Как и всё хорошее в моей жизни, «это не больно» началась с письма. Я понимал, что для кампании трека с социальной составляющей на такую острую мне явно не хватает опыта, поэтому стал искать, кто на рынке предлагает комплексный подход: PR, таргет, посевы, то, сё. В одной компании меня сразу отбрили со словами «Вы такие маленькие, вам это не нужно, сделайте лучше посевы ВКонтакте» (спасибо за совет, можно не надо). Зато другой компании я написал письмо максимально личное:
Оказалось, что цена комплексной работы не такая, как цена комплексного обеда, и я впервые в жизни решился потратить `200 тысяч на продвижение релиза. Долги возвращал полгода, но «это не больно» и правильная последовательность действий после дали группе ГАФТ то, чего не было 8 лет до этого: про нас стали говорить.
Но давайте обо всём по порядку.
Идея
Мы планировали выход «это не больно» 26-го ноября 2020-го, и я написал знакомой из Москвы, Кате Поймёновой (я бы назвал её холистической пиарщицей), что, дескать, не подскажешь кого по пиару, история важная. Трек был против домашнего насилия (я написал песню, после того как моей подруге ее парень чуть не вырвал язык), и Катя предложила поменять дату на 25-е (день борьбы с насилием в отношении женщин) и рассказала о своих друзьях — фонде помощи жертвам насилия «Птицы» (в итоге мы переводили птицам средства с прослушиваний и мерча). Это сообщение создало идею кампании на полгода и моей жизни на два года вперёд. Мне всегда хотелось помогать, у меня мама доктор, а тут появилась реальная возможность расширить грани "просто песни".
Параллельно очень хотелось сделать клип, честный, жесткий, и менеджер всея Руси Зоя Скобельцына порекомендовала мне подать заявку на грант New Open Showcase Festival. До момента подачи заявки концепция клипа и подрядчики менялись раза три, а когда мы уже получили грант, режиссёра посадили в тюрьму, мы решили что группа ГАФТ проклята, но об этом позже.
Флэшмоб #этонебольно
Параллельно с работой Doing Great Agency мы с художницей Полиной Савиновой задумали флэшмоб среди художников: высказывание в день релиза (напомню, это день борьбы с насилием в отношении женщин) с прикрепленной песней и хэштегом #этонебольно.
Меня спрашивали потом «Коля, а скинь базу художников». Коллеги, моя база художников — платформа ВКонтакте и его система рекомендаций (плюс личные вкусы Полины).
Мы составили письмо, которое я послал в сообщение примерно 200 сообществ. В каждом сообщении была личная составляющая: я изучал работы художника, думал, зачем ему это может быть надо, в общем, 1-to-1 forever, от сердца к сердцу и никак иначе.
Кто-то ответил, кто-то не успел, помимо `40 художников с заглавной работой "нет глаз — нет слез" в акции приняли участие Найк Борзов, Олег Гаркуша, сторьку сделала Надежда Толоконникова, большую историю рассказал поэт Арчет, поддержали так же Стефания Данилова, Michael Draw из Otto Dix, Лемерт — низкий поклон ребятам.
Песню крепили потому, что доходы со стримингов мы переводили «Птицам» (сейчас переводим в «Тебе поверят», это медиаплатформа помощи пережившим сексуализированное насилие в детстве).
Суммарный охват публикаций флэшмоба (было две волны) составил `600 тысяч просмотров в ВК, жаль что тэг #этонебольно потом забился бровями и эпиляциями. Пост, в котором собраны все работы художников, можно глянуть тут.
PR-составляющая:
Всю новую инфу я впитываю как губка, поэтому работа c Doing Great помогла мне потом делать самостоятельно довольно сложные кампании и опыт работы с ними я считаю бесценным. Девчонки добились публикаций в отличных медиа: SRSLY, Афиша, Комсомольская правда, Intermedia и др., где-то помог мой «холистический пиар»: через несколько дней после релиза на концерте Гр. Полухутенко я познакомился с Пашей Яблонским, стрельнул у него сигу, он рассказал, как его пытались убить за то, что он защищал девчонку, короче общий язык нашли и Doing Great уже добили публикацию в Village. Давняя подруга Наташа Малахова помогла с публикацией в «Московском комсомольце» с логлайном «ГАФТ спели в день борьбы с насилием песню от лица палача». KPI были перевыполнены, мы условились — если получим грант от New Open – поработаем вместе и над кампанией клипа «Это не больно». Как оказалось, для жюри предварительного отбора кодовые слова «рекламой будет заниматься Doing Great Agency (имя, бренд, понимаете?) оказались важными, и отбор среди 300 коллективов мы прошли. Заявку на грант я составлял недели две и она была максимально проработана (мой ключевой принцип - расскажи в заявке, что мир рухнет, если твой проект не будет реализован), с любовью, трепетом, до последнего рубля в смете и последнего мува по пиару.
Фан-факт: буквально через несколько дней после релиза у Сергея Мудрика (тогда — редактор Вечернего Урганта, сейчас — главный редактор VK музыки) был листенинг на Родном звуке, я послал песню за 2 минуты до конца приема заявок, Серёжа послушал, сказал что «какой-то агрессивный OQJAV, пока не понимаю» - так и началось наше счастливое знакомство.
История, которую мы рассказывали:
В разогреве мы использовали формат вопрос-ответ: голосовые сообщения от лица героини озвучила актриса театра и кино Василиса Кадина, страшные и знакомые фразы "он изменится", "внутри он хороший человек"; от лица героя мы брали максимально жестокие фразы и такие же фотографии.
Суть всей кампании была в том, чтобы дать отрезвляющий взгляд на личность абьюзера. После кампании уже я получил сообщение "ваша песня помогла мне выйти из токсичных отношений", и понял, что всё было не зря.
Таргет мы вели по тем, кому не безразлична данная тематика, по аудиториям группы ГАФТ и похожих групп, по тем, кому не безразличен фонд «Птицы», по аудитории поклонников художников — участников флэшмоба, показывали посты и сториз.
Под основным постом разгорелась нешуточная дискуссия с классическими мувами от диванных экспертов "в насилии виноваты жертвы", но, к счастью, мудрых людей, действительно переживающих о проблеме, было в разы больше. Конфликты, когда ты говоришь о социально значимой теме, будут всегда, всегда будут те, кто "не выноси сор из избы", "мужчина не может говорить о домашнем насилии, потому что он априори насильник", в общем если вы влезаете в такую историю - готовьте внутреннюю крепость, качайте сердечную мышцу.
Че по стримам:
Да не особо. Тысяч 50 едва набрали по всем площадкам, мне уже после на лекции Яндекс.Музыки рассказали, что нынче модно уже после релиза классного трека релизить тот же трек, но дуэтом. Я не знал, что это модно, но сделал. С крутейшей восхитительной очень-нравится-мне певицей DAKOOKA.
Короче, на тот момент о нас узнали, но особо не послушали. Так как мы обязались переводить деньги со стримингов в поддержку фонду "птицы", а денег было совсем мало, решили усилить наши позиции благотворительным мерчом:
Грант, клип, дуэт с DAKOOKA: вторая часть марлезонского балета.
Я понял, что грант New Open можно получить, если:
1. Ты предъявляешь успешный кейс
2. Ты веселый
Надо помнить, что любой член жюри это прежде всего человек. Я начал защиту гранта с показа вот этого видоса и добавил: вот так можно потратить 100 тысяч рублей за 15 секунд.
На съёмках того тизера для альбома «Сашенька» (2017-й год) мы познакомились с будущей женой Василисой, режиссером этого недешевого кусочка был Ваня Жербин, с которым мы прорабатывали идею клипа для гранта.
Благодаря этим факторам, материалу, тому, что менеджер всея Руси Зоя Скобельцина рассказывала про нас даже на своей лекции на New Open (спасибо от всего сердца!), а также благодаря великому рандому, мы взяли грант на полмиллиона: на съёмку клипа и его рекламную кампанию. И этого, увы, не хватило.
Крауд-кампания — это не только деньги, но и привлечения внимания теплой аудитории к релизу до релиза. Режиссёр Ваня Жербин сказал: «Нам не хватает 150 тысяч. Собирай.»
150 тысяч это немало даже с преданной фанбазой. Однако полтора месяца ежедневного постинга (именно тогда я на это подсел и сейчас придерживаюсь) с тактикой «говори-об-одном-и-том-же-но-разными-словами» (вообще музыка мне кажется это о том, чтобы доставать и касаться человека разными способами) и ежедневных сообщений всем, кому я знал, что не наплевать на нас, а так же с продажей оборудования группы, искомую сумму мы собрали. Но потом случилось кое-что особенное.
6 мая должна была состояться съёмка (дедлайн смещался раза два), запрашиваемые суммы на производство росли, 5 мая планировалась моя свадьба с Василисой, за неделю до съёмок мне позвонил продюсер клипа и сказал: «Коля, сядь. Наш режиссер Ваня в СИЗО по статье растление малолетних». Релиз клипа планировался и в итоге случился в день защиты детей (!!!) и главным героем клипа был ребенок, родители которого находились в абьюзивных отношениях. Режиссёр Ваня всё ещё ждет суда, я надеюсь, что все не так жутко, как писали медиа, однако как у него не замэтчились в голове два этих факта и почему СМИ нас не уничтожили - я до сих пор не понимаю. Может быть, повезло, может быть, мы слишком малозначимы. В любом случае, за две недели (против двух месяцев подготовки) съёмочная группа была полностью пересобрана, а сценарий переписан лауреаткой студенческого ТЭФИ за док о домашнем насилии «Перерождение» Лизой Прохоровой. Она говорит, что поверила мне, говорит, что мне не плевать. Клип получился отличный, Коля Овчинников говорит, что это самый жесткий клип о домашнем насилии в России, клип и правда жесткий, много куда его из-за этого не взяли, но я считаю мы сказали то, что должны сказать.
На съёмках клипа получилось снять отличный док, интервью, который мы использовали в разогреве перед выходом клипа. На обложки плейлистов не попали, однако суммарно за пару месяцев песню послушали `100 тысяч раз, и для нас результат был вообще божественный тогда.
По медиа залетели чуть меньше (клип получился довольно жестким), а может быть — все уже выходили в отпуска, но SRSLY, Афиша, Московский Комсомолец поддержали. Девчонки из Doing Great придумали историю: мы взяли рассказы девушек из постов фонда помощи жертвам насилия "Птицы", и расклеили их по подъездам, дескать, никогда не знаешь, что скрывается за дверью.
Презентацию песни мы проводили в оффлайне, это было одним из условий по гранту. Помещение нам предоставил молодежный центр «Квадрат», впервые наш клип показывали по огромному экрану, 150 зрителей, а после клипа была лекция от Натальи из фонда помощи жертвам насилия «Птицы».
А я лежал дома и болел ковидом. Все силы когда-нибудь заканчиваются, и я бы хотел в конце сказать: берегите себя, отдыхайте, хотя бы иногда. Когда планируешь — всё получается, но надо планировать и свой отдых тоже. Не будьте как я: