Итальянская мода – это смелый крой Versace, роскошь от Dolce & Gabbana и дорогие бутики в галерее Виктора Эммануила II. И, конечно, его Величество Милан, одна из модных столиц мира. Хотя сегодня этот факт многие оспаривают. Почему? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно проследить всю модную историю Милана и понять, как город отвоевал звание столицы моды у Рима, создал мировой торговую марку Made in Italy и дал дорогу в жизнь Prada и Moschino.
Ранняя итальянская мода
Италия не может похвастаться модной историей длиною в столетия. Если Париж и Лондон соревнуются за первенство уже несколько веков, то Милан вышел на авансцену моды в 50-х годах прошлого века.
Страна всегда славилась производством предметов роскоши. Некоторые даже полагают, что слово «миллионер» пошло от итальянского milionario. Но это лишь догадки… А в 1865 году открылся первый итальянский универмаг Alle Città d’Italia. Но роскошь была кустарным ремеслом, а не масштабным производством. Продукция универмагов не имела влияния на мировую моду.
Итальянское чудо
Новый виток развития приходится на 1930-е годы. Появляется Итальянское национальное агентство моды, чьими целями была популяризация национальных изделий моды и регулирование процессов внутри индустрии. В 1938 году вышел первый номер журнала Grazia (итальянская библия моды). Но Вторая мировая война поставила на паузу все fashion-стартапы тех лет.
Настоящий бум итальянского шика случился в 1950-х годах, когда благодаря плану Маршалла в Италии произошел экономический бум. А в 1951 году состоялся первый показ высокой моды в стране. Его организовал предприниматель Джованни Баттиста Джорджини в своей частной резиденции во Флоренции. Свои коллекции представили сестры Фонтана, Эмилио Пуччи и многие другие.
Фестиваль итальянской моды во Флоренции: https://www.youtube.com/watch?v=n0CLPKKOo-g&t=44s
Рим, Флоренция, Милан, Турин…
В период модного бума в Риме показывали Haute Couture, во Флоренции шили одежду на заказ для бутиков и вводили в обиход выражение Alta Moda, а в Милане и Турине занимались массовым производством фирменной одежды, prêt-à-porter. Почему же именно Милан стал местом притяжения всех фэшионистов мира?
В 1969 году в Милане проходит первая выставка Milanovendemoda. Шоу шло несколько дней и проводилось под куполом цирка недалеко от города. Запоминающееся и провокационное, оно превзошло все показы других городов и стало таким же известным как Нью-Йоркские пресс-недели. Здесь открылись редакции журналов Vogue и Cosmopolitan. А стилисты всего мира стремились увидеть коллекции Джорджо Армани и Джанни Версаче. Так Милан закрепил за собой статус одной из столиц моды.
Made in Italy
В 1980-х годах итальянская одежда, еда, мебель и автопром помечаются особой торговой маркой — Made in Italy. В Италии этот феномен называют – случаем «Четырёх А»: Abbigliamento (одежда), Agroalimentare (еда), Arredamento (мебель), Automobili (автомобили и оборудование).
Товарный знак стал символом качества и изысканности. Но также породил и стереотипы. Именно Made in Italy или «Сделано в Италии» — одно из самых частых названий фильмов о жизни страны. К счастью, на качестве это однообразие не сказывается.
Милан — уже не модно?
Опросы последних десятилетий, проводимые Global Language Monitor, показывают: Милан теряет звание столицы моды. Он не просто проигрывает Нью-Йорку, Парижу и Лондону, но ещё и пропускает вперед Гонконг, Лос-Анджелес и Токио.
Но в общественном сознании Милан остается одним из главных фэшн-городов, а профессионалы индустрии продолжают посещать Миланскую неделю моды. Поэтому наш совет: не сбрасывайте Милан со счетов.
Об остальных столицах моды и тех, кто пытается ими стать — в наших следующих материалах. Stay tuned!
Следите за нами в соц сетях:
Вконтакте - https://vk.com/modnypodkast
Яндекс.Дзен - https://zen.yandex.ru/modnypodkast
Telegram - https://t.me/modnypodcast
YouTube - https://www.youtube.com/channel/UCHdKGoJI30b40bLL7EGtpmA/
RuTube - https://rutube.ru/channel/24561268/