Китайская социальная сеть Xiaohongshu стала лайф-стайл платформой для молодежи с визуальной лентой, как в Инстаграм (принадлежит компании Meta, признанную экстремистской, запрещена в РФ). Однако платформы имеют существенные отличия в функционале и возможностях. Поговорим об особенностях платформы в новом гайде от команды Asia Pacific
Название и статистика
Xiaohongshu (кит. 小红书) - буквально переводится как "маленькая красная книжка", что наводит на аналогию с Красной книжицей с цитатами Мао Цзэдуна времен Культурной революции в КНР. Но название происходит вовсе не от этого феномена, а связано с личными дневниками юных девушек, обложка которых, как правило, красного цвета. Так и китайская соцсеть отвечает своему названию, превращая блоги девушек в виртуальный дневник с эстетичной лентой. Действительно, основная целевая аудитория Xiaohongshu - девушки.
MAU (число активных пользователей в месяц): 312 млн пользователей
Возраст пользователей: ±70% - до 30 лет
Пол пользователей: 79% - девушки, 21% - мужчины
Изначально платформа создавалась как место, где пользователи делились туристическими местами и впечатлениями от путешествий по Китаю и зарубежным странам. В 2013 году в Китае набирал популярность туризм, поэтому создатели подхватили тренды, рассылая подписчикам гайды о путешествиях и шоппинге заграницей. Позднее платформа обрела функции маркетплейса с возможностью покупок по кросс-бордерной схеме: теперь пользователи не только могли делиться зарубежными товарами, но и выставлять их на продажу. Но несмотря на это Xiaohongshu остается платформой, где пользователи делятся контентом и впечатлениями о товарах или посещенных местах.
Особенности
Аудитория Xiaohongshu - женская аудитория, которая делится покупками товаров, в основном относящихся к бьют-сегменту. Если мы обратим внимание на ключевые слова по запросу "макияж", то увидим жирно выделенными слова "повседневный макияж", "румяна", "макияж глаз". Таким образом, платформу можно относить к нишевой соцсети, где главный фокус сконцентрирован на бьют-товары для девушек. Сегодня Xiaohongshu ищет новые способы масштабирования и ниши для привлечения аудитории, но недавний скандал, связанный с привлечением мужской аудитории в ущерб женской, не иллюстрирует успехи в этом направлении. На уровне слухов: Xiaohongshu занимается разработкой международной версии приложения и планирует выйти в Сингапур.
Но пожалуй, главное, что отличает Xiaohongshu от других китайских платформ это интеграция покупки товара в контент, что делает ее буквально "маркетплейсом в овечьей шкуре". Пролистывая ленту рекомендаций с контентом, пользователь может купить товар, не покидая ленту. В платформу также интегрированы продающие лайвстримы, которые также предоставляют возможность мгновенной покупки. Такой функционал делает очень удобным выход коммерческих аккаунтов на Xiaohongshu и дает возможность использовать обширный набор инструментов продвижения.
Маркетинговые возможности платформы
Интеграция с KOL&KOC
Мощное воздействие на пользователей оказывают лидеры мнений (KOL) и микроинфлюенсеры (KOC), причем в последнее время особую роль играют KOC. По сути, эту группу составляют обычные пользователи без медийности или вирусных «фишек» в контенте, но которые тем не менее имеют круг подписчиков, доверяющих их мнению. Именно Xiaohongshu, благодаря формату отзывов на товары и услуги на платформе, сформировала культуру KOC, которым пользователи доверяют больше, чем крупным блогерам, а по стоимости рекламная интеграция у микроинфлюенсеров доступна не только для компаний, но и начинающих блогеров.
种草 (кит. zhongcao)
Переводится на привычный язык как посевы. Однако метод чжунцао имеет иную суть. Это способ маркетингового продвижения, который основан на желании китайских потребителей покупать вещи, которые они видят у окружающих их людей. Little Red Book удалось выстроить эффективный круговорот потребления информации и продуктов:
1) просматривая свою ленту, пользователь читает отзывы о товарах от других посетителей;
2) заинтересовавшись каким-то продуктом, он покупает его прямо в приложении;
3) получив его, он оставляет о нём отзыв с фотографиями;
4) другие пользователи видят этот отзыв в свой ленте и тоже проходят весь путь по этому циклу.
Умные алгоритмы
Система умных алгоритмов в Xiaohongshu блестяще развита, поэтому пользователю попадается в ленте релевантный контент, который он чаще всего лайкает и комментирует, а также показывает контент тех пользователей, которые находятся поблизости.
Интегрированная реклама
Интегрированная реклама отображается в новостях как на странице Discover, так и на Guangzhu (кит. 关注), отображающая посты аккаунтов, на которые подписан пользователь.
Pop-up реклама
Pop-up отображаются при открытии Xiaohongshu. Эта реклама дает доступ к магазину напрямую, посредством нажатия небольшой кнопки внизу страницы.
SEO-продвижение
Как мы видели выше ключевые слова на Xiaohongshu играют большую роль в поиске нужных товаров. Для того чтобы максимально повысить видимость товаров в сети, компании следует не только использовать соответствующие продукту/услуге ключевые слова, но также популярные слова, которые помогут ей появляться на странице результатов поиска как можно чаще.
Регистрация на Xiaohongshu
Личный аккаунт
Личный аккаунт на Xiaohongshu создать довольно просто. Достаточно зарегистрироваться через WeChat и согласиться на использование данных платформой. Второй способ - регистрация по номеру телефона, возможен ввод российских номеров с кодом +7
Коммерческий аккаунт
Чтобы зарегистрировать аккаунт вашей компании, сначала нужно зарегистрироваться как обычный пользователь и предоставить платформе необходимые документы для регистрации как юридическое лицо:
- Название компании и логотип
- Торговая марка
- Сфера деятельности
- Описание компании
- Адрес компании
- Данные представителя компании
- Свидетельство о регистрации
После прохождения всех этапов регистрации, платформа обрабатывает вашу заявку (это может занять до 30 календарных дней) и направляет вам договор на подписание. После подписания договора вам передают доступ и инструкции по работе с вашим личным кабинетом - оформление аккаунта, наполнение релевантным контентом и описание к нему.
Маркетинговое агентство Asia Pacific предоставляет комплексные услуги по интернет-продвижению в Китае и помогает масштабировать ваш бренд в Поднебесной.
Наши контакты: info@as-pacific.com