Любая индустрия в текущей ситуации сталкивается со сложностями для ведения бизнеса.
О самой острой проблеме писал тут:
Что касается люкса, основными в текущей ситуации являются:
- Падение экономики
- Китайская неопределённость
- Выход на новые рынки
- Колебания курсов валют
- Крах криптовалюты
Хорошие показатели продаж сегмента предметов роскоши в первом полугодии стали благоприятным признаком перед лицом тревожных экономических препятствий, усугубляемых повышением процентных ставок, военной операцией на Украине и обострением напряженности вокруг Тайваня.
Особенно преуспели компании, имеющие доступ к более высокому сегменту рынка предметов роскоши. Например, сердечно любимый мной (в основном на расстоянии, увы) Brunello Cucinelli повысил свои прогнозы роста на весь год с 12 до 15 процентов на основе высоких показателей в первом полугодии, в то время как Prada объявила, что результаты первого полугодия ускорили ее продвижение к среднесрочным целям, которые включают годовой доход в € 4,5 миллиарда и операционную маржу около 20 процентов.
В отличие от 2021 года, когда рост был обусловлен потребителями из среднего класса, сейчас свои кошельки открыли только те, кто тратит больше денег. Менее вероятно, что на них повлияет кризис стоимости жизни, охвативший Европу и Северную Америку, «основной» потребитель предметов роскоши также менее чувствителен к цене.
По данным Jefferies, люксовые бренды увеличили свои цены в среднем на 10,7% в 2021 году и уже повысили цены на 10,3% в нынешнем, при этом покупатели практически не сопротивляются, голосуя деньгами.
Продажам предметов роскоши в первом полугодии также способствовали благоприятные сравнения с первым полугодием 2021 года, когда большая часть Европы и Азии все еще находилась в изоляции, а потребители только начинали возвращаться в магазины в США. Постепенное открытие физических магазинов на ключевых рынках также помогло оживить оптовый канал, поскольку мультибрендовые ритейлеры, такие как универмаги и специализированные розничные магазины, по-прежнему в значительной степени зависят от возможностей именно физических точек продаж.
Рост продаж в Европе бросил вызов финансовым прогнозам, будучи обусловленным дешевым евро, резким увеличением числа туристов и открытием магазинов в течение всего последнего сезона. Краткосрочные и среднесрочные перспективы для этого региона будут в значительной степени определяться туристическими потоками, которые должны продолжать расти по мере дальнейшего ослабления ограничений на международные поездки. К тому же авиакомпании и аэропорты уже борются с нехваткой рабочей силы и пропускной способности.
Не забудем добавить ещё и огромный бум побивший рекорды продаж в России, как раз перед закрытием магазинов - с полок сметали всё.
Риск здесь заключается в том, что евро может укрепиться по отношению к доллару США или что украинский конфликт распространится на запад.
В этом семестре в США наблюдался сильный двузначный рост: люксовые бренды расширили свое присутствие за пределы традиционных американских столиц Нью-Йорка и Калифорнии в южные города, такие как Атланта и Остин. (Кстати, интересная особенность, поскольку стройных людей за пределами Нью-Йорка, Калифорнии и Майами меньше чем может показаться).
Крупные группы производителей предметов роскоши сообщили о значительно большем росте продаж по сравнению с допандемическим уровнем в США, чем в других регионах. Например, продажи Kering в Северной Америке выросли примерно вдвое в первой половине 2022 года по сравнению с 2019 годом, и группа планирует открыть более 30 новых магазинов в США в течение следующих нескольких лет, включая бутики Gucci в Новом Орлеане и Сент-Луисе, а Saint Laurent в Детройте. LVMH, Prada, Hermès и Chanel объявили о планах открытия новых магазинов на новых рынках США.
Вероятно ещё и потому, что всвязи с валютными колебаниями одно и тоже изделие будет иметь +20-30% разницы с Европой например.
Неопределённости Китайского рынка
Китай же в этом семестре почти не показывал успехов продаж, так как политика Си Цзиньпина «ноль Covid» сильно повлияла на показатели продаж: Richemont и Burberry обнародовали данные о продажах в материковом Китае за квартал, закончившийся в июне 2022 года, сообщив о снижении на 37 процентов и 35 процентов соответственно. LVMH подтвердила эту тенденцию, заявив, что продажи в материковом Китае в первом полугодии упали на двузначные цифры.
В то время как Richemont и Burberry утверждают, что продажи улучшаются, поскольку магазины начали вновь открываться в июне, перспективы материкового Китая на оставшуюся часть года остаются под большим вопросом для сектора предметов роскоши, поскольку вырисовывается новая угроза уже осенних карантинных мер - осень она и в Китае вызов иммунитету.
При этом в последние годы люкс стал предлагать категории товаров, расчитанные не только на очень состоятельного потребителя, и у люкса есть потенциал к росту. Согласно прогнозам, к 2030 году глобальный средний класс достигнет 5,5 млрд человек, в то время как в 2021 году он насчитывал 3,75 млрд человек, поэтому клиентская база предметов роскоши значительно расширится. Большая часть прироста, вероятно, будет приходиться на Азию, где к 2030 году более 1 млрд человек присоединятся к среднему классу.
На других рынках региона, в частности в Японии, наблюдался сильный рост после ослабления карантинных мер, что привело к повышению доверия потребителей. Продажи Richemont в Японии выросли на 83 процента, а продажи Kering на этом традиционно важном рынке предметов роскоши выросли на 26 процентов.
Индекс Savigny Luxury Index («SLI») в июле вырос на 15,5% благодаря лучшим, чем ожидалось, результатам первого полугодия для основных игроков, опередив MSCI более чем на 8 процентных пунктов.
Новые рынки
В своё время бытовала идея, что рынок люксовых товаров может расширяться, только пока не закончатся новые клиенты или они не канут в лету. Гиганты индустрии вроде Saint Laurent, Gucci, Louis Vuitton эту идею опровергают. Kering и LVMH планируют увеличения продаж в ближайшие годы. План прост - расшириться на новые сегменты - косметику духи и даже гостиничный бизнес. Как Chanel с губной помадой. Количество купивших сумочку 2.55 исчисляется пусть десятками тысяч, а купивших помаду - десятками миллионов. Идеи приобщения к крутому люксовому миру не новы, но действенны. К тому же, стремление открыть новые магазины - говорит о цели продавать больше одежды как на приоритетных направлениях продаж, так и на неслишком изученных.
Крипта
Ещё одним фактором повлиявшим на спрос на дорогие изделия в последние годы была криптовалюта.
Да, криптомиллонеры одни из лучших клиентов люкса, как в своё время арабские шейхи с девами, закутанными в чёрное и малиновые, олигархи в компании дам с крокодиловыми Birkin, во всяком случае были ими.
Рост криптовалюты добавил много новых богачей, которые активно скупали ювелирку и дорогие часы типа Rolex, Audemars Piguet, а теперь отбиваются от кредиторов.
Из-за обвала биткоина криптобогачи лишились значительной части состояний. Как пишет Bloomberg, это привело к всплеску на рынке подержанных редких часов. Так, объем вторичных продаж элитных часов вырос на 50% за полгода 2022-го, что поспособствовало снижению их стоимости на рынке. Не говоря уже о том, что бывшие богачи, вполне логично, не купят что-то новое.
Впрочем, многие бренды настроены весьма оптимистично в отношении криптоплатежей в магазинах, так как глобально не инвестировали в технологию. Многие эксперты видят будущее моды в Web3 (идея новой итеграции Всемирной паутины на основе блокчейна) - тут имеет место как сам способ и факт покупки одежды, так и ношение оной в виртуальной реальности как таковой или в дополнение к миру реальному. Для этого крипте необходимо вернуться.
Вверх.
В этом месяце большинство акций компаний класса люкс продемонстрировали рост, во главе с Brunello Cucinelli +31,3% (акций их что ли прикупить, чем копить на кашемировую водолазку?) и Hermès +25,0%, (тут и Кремль не поможет). Обе из которых объявили об отличных результатах за первое полугодие, с Hermes которые так же указали маржу в 42%.
На что смотрим:
Хотя рост во втором полугодии столкнется с более жесткими сопоставимыми показателями, особенно в США и Европе, где магазины были открыты в тот же период в 2021 году, есть основания для осторожного оптимизма. Тем не менее, сектор предметов роскоши остается уязвимым для дальнейших карантинных мер в Китае, которые могут привести к рецессии в мире, не говоря уже о риске геополитической нестабильности на Тайване.
Россия
Что касается России, делать прогнозы вещь неблагодарная.
Напомню что санкции были введены на роскошные товары дороже 300 евро за единицу.
Несмотря на явные изменения в мире в последние полгода, не похоже что люкс вскоре откроет свои двери в России вновь. Хотя некоторые и не закрывались на самом деле, а кое-кто официально закрылся, но что-то мне подсказывает, откроется для кого нужно с превеликим удовольствием.
Остается еще вариант параллельного импорта, который, признаться, вызывает у меня скепсис - поскольку бренды, торгующие эксклюзивными изделиями, все же очень тщательно следят за распространением своей продукции.
И опция с отдельными коллекциями, разработанными специально для русского рынка, не дороже 300€. Мне несколько раз попались такие высказывания в интернете. Это так же невозможно в силу нескольких причин - невозможности произвести качественное изделие по низкой цене (энергоносители и труд в азиатских странах растут), забота о репутации бренда, добавьте к этому реакцию по-прежнему негативно настроенных потребителей с запада и получается, что ждать нам изменения политической ситуации.