Хотите добиться лучших результатов от своего маркетинга? Чтобы вам было легче привлекать клиентов? Тогда вам нужно уникальное торговое предложение.
Разработка сильного уникального торгового предложения - один из лучших способов добиться лучших результатов от вашего маркетинга. Правильная разработка уникального торгового предложения также поможет вам определить общую маркетинговую стратегию. Это облегчит все ваши маркетинговые усилия.
***
Что такое уникальное торговое предложение?
По сути, ваше уникальное торговое предложение (УТП) отвечает на два вопроса:
Чем вы лучше или отличаетесь от конкурентов?
Почему люди должны покупать именно у вас?
Ваше уникальное торговое предложение должно быть коротким предложением или фразой, которая точно описывает, почему ваш бизнес лучше или отличается от конкурентов. Это то, что отличает ваш бизнес.
***
Вот несколько характеристик сильного УТП:
Оно соответствует вашему бизнесу.
Уникальные торговые предложения нельзя просто придумать, чтобы они хорошо звучали, а затем наклеить на всю рекламу. Они должны исходить из того, в чем ваш бизнес действительно хорош.
Недостаточно просто заявить: "Мы лучшие". Это особенно верно, если у вас бизнес с большой конкуренцией, например, пиццерия или табачный магазин. Но УТП может проиллюстрировать, почему вы считаете себя лучшими. Если вы говорите: "Все дело в качестве", это потенциально может быть УТП... но только если ваш бизнес необычайно сфокусирован и посвящен качеству - если это "ваша фишка".
Заявление о миссии вашей компании и УТП должны быть похожи, но заявление о миссии обычно направлено на то, как и почему вы ведете свой бизнес. УТП - это суть вашей компании, как и программное заявление, но оно создано специально как послание вашим целевым клиентам.
Оно подводит итог вашим обещаниям клиентам.
Ваше уникальное торговое предложение - это столько же о ваших потенциальных клиентах, сколько и о вашем бизнесе. И УТП даже не обязательно должно быть конкретно о вашем продукте. Оно может быть связано с тем, как вы предоставляете продукт. Например, стремитесь ли вы предлагать обслуживание клиентов мирового класса? Это то, что может быть включено в УТП. Хорошее УТП объясняет ваше ключевое преимущество для клиентов.
Ваше уникальное торговое предложение также должно быть написано так, чтобы привлечь ваших идеальных клиентов. Вам не нужно (или даже не хочется) обслуживать всех подряд. Если ваш бизнес и УТП хорошо определены, они будут автоматически обращаться к вашим идеальным клиентам. Так, для пиццерии "все о качестве" автоматически привлечет гурманов, а не тех, кто ищет самую дешевую пиццу или ту, которую доставят быстрее всего.
Оно формулирует, чем ваш бизнес отличается от ваших прямых конкурентов.
Уникальные торговые предложения используют маркетинговый принцип "позиционирования". Они суммируют то, как вы позиционируете свою компанию по сравнению с другими компаниями в сознании ваших потенциальных клиентов. Хорошее УТП описывает ваше ключевое конкурентное преимущество перед конкурентами.
Оно запоминается.
Хорошо, что УТП обычно короткие, но ваше УТП должно быть запоминающимся не только по причине краткости. Опять же, главное - отличить себя от конкурентов, поэтому запоминаемость является ключевой составляющей этого процесса.
Вы поймете, что нашли свое УТП, когда произнесете его вслух и подумаете: "Это мы - Вот кто мы такие". Вам нужно утверждение, которое одновременно является основой идентичности вашей компании и достаточно фундаментальным, чтобы отражаться во всех ваших маркетинговых и внешних коммуникациях.
Вы хотите попасть в точку между идентичностью вашей компании, тем, чем вы отличаетесь от конкурентов, и тем, что найдет отклик у ваших идеальных клиентов.
Вот наглядный способ понять это
Чем не является уникальное торговое предложение
УТП - это не просто рекламный слоган. Это не просто огульное утверждение, что вы "лучшие". И оно не говорит о вашей доле рынка или даже о вашей бизнес-модели. Он написан для того, чтобы ваша компания выделилась в сознании ваших клиентов.
Выделение с помощью четко определенного УТП может означать, что вы не сможете понравиться всем. Это нормально. Слишком часто предприятия и предприниматели пытаются создать что-то для всех. В результате получается что-то общее, тривиальное и, в общем, скучное. К сожалению, когда вы пытаетесь позиционировать компанию как "для всех", она обычно оказывается "ни для кого".
Например:
В ресторане не может быть лучшего мороженого и лучших ребрышек. Компания по разработке программного обеспечения не может быть лучшим организационным инструментом для соло-предпринимателей и крупных транснациональных корпораций.
В тренажерном зале не может быть лучших высокоинтенсивных интервальных занятий и лучших занятий по бодибилдингу.
Конечно, может быть страшно идти налево, когда все остальные идут направо, но преимущества движения налево огромны.
Или, как сказал доктор Сьюз: "Зачем вписываться в общество, если ты рожден, чтобы выделяться?".
5 примеров уникальных торговых предложений
1 - Canva: Онлайн-дизайн с легкостью
пример использования компанией Canva своего уникального торгового предложения в платной рекламе
Canva - отличный пример того, как компания полностью соответствует своему УТП. Они упрощают процесс создания дизайна. И почти каждый аспект их клиентского опыта передает этот подход "сделать это легко".
Быть самым простым в использовании или работе может быть хорошим УТП в любой отрасли. Особенно в тех отраслях, которые, как известно, сложны в использовании, например, инвестирование (Robinhood делает это легко) или уплата налогов.
2 - Buffer: Универсальный набор инструментов для социальных сетей для малого бизнеса
пример использования компанией Buffer своего уникального торгового предложения в платной рекламе
Уникальное торговое предложение Buffer обращается к болевой точке своих идеальных клиентов: боль от слишком большого количества инструментов. Поэтому вместо того, чтобы иметь "стопку" маркетинговых инструментов, клиенты Buffer просто используют Buffer. Все находится в одном месте. Также обратите внимание, как Buffer говорит, что он предназначен для определенного типа клиентов - малого бизнеса. Они не предназначены для крупных транснациональных компаний. Они выбрали свою аудиторию, и это часть их УТП.
3 - Product Hunt: лучшие новые продукты в сфере технологий.
Пример использования Product Hunt своего уникального торгового предложения в платной рекламе
Product Hunt сходит с рук использование термина "лучший", но они не используют его для обозначения себя. Это платформа новых SaaS-инструментов, и смысл существования Product Hunt в том, чтобы люди голосовали за лучшие новые инструменты. Цель их платформы - выявлять лучшие новые инструменты. В этом УТП заключена их цель.
4 - REI: Жизнь на природе - это хорошо прожитая жизнь | REI Co-op
Пример использования компанией REI своего уникального торгового предложения в платной рекламе
REI - это розничный магазин товаров для активного отдыха. По крайней мере, они начинали именно с этого. Сейчас они предлагают путешествия, занятия и обширную библиотеку статей о жизни на природе. Поэтому их уникальное торговое предложение должно быть достаточно большим, чтобы вместить все это. И это так. REI - это помощь людям в отдыхе на природе.
5 - Peet's: Оригинальный крафтовый кофе
Пример использования компанией Peet's Coffee своего уникального торгового предложения в платной рекламе
Peet's использует утверждение - "оригинальный крафтовый кофе", которое они могут подтвердить. В настоящее время существуют сотни (тысячи?) компаний, производящих крафтовый кофе. Но Peet's варит кофе дольше, чем любая из них. Это чувство "мы - оригинал" также находит отклик у их идеальных клиентов.
Как написать собственное УТП?
Найти эффективное уникальное торговое предложение может быть непросто, но если немного подумать и поработать, то обычно хорошее УТП становится очевидным.
Проблема в том, сколько компаний и продуктов действительно являются единственными в своем роде? Существуют тысячи лайф-коучей, персональных тренеров, электриков, терапевтов, авторов, инструкторов по йоге, цифровых маркетологов, продавцов одежды и так далее. Чем выделяется ваш?
Совет: не будьте уникальным ради уникальности. Продажа шерстяных пальто в жару может быть уникальной, но это не поможет продать пальто. Вот почему ваше уникальное торговое предложение должно быть связано с тем, чего хотят люди. И, в частности, тип людей, которые будут вашими идеальными клиентами.
Чтобы раскрыть свое УТП, ответьте на эти десять вопросов как можно подробнее:
Какой продукт или услугу вы продаете? Если вы являетесь партнером, какие компании или продукты вы продвигаете?
Какие особенности и преимущества уникальны в вашем продукте или услуге?
Кто ваша целевая аудитория - ваш идеальный клиент?
Каковы ключевые болевые точки ваших идеальных клиентов?
Какую проблему вы решаете, чтобы устранить эти ключевые болевые точки?
Кто ваши конкуренты и в чем их УТП?
В чем ваш продукт или услуга особенно хороши по сравнению с конкурентами?
Как вы ведете свой бизнес иначе, чем ваши конкуренты?
Как вы относитесь к своим клиентам иначе, чем ваши конкуренты?
Если бы клиент спросил вас напрямую: "Почему я должен покупать у вас?" или "Почему я должен работать с вами?", что бы вы ответили?
Теперь, когда у вас есть ответы, суммируйте их в одном кратком заявлении: Что отличает вас от других?
Это и есть ваше УТП.
После того как вы ответили на десять вопросов, спросите себя: Как мой продукт или услуга решает самую большую проблему моей целевой аудитории? В чем мое конкурентное преимущество?
Затем постарайтесь свести все это к лаконичному ответу. (Максимум одно - два предложения).
Как написать уникальное торговое предложение и использовать маркетинговый принцип позиционирования, чтобы выделить свой бизнес среди конкурентов.
Как только у вас есть уникальное торговое предложение, используйте его.
Не оставляйте свое УТП просто в блокноте. Поместите его везде, чтобы оно не выходило из головы. Сделайте его фоном вашего компьютера и мобильного телефона. Повесьте его в рамке на своем столе. Подписывайте его внизу своих электронных писем:)
Что еще более важно, живите им. Дышите им. Пусть все, что вы делаете, и то, как вы это делаете, воплощает это УТП. Сделайте его таким же важным элементом вашей ежедневной работы, как ваше программное заявление или финансовые цели вашего бизнеса.
