В 2019 году к нам в агентство eLama обратилась компания ЭМИС — российский производитель контрольно-измерительных приборов и автоматики. Весной 2021 года клиент поставил нам задачу: увеличить количество конверсий при тех же затратах. С учетом специфики не совсем простого бизнеса компании, эту задачку можно назвать со звездочкой. Рассказываем, как мы ее решали — рассматриваем период нашей работы с марта 2021 по март 2022.
Расходомеры и что с ними делать
«ЭМИС» производит расходомеры, датчики давления, узлы учета энергоносителей и проектируемые комплексы учета — иными словами, приборы, которые позволяют измерить количество вещества, происходящее через определенное сечение, например, трубопровода. В числе главных конкурентов компании — иностранные производители расходомеров.
В наших рекламных кампаниях мы целились на специалистов в этой тематики: инженеров и топ-менеджеров с высшим техническим образованием. Регионы таргета — Россия, Беларусь, Казахстан и Узбекистан.
Кампании Яндекс Директа: поисковые, РСЯ, ремаркетинг, баннер на поиске.
Кампании в Google Ads: поисковые, КМС, ремаркетинг.
Инструменты eLama: биддер, статистика, авторазметка.
На старте мы обсудили с клиентом, какие основные целевые действия мы ожидаем от нашей аудитории. Выделили следующие:
- скачивание опросных листов;
- отправка форм на сайте («Узнать цену» и прочих);
- заполнение и отправка интерактивного опросного листа.
От семантики до геотаргетинга
Ниже опишем основные работы, которые мы проводили в течение года.
1. Переработали структуру рекламных кампаний.
Под каждую группу приборов, а также под каждое новое направление мы создавали отдельные рекламные кампании.
2. Расширили семантические ядра всех рекламных кампаний обеих систем.
В нашем случае было необходимо прорабатывать семантику и операторы особенно подробно, поскольку семантика нашей темы глобально пересекается с автомобильной, а также с бытовыми приборами измерения расхода (ЖКХ, ХВС, ГВС). Поэтому мы в том числе собирали большой список минус-слов по маркам/моделям авто и добавляли во все рекламные кампании.
3. Переработали тексты
Мы провели А/Б-тестирование и в результате выбрали наиболее результативные посылы.
Так, например, хорошо сработали тексты с уточнениями продуктовых качеств: «Жидкость с включениями до 3%», «Учет двух фаз отдельно. Измерение высоковязких сред. Погрешность от 0,1%».
4. Отключали всё, что работало неэффективно
Поисковые запросы, аудитории, объявления, группы объявлений и рекламных кампаний. Делали это регулярно после накопления статистики.
5. Опираясь на отчеты, корректировали ставки по соц-дем, устройствам и регионам — по полу, возрасту и устройствам
6. Расширили геотаргетинг. Изначально показы шли на РФ, Беларусь, Казахстан и Узбекистан. Добавили Грузию, Армению, Азербайджан
7. Делали чистку трафика. Сюда мы включаем работу с семантикой — отсечение автотематики и бытовых приборов.
Запускали и тестировали различные типы РК. Какие именно удалось потестировать:
- Баннер на поиске
- Кампании Look-alike
- Ретаргет по базе email-адресов
- РСЯ по сегменту по Крипте
- Поисковые стандартные
- Поисковые динамические
- Ретаргетинг по интересам (были на сайте и не выполнили целевое действие), а также по телефонам и адресам электронной почты
- РСЯ/КМС по ключам
- Динамические по URL
Отчеты по всем нашим активностям мы делали раз в две недели, а также обсуждали статистику и результаты с клиентом на ежемесячных срезах. Благодаря этому мы оперативно вносили необходимые корректировки по геотаргетингу, полу, возрасту, устройствам, ставкам. О том, к какому результату все это привело — ниже.
Что там по конверсии
В таблице приводим результаты март 2021 к марту 2022 (когда произошло отключение кампаний в РФ со стороны Google). Из статистики видно, что стоимость конверсии снизилась почти в 2 раза. При этом мы могли наблюдать падения в числе показов и кликах, однако в целом год работы показывает, что даже при общем снижении расходов на рекламу наши клиенты могут повышать конверсии.
Важно отметить, что в нашем случае хорошо отработали КМС кампании. Рассмотрим статистику за январь и февраль 2022 года:
Как видим, КМС кампании приносят нам в 5 раз больше конверсий, чем поисковые. Стоимость лида с КМС при этом ниже в 2 раза, а количество показов и кликов — в 2 раза больше. Это лишний раз подтверждает, что клиенты даже в сложных B2B направлениях узнают о товарах из рекламных объявлений в сетях.
Что мы делаем в новых реалиях, начиная с марта 2022? Мы оставили только самые конверсионные рекламные кампании: РСЯ, поисковые, ремаркетинг, а также баннер на поиске.
Кампании в Google Ads сейчас приостановлены. Тем не менее, мы продолжаем искать эффективные решения для повышения конверсии при оптимизированном бюджете.
Над проектом работали: руководитель проектной группы Александр Коновалов и старший специалист по контекстной рекламе Дмитрий Харитонов.