Западные поставщики инженерных систем тоже уходят. Чем оснащать дома, предприятия и инфраструктуру? Дмитрий Петруненко, директор по маркетингу компании ЭТМ, рассказал о стратегии оставшихся на рынке производителей и проектах, которые остались без вендоров
Весной 2022 года ситуация на рынке инженерных систем и электротехники, как и в экономике в целом, напоминала идеальный шторм. Четверть номенклатуры в нашем ассортименте стала недоступна.
Западные компании при этом подавали противоречивые сигналы: “мы остаемся”, “нет, мы все-таки уходим”.
В итоге из нашего портфеля исчезли 18 крупных брендов. Фуры из Европы неделями стояли без движения. Скачки валютных курсов ломали привычные модели ценообразования.
Сегодня рынок в России перестраивает логистические цепочки и стремится к масштабному импортозамещению. Уже можно подвести первые итоги работы в условиях деглобализации.
Разные стратегии поведения вендоров
Важно понимать, что нет простых стереотипных подходов: одни ушли, другие перешли на российское или китайское. Есть палитра вариантов, иногда неожиданных.
В целом западные компании действуют по одному из трех сценариев:
- резко обрубить присутствие в России (такие игроки занимают минимальную долю и у них не было существенных активов в России);
- осуществить так называемый контролируемый выход из российского рынка, передав активы российскому менеджменту, который затем проводит ребрендинг и запускает новые линейки продукции;
- продолжить работу в России, не делая громких заявлений.
Есть отдельные примеры, когда активность европейского бренда на российском рынке даже повышается, производители второго ряда стремятся занять освободившиеся ниши.
Каждая из этих стратегий вендоров несет определенные возможности и риски для потребителя.
Аналоги западного оборудования: подбор онлайн
Быстро адаптировать номенклатуру, когда уходят ключевые вендоры, невозможно без использования цифровых инструментов.
Мы столкнулись с огромным объемом работы по созданию матрицы аналогов, когда необходимо сравнивать и технические характеристики, и габариты, и лицензии.
Единая база по оборудованию и материалам, доступная одновременно и нам как дистрибьютору, и производителям, и клиентам — онлайн-сервис iPRO — позволяет находить аналоги не доступных в России серий и брендов.
Хорошо, что пандемия приучила рынок к работе в онлайне. В итоге за счет интеграционных решений технические службы и подразделения по закупкам могут находить аналоги прямо в своей ERP системе и актуализировать данные своих номенклатурных справочников.
Не все можно заменить, не все замены являются полноценными и учитывают все технические нюансы, но по многим товарным группам проблему решить можно.
Однако есть и незаменимые позиции — прежде всего, речь о сложном оборудовании в сфере АСУ ТП: контроллерах для непрерывных процессов, промышленных компьютерах, частотно-регулируемых приводах, сервоприводах, датчиках.
Параллельный импорт: ввести можно — а починить?
Государство открыло доступ таких товаров на рынок, но станет ли этот канал поставок сколько-нибудь значимым — пока непонятно.
На поверхности риски понятны — долгие сроки, малые объемы, срывы поставок, опасность для посредника, что канал поставок будет перекрыт, опасность для закупщика, что оплата пройдет, а товар не поступит.
Но есть и долгосрочные риски. Не будет полноценной техподдержки, запчастей, авторизованных сервис-инженеров. Отраслевые лицензии таких брендов скоро перестанут действовать, поскольку они проявили себя как недружественные. В итоге применение продукции может оказаться вне правового поля, даже если бренд находится в списках параллельного импорта.
Пересборка технических решений
В самой непростой ситуации оказались объекты, которые находятся на стадии масштабного строительства — с нуля или в связи с расширением. У одних решения ушедших брендов включены в проект, у других они уже установлены, и теперь требуется их докупить и инсталлировать.
У заказчиков вовсю идет этап торга: может быть, все-таки как-то получится по-старому, в рамках согласованного проекта? Но нет, не получится. Нужна полная пересборка технического решения.
И в этой ситуации дистрибьютор берет на себя функции координатора процедуры реинжиниринга. В рамках рабочей группы он управляет взаимодействием всех заинтересованных сторон: заказчика, производителя и проектной организации. На смену интегрированному монобрендовому решению совместными усилиями формируется новая цепочка добавленной стоимости — уже не глобальная, а российско-азиатская.
Начинать приходится с аудита технического задания, корректировать требования, затем формировать основу для нового технического решения. В цепочке задействован не один производитель, а несколько: например, в системах автоматизации зданий контроллер от одного производителя, датчик от другого, ПО от третьего. Со всеми рисками совместимости.
Пересчеты и перепроектирование
Смена ключевых элементов оборудования может приводить к изменению всей системы, ее архитектуры и топологии. В результате приходится пересчитывать и все остальные компоненты, даже если они доступны, например, кабель.
Тут уже подключается проектный институт или проектное подразделение дистрибьютора. Объем перерасчетов растет, а сроки заказчик ставит очень сжатые. Работа идет в авральном режиме. Дистрибьютор становится носителем требований рынка, а производитель не просто кастомизирует существующие продукты, но и запускает в серийное производство новые позиции, которые должны занять освободившуюся нишу.
Цивилизованный уход с рынка: примеры и вызовы
Мы видим несколько кейсов, когда российский менеджмент ушедших западных брендов выкупает локальный бизнес и продолжает работу — за счет российских производственных площадок и построения новых цепочек поставок с запуском новых брендов.
Один из примеров — Systême Electric. Глобальная компания Schneider Electric продала бизнес в РФ и Беларуси локальному руководству и теперь команда продолжит работу под новым брендом, развивая ассортимент и создавая собственные программные решения. При этом новая компания будет оказывать гарантийное и постгарантийное обслуживание оборудования Schneider Electric.
Аналогичная стратегия у российского коллектива ушедшего бренда Danfoss: коллеги уже презентовали новую марку частотных преобразователей VEDA MC и объявили о использовании уже знакомой рынку марки «Ридан», под которой будут выпускаться компоненты автоматизации инженерных систем в сегментах тепло- и холодоснабжения. Команда также возьмет на себя сервисное сопровождение продукции Danfoss.
Теперь важно, чтобы уровень ожиданий, который связан с перерождением любимых марок, оправдался: какой уровень качества будет у новой продуктовой линейки, будут ли подтверждены заявленные параметры, каким на практике окажется сервис.
Ценовые категории: от эконома до премиума
Пока рынок инженерных систем формировался, крупные западные игроки обеспечили свое присутствие во всех ценовых категориях.
Постепенно производство линеек бюджетного и среднего сегмента они переводили на производственные площадки в России. Лидирующие российские компании, например, электротехнические — переняли лучшие практики западных производителей в отношении маркетинга и работы с дистрибьюторами и монтажными организациями.
Сегодня российским производителям важно нарастить верхний сегмент в своей линейке. Для основной номенклатуры это реально, а про высокотехнологичные решения было сказано выше.
Рынок клиента или рынок производителя
Когда сужается предложение и перестраиваются цепочки поставок, потребителю приходится идти на уступки. Это не значит, что оставшиеся на рынке вендоры окажутся в тепличных условиях и что они смогут получать прибыль без лишних усилий — ведь сильные западные конкуренты ушли. Ситуации “берите что дают” нет.
Наша статистика обращений по возврату товаров ненадлежащего качества явно показывает, что обещанного потока брака не возникло.
Производителей в любой из товарных категорий несколько и каждый хочет занять место в освободившейся нише. Сейчас они борются за передел рынка не только на техническом, но и на маркетинговом уровне.
Открылись большие возможности, но для кратного расширения объема производства нужны инвестиции и другой уровень менеджмента, нужна цифровизация в работе с партнерами.
