Было сложно, но мы справились и получили удовольствие от процесса. Рассказываем, с какими трудностями столкнулись при привлечении детской аудитории в сообщество мультсериала и какую механику нам удалось разработать для снижения стоимости подписчика.
О проекте
Мультсериал от крупного телеканала, который рассказывает о космических приключениях лиса и енота - двух друзей-таксистов. Целевая аудитория проекта - мальчики и девочки от 6 до 10 лет.
Задача агентства
Увеличить количество подписчиков в сообществе ВКонтакте по стоимости - 28 руб./подписчик
Начало работы
Четкий бриф есть, задача ясна, но уже на первом этапе работы мы столкнулись с трудностями:
1 барьер - мультсериал малоизвестен среди целевой аудитории и имеет практически нулевое сообщество (1,5к подписчиков)
2 барьер - на рекламной платформе ВКонтакте невозможно таргетироваться на аудиторию младше 14 лет
Для того, чтобы обхитрить ограничения по возрастным настройкам, мы решили детально изучить интересы аудитории и выяснили, что дети возрастом 6-10 лет интересуются компьютерными играми, комиксами, фильмами и юмором. На основе этих инсайтов разработали несколько креативов с героями мультфильма и подобрали тестовые настройки:
- Напарсили аудиторию из сообществ-конкурентов, тематических пабликов о фильмах про супергероев, видеоиграх, юморе
- Подобрали релевантные интересы
- Определили ключевые слова по брендовым запросам, конкурентам и общим интересам, учитывая синонимы и разговорные варианты написания
- Настроили автоподбор
Кейс мог бы закончиться на этом моменте описанием блистательных результатов от рекламной кампании. Но по итогам первых двух месяцев KPI был выполнен на 86%, а CPF - дороже планируемого на 5%. Конечно, это уже был хороший результат, который устраивал клиента. Но мы привыкли дожимать до конца и решили не останавливаться на достигнутом.
Решение проблемы
Для дальнейшей работы мы решили протестировать новый креатив - создали стикерпак для Telegram с героями мультсериала и актуальными для аудитории подписями, а также объявление с описанием механики.
Чтобы автоматизировать работу, подключили чат-бот, который отправлял ссылку на стикеры в ответ на триггерное сообщение. Все просто: пользователь видел рекламу, переходил в сообщество, нажимал на кнопку “Подписаться” и писал в личные сообщения фразу “Хочу стикеры”. А если юзер все-таки забывал подписываться, то бот делал это автоматически после просьбы получить стикерпак.
Про оптимизацию работающих объявлений мы тоже не забыли: отобрали самые эффективные аудитории и креативы, которые тестировались в предыдущие месяцы.
Результаты
Благодаря тестированию новой механики, нам удалось сократить CPF до 8,5 руб. и обеспечить 2-х кратный прирост подписчиков в сообщество. По итогам 11 месяцев работы KPI был выполнен на 174%.
В очередной раз убедились, что не нужно бояться тестировать новые механики и работать с “проблемными” сегментами аудитории. Но если удалось найти тот самый магнит или настройку, которая эффективно привлекает подписчиков, советуем не забывать работать с новой аудиторией, рассказывая в постах про проект или продукт. Используя такие механики, важно вовлекать новых подписчиков в коммуникацию с помощью качественного контента и ретаргетинга, создавая адвокатов бренда.
Сейчас мы продолжаем заниматься продвижением сообществ в социальных сетях, сотрудничая с компаниями из разных сфер. Если в соцсети вашего бизнеса тоже нужно привлечь активную живую аудиторию, обращайтесь. Возможно, наша совместная работа станет темой для нового кейса :)