Вайлдберриз». Такой цвет используется маркетплейсом для фирменного оформления пунктов выдачи заказов и упаковки, он присутствует на других товарных знаках компании, которые уже зарегистрированы.
Однако «Роспатент» посчитал, что этого недостаточно для приобретения различительной способности фиолетового цвета на рынке онлайн-торговли. Маркетплейс обратился с возражением против отказа в Палату по патентным спорам, но и ППС отказала в выдаче свидетельства на товарный знак.
«KazanExpress»: правовую охрану предоставить нельзя
Другой крупный маркетплейс также потерпел неудачу – «Роспатент» отказал в выдаче государственного свидетельства на товарный знак «KazanExpress».
Сложно в это поверить, но электронная платформа работает с 2017 года, не имея при этом официально зарегистрированного бренда.
Причиной для отказа стало то, что это обозначение указывает на место оказание услуг и их свойства (город Казань, экспресс – быстрое обслуживание). А по закону таким знакам правовая охрана не предоставляется в принципе. Товарный знак должен иметь фантазийный характер, иначе это ущемляет интересы остальных участников рынка.
Одна из ошибок на старте бизнеса – не придавать должного значения правовой защите бренда. А ведь это основа конкурентоспособности. Как минимум нужно проверить, не занято ли название для бизнеса другими предпринимателями, и можно ли будет зарегистрировать его в будущем.
Владелец маркетплейса ООО «МАРКЕТПЛЕЙСТЕХНОЛОГИИ» обратился в Палату по патентным спорам с возражением против отказа. Свою позицию он попытался обосновать тем, что у потребителей имя магазина может ассоциироваться не с названием города, а с тюркским словом «казан» (котел для приготовления пищи), а потому знак фантазийный.
Нужно отметить, что иногда заявителям удается переубедить «Роспатент» и склонить на свою сторону экспертов. Так, например, произошло с заявкой на водочный бренд «Путинка» – сначала был отказ, мотивированный тем, что в названии обыгрывается имя главы государства. Это противоречит общественному порядку и наносит ущерб имиджу страны. Но заявителю удалось оспорить решение «Роспатента», связав этимологию слова с рыболовецким термином «путина» (сезон, когда производится интенсивный вылов рыбы).
Однако история с «Путинкой» была в далеком 2011 году, а требования российского патентного ведомства с каждым годом всё ужесточаются. Палата по патентным спорам поддержала решение «Роспатента» и отказала в регистрации товарного знака «KazanExpress».
Аптечная сеть «Фармленд»: сходство до степени смешения
В еще худшем положении оказалась крупная аптечная сеть «Фармленд». Компания начала свою деятельность в 1997 году в небольшом городке в республике Башкортостан. Сейчас эта аптечная сеть обслуживает практически весь уральский регион, в котором насчитывается более 1 000 таких аптек, а в Москве их свыше 50.
Лишь в 2020 году компания подала заявку в «Роспатент» на регистрацию своего товарного знака.
Но оказалось, что в государственном реестре уже есть 2 таких же бренда:
- в 35 классе Международного классификатора товаров и услуг (онлайн-торговля и услуги по розничной торговле фармацевтическими препаратами) – знак №802452 «ФАРМЛЕНД», зарегистрированный в 2021 году на имя ООО «Мир Офиса»;
- в 3 классе МКТУ (гигиенические и косметические средства) – знак № 505233 «ФАРМАЛЭНД PHARMALAND», зарегистрированный в 2014 г. ООО «Интерстрой». На этот знак срок правовой охраны истек 10 августа 2022 года.
Они и заблокировали регистрацию бренда «farmlend.ru». Возражение, поданное в Палату по патентным спорам, также было отклонено в августе 2022 г.
Формально уральская аптечная сеть теперь нарушает права ООО «Мир Офиса», которое может взыскать компенсацию в двукратном стоимости товара, реализованного с 2019 по 2022 год.
Есть два пути решения этой проблемы:
- попытаться оспорить регистрацию товарного знака №802452 в Палате по патентным спорам, если компании удастся доказать, что права на коммерческое обозначение «farmlend» возникли раньше по времени;
- купить права на знак «ФАРМЛЕНД» по договору отчуждения или по лицензии.
В западных странах компании выходят на рынок только после регистрации товарного знака в местном патентном ведомстве, так как нарушение прав третьих лиц грозит многомиллионными штрафами и компенсациями. В России же такая практика еще недостаточно развита, что несет в себе большие риски для бизнеса.
ООО «ОЛТАЙМ» против ПАО «Сбербанк»
В 2020 г. крупнейший банк РФ «Сбербанк» объявил о ребрендинге и представил серию новых товарных знаков. Круглый зеленый логотип с прорезями решено было заменить незамкнутую окружность с галочкой внутри, а однотонный зеленый поменяли на градиент цветов. Впрочем, для этого основного варианта было зарегистрировано и несколько альтернативных товарных знаков.
Буквально на следующий день после презентации нового бренда «Сбербанка» сеть магазинов по продаже часов и ювелирных изделий «Alltime» заявила о том, что банк нарушает ее права на товарный знак, зарегистрированный раньше, и что она подает иск в суд с требованием выплатить 1 млрд. рублей.
Пиар удался – о магазине заговорили. Однако обвинить «Сбербанк» в нарушении прав на другой знак невозможно, так как логотип банка также законно зарегистрирован в «Роспатенте».
10.03.2021 г. магазин подал возражение в Палату по патентным спорам против предоставления правовой охраны бренду «Сбербанка». А в августе 2022 г. года ППС вынесла окончательное решение по этому делу – оставить товарный знак «Сбербанка» в силе.
Юристы банка подошли к этому делу ответственно и предоставили аргументированные доводы на возражение «Alltime»:
- Магазин часов не может быть признан заинтересованным лицом в оспаривании регистрации, так как он не производит товары по 14 классу МКТУ (часы и ювелирные изделия) и не маркирует их своим брендом, а продает продукцию других производителей.
- Логотип «Alltime» в виде часов – это «слабый» элемент товарного знака магазина, так как изображение стрелок является традиционным при продаже хронометрических приборов. Сходство же оценивается по сильным элементам. Даже у неискушенного в маркетинге потребителя оба знака создают разное впечатление.
- По объемам продаж магазин занимает очень небольшой сегмент рынка – 0,56%, поэтому вероятность введения потребителей в заблуждение сводится к минимуму.
- Новый бренд «Сбербанка» является продолжением серии товарных знаков, связанных с историей ребрендинга компании и широко известных публике, что подтверждается опросами ВЦИОМ.
Другие статьи, которые могут быть интересными для вас:
Как обжаловать отказ в регистрации товарного знака
Самостоятельная регистрация бренда: пошаговое руководство
Как проверить товарный знак по базам «Роспатента»