Здравствуй и хорошей, товарищ!
Меня зовут Тюрин Роман, и это канал "Симпличные условия", где о сложном говорится просто. Что ты думаешь, когда видишь заголовок "Искусство продавать"? Деньги появляются и деньги уходят, потому что кто-то начитался подобного? Или интересно, есть ли в этом тексте что-то новое для реализации товара?
Мы живем в обществе потребления, когда нет ничего, что нельзя было бы купить. И надо понимать очевидные манипуляции сознанием, чтобы не попасть на удочку продающего маркетинга, либо поймать рыбку-покупателя самому.
Это вторая статья из цикла про когнитивные искажения, если пропустил/а первую:
- Что мы часто видим, часто выбираем и лучше оцениваем? Причем здесь ИКЕА?
А пока вооружаемся удочкой: либо грубой покупательской рукой за леску выше крючка, либо предпринимательской хваткой за основание, и вперед! В этой статье:
- Текст требует контекст, загадочное слово м**о и танцующие панды
- Продам за 10000. Но тебе за 2000 - берешь?
- Почему Илон Маск управляет нашим выбором и зачем быть добрым в продажах?
- Стоп-внимание эффекта Ресторфф
Текст требует контекст, загадочное слово м**о и танцующие панды
Мой учитель по истории любил повторять: "Текст требует контекст". В отношении исторической науки это обязует смотреть не только на написанное, но еще и на автора (сам предводитель пишет о своей политике - точно ли он правдив?), время (во время диктатуры особо не попишешь) и место (мы хуже видим обстановку по ту сторону границы).
Но что такое продажи, если не история? Это история, обвешанная какими-то ярлыками, наполненная деталями, дышащая некоей темой.
Давай проведем эксперимент. Закончи предложение: пусть машина служит долго - ...? А чей это девиз - "Свежесть белья - заслуга моя"? Что за две буквы можно подставить на место звездочек - м**о?
Получилось "мыло"? Я так и знал. Давай тогда так. Представь базу отдыха. Обстановка - располагает к расслаблению: гамак, зеленый газон, деревянный домик, где в последнее время стали заботиться о посетителях, и устанавливать кондиционер и обогреватель. Детишки рядом, вы сидите за столом на природе... Что это за слово: м**о?
Мясо? Заметь, что в зависимости от контекста, мы по-разному формируем это слово. Я уверен, что при виде парня в окружении симпатичных девиц, это же слово преобразуется в "мачо".
И это, казалось бы, простое волшебство мозга называется в психологии "праймингом". На его основе в продажах работают триггеры - какие-то объекты (словесные или те, которые можно увидеть или потрогать), которые вызывают в голове ассоциации с продуктом.
За примерами долго ходить не надо, достаточно вспомнить рекламу лекарств:
Какая таблетка помогает при боли в животе?
Спину прихватило - какая мазь помогает?
Почему третьим вопросом значится Тимати?
На третьем вопросе опять подловил - можно было внезапно вспомнить другую его песню, но всё равно сознания коснулась песня про "Тантум Верде" (если вам ее, конечно, не посчастливилось знать). Компания, которая выпускает шоколадный батончик "Киткат", Нестле, всё время старается выпускать необычную рекламу:
Натуралист ждет у берлоги панд с фотоаппаратом. Долго ждет. Объявляет, конечно же, перерыв, садится к входу спиной, а две панды в этот момент выходят из укрытия и начинают неистово танцевать.
Два индийских парня сидят на скамейке, один из них начинает есть киткат. И перед ним с дерева сбегают две белочки и тоже начинают неистово танцевать.
Индийская больница. Врач ведет интернов по коридору. Один из них отвлекается, достает батончик и встает перед стеклом, за которым открывается вид на детскую комнату с 2-3 летними детьми. И, конечно же, пока он ест, дети начинают неистово танцевать.
Но ближе к 2007 году компания Нестле поняла, что танцы не создают какую-то привязку к продукту (хотя способствуют его обсуждению), а значит нужно что-то менять: продажи ежегодно сокращались на 5%. Колин Хорак, маркетолог, которую наняли для возрождения бренда, стала исследовать, когда люди чаще всего едят Киткат. Это два момента: момент отдыха (спасибо рекламе "объявляю перерыв") и когда пьют горячие напитки. И Колин пришла идея: киткат и кофе.
Пошла реклама, связывающая эти два понятия: вот они лежат рядом, вот в кофейне еще просят заветную шоколадку, вот в кофе-брейке можно удачно сделать перерыв. Целью было создать еще один триггер. И о да: в кофейнях киткат стал завсегдатаем - продажи пошли вверх.
Продам за 10000. Но тебе за 2000 - берешь?
Назови последние три цифры своего номера телефона. Если среди первых чисел есть нули - значит, их считать не нужно. Если все нули - то это довольно редкий случай!
А теперь скажи, в каком году готы захватили Великий Рим? Не подглядывай. Ты назвал число, близкое к тем трем числам? Если да, то на тебя подействовало еще одно когнитивное искажение - эффект привязки. Ты привязался к этому числу, и в итоге выбрал неправильный ответ. Правильным ответом является четыреста десятый год. Я люблю историю Рима, к тому же по своему имени люблю ассоциировать себя с этим городом, бывшим некогда центром цивилизации.
Психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски поставили интересный эксперимент (психологи вообще любят такое). Они разделили людей на две группы. У одной спросили : "Доля африканских стран в ООН больше 10% или меньше?". У другой же: "Доля африканских стран в ООН больше 60% или меньше?". Первые давали ответы вроде 5%, 10%, 12%, 17%. Вторые - 70%, 54% и т.п. Эффект привязки загружает вам в мозг какое-то число, которое вы услышали. А при следующем вопросе, если вы не знаете точного ответа, вы будете оперировать именно этим числом. К слову, доля африканских стран в ООН равна 28%.
Эффект якоря ты видишь каждый день, когда приходишь в магазин. Ты видишь товар, у которого зачеркнута большая цена и написана существенно меньшая. Ого! Вот это скидка! Надо брать мне? Якорем по голове! Ну конечно же не это определяющее: это ведь манипуляция твоим сознанием. Все магазины бытовой техники всё время пишут на ценнике большие суммы, которые затем зачеркивают, устанавливая ровно ту цену, которую стоит товар.
Если вы хотите повысить стоимость своих услуг, то есть хороший рецепт: нужно пустить слух о повышении цен, скажем, на 1000 рублей. А затем поднять на 200: негодование, вызванное слухами, сменится вздохом облегчения, хоть люди и пропускают главное: цены-то изменились. Управляйте якорями, если вы продаете, но не попадайтесь на якоря сами.
Почему Илон Маск управляет нашим выбором и зачем быть добрым в продажах?
Почему Ольга Бузова рекламировала чипсы? А Константин Хабенский - банк? Ксении Бородиной зачем-то понадобился бекон, а герой боевиков Жан Клод Ван Дамм вместе с Дмитрием Нагиевым говорят о том, что МТС якобы ловит на озере в лесу. Зачем? Всё дело в эффекте ореола.
Всё дело в том, что вокруг авторитета знаменитых людей витает незримый ореол доверия, выстроенный в головах обывателей. Мы охотнее возьмем криптовалюту, про которую скажет Илон Маск, мы обязательно заценим квас, про который хорошо отозвался президент, или сразу наградим вниманием новый продукт от Google. Наши положительные впечатления о человеке, компании или бренде формируют нашу предрасположенность к продукту.
Рекламные компании не включают людей, которые не пользуются бешеной популярностью. А выбирая себе парикмахера, фотографа, стоматолога или еще кого, мы в первую очередь смотрим на то, какое впечатление они оставляют после первого взгляда.
У меня вот, к примеру, случилась не так давно антипатия к одному зеленому банку, который все наши с женой сбережения передал "Кит-финансу". А далее всё пошло по феномену Баадера-Майнхофа: мне часто стали попадаться подрывающие доверие к банку факты (о которых, конечно, лучше не писать).
Стоп-внимание эффекта Ресторфф
Посмотри скорым взглядом на фотографию. Кого из них ты можешь запомнить и описать?
Кого ты запомнил? Мужчину, ковыряющего в носу в левом нижнем углу, мужчину в очках, сидящего в телефоне и, конечно же женщину с рыжими волосами в платье с преобладающим лазурным оттенком. А спорим, что ты не заметил Сергея Лаврова в правом верхнем углу?
Шучу, его там нет. Но взглядом ты скользнул вновь к фотографии.
Заметь, как бросается в глаза женщина посередине. Это привлечение внимание и открывает нам глаза на эффект Ресторфф. Назван он так в честь доктора Хедвиг фон Ресторфф, которая в 1933 году проводила свои занимательные эксперименты в Берлинском университете. Она показывала студентам карточки, общим количеством 10 штук, каждую около 1.5 секунд. И просила студентов запомнить все слова с нее. На каждой было 10 слов,собранных по следующему типу: 9 глаголов и 1 число, 9 чисел и одно существительное - словом, 9 схожих объектов и один отличающийся (там были слоги, знаки препинания, физические явления, химические элементы, фотографии). Затем испытуемых просили воспроизвести то, что они запомнили.
Что же запоминали студенты? Они смогли вспомнить около 22% схожих объектов и около 70% выделяющихся объектов. Интереса ради попробуй эффект Ресторфф на себе: прочти список ниже один раз, а затем попробуй воспроизвести его на бумаге.
Такая фокусировка на выделяющемся объекте (фокус-внимание) - это предмет маркетинга, воплощенный в т.н. "eye-stoppers"(ай-стопперах) - берущих название от "останавливающий взгляд". Это то, что привлекает взгляд: особая кнопка, цветная вывеска, размашистый шрифт. Если зайти в супермаркет, там вас будут встречать ай-стопперы в виде желтых и красных ценников с эффектом якоря.
Если зайдешь на сайт интернет-магазина, то заметишь небольшие стопперы в виде дополнительных ярких ярлыков, увеличенного шрифта или отличающегося цвета кнопки. Чтобы никого не рекламировать, продемонстрирую сайт Амазона:
У меня у самого вышла недавно история, где я повелся на все возможные уловки и раскошелился на тысячу рублей. Рассказываю. Увлекся в последнее время литературой Сергея Лукьяненко: взахлеб, с наслаждением и невероятной скоростью читаю его книги из цикла "Дозоры". Прочитал уже Ночной дозор, Дневной, Сумеречный, Последний... Слог у автора приятный, события текут рекой, а читается легко. Последнего дозора не было в библиотеке, поэтому я его купил на Литресе. Дочитав за 2 дня, я понял, что хочу еще. А тут меня ждал стоппер "купи 3 - четвертая в подарок". Ну вот зачем, когда мне нужна одна? А ведь я сам пишу даже про манипуляции сознанием. А кнопка выделяется, зовет... И после нескольких заходов в приложение я все же беру три книги, одна из которых - Новый дозор, но в качестве четвертой... Шестой взять не удается! Но я не долго горевал: четвертую всё равно взял хорошую...
Спасибо, что прочитал до конца! Надеюсь, было в этой статье что-то стоящее и интересное. Расскажи про свой опыт столкновения с этими искажениями в комментариях!
Подписывайся на канал и увидимся в тексте следующей статьи. Доброго здоровьица!