Анна Веклич, ведущий специалист Центра научной коммуникации Университета ИТМО, руководитель по стратегическим коммуникациям и маркетингу E-KVADRAT Science&Education, рассказывает, какие тренды будут актуальны в SciComm в ближайшее время, как мотивировать учёных на коммуникацию, почему в этой сфере важно делать креативно и к чему готовиться коммуникаторам в будущем.
Какие основные тренды в сфере коммуникации образования и науки вы можете выделить?
Можно выделить три магистрали в этой области.
Первый и самый главный тренд — это развитие коммуникации в образовании и науке по принципам того, как она работает в других областях — в крупном бизнесе, в стартапах. Сейчас видно, что большинство научных организаций и образовательных проектов приходят к более современным графическим и смысловым элементам. Стали более внимательно относится к понятиям «бренд» и «стиль».
Давайте, пожалуйста, сразу уточним, почему так получилось, что научная коммуникация отставала от коммуникаций в бизнесе?
Глобально здесь можно выделить несколько причин: консервативность системы, недостаток ресурсов, отсутствие кейсов и людей, которые могут могут это делать.
Система классического образования и науки — под классическими я понимаю университеты, научные центры, институты РАН, школы — это консервативные организации. И в большинстве из них не принято со студентами «разговаривать» на их языке или внедрять современные форматы. Нет такой ценности, культуры, нет потребности в этом.
А продвижение бренда (PR, коммуникации и маркетинг) — это всегда ресурсы. И до какого-то момента в научно-образовательных организациях эти ресурсы просто не выделялись. При этом предпринимательский опыт нам говорит, что маркетинг и PR для любой компании — это обязательная функция. Есть основной продукт, есть техническая история и есть маркетинг.
Следующий момент — это отсутствие кадров. Профессионалы не приходили, потому что не было таких верхнеуровневых целей и, как следствие, не выделялись ресурсы. Очень мало руководителей организаций, которые понимают, что PR и маркетинг для науки очень важен. Но сейчас, конечно, их становится больше.
Более того, раньше среди специалистов по коммуникациям было просто не модно работать в сфере образования и науки. Но сейчас всё наоборот, сфера образования и науки — наиболее притягательна.
Это обнадёживает! А какие ещё два тренда вы выделяете?
Второй тренд — это персонификация и обращение к личности людей. Мне кажется, что на этом должен быть сделан акцент в ближайшее время. Фокус должен быть направлен не столько на продвижение науки и образования в целом как сферы, а на развитие личного бренда учёного и преподавателя.
То есть мы не просто продвигаем, например, генетику вообще. А мы понимаем, что в этой сфере появляются люди, на которых мы ориентируемся и которые для нас являются амбассадорами, лидерами мнений. Но это опять же тренд, который приходит из бизнеса. Это там есть лица, которые ассоциируются с каким-то банком или, например, оператором. На мой взгляд, доверие к людям из науки и образования у широкой аудитории будет очень высоким. А там недалеко и до рекламы, где в главной роли учёный, а не актёр.
Третий тренд — это влияние онлайн-образования на научную коммуникацию. Онлайн-образование — это очень современная сфера. Компании молодые, яркие, уделяют внимание индивидуальной работе с каждым клиентом, разрабатывают персональную стратегию продвижения каждого курса. Мне кажется, что этот переход от маркетинга в онлайн-образовании к маркетингу в классической науке и образовании — он происходит. Это круто! И сейчас мы начинаем науку и образование продвигать по законам большого маркетинга.
Что стало поводом для формирования этих тенденций?
Случилась очень простая история — конкуренция. Конкуренция — это двигатель прогресса.
Во-первых, конкуренция на международном уровне. В 2013–2015 году университеты стали открываться миру. Вузы вышли на одно поле с мировыми университетами, которые развиваются по принципам корпораций. Законы глобального рынка образования и науки стали применимы к российским университетам. Университет, лаборатория, научный центр должны были стать источником притяжения для других абитуриентов и учёных. Как они это сделают? Как о них узнают? Я думаю, ответ на этот вопрос — быстрое, интенсивное продвижение и маркетинг.
Во-вторых, конкуренция внутри страны. Был создан прецедент — кто-то начал первый выделяться в коммуникациях. Мне кажется, что ИТМО был второй. Я с гордостью об этом говорю, потому что в 2013 году, начав работать в ИТМО, из российских вузов я ориентировалась только на Высшую школу экономики — они были первые. И не было других примеров в России. А спустя несколько лет мои друзья из ВШЭ стали мне говорить, что их руководители просят присмотреться к ИТМО и к тому, как мы работаем с коммуникациями, потому что чувствуют конкуренцию.
Но из-за того, что практически никогда университеты и научные институты себя не продвигали, всё это происходит пока очень медленно. Могу назвать 10-15 вузов, которые уделяют внимание стратегии своего продвижения и делают это на высоком уровне. Но в России более 700 вузов, поэтому это долгий процесс.
А что делать с учёными, которые не хотят участвовать в коммуникациях?
У учёного должна появится хоть какая-то мотивация, чтобы согласиться.
Как это можно сделать? Это случается, если этому уделяют внимание на уровне всего вуза или государства. Как пример — Десятилетие науки, объявленное в 2022 году. Ещё вариант — создать вокруг учёного параллельное инфополе с другими героями.
Вот есть у учёного сосед по лаборатории Иван Петров. И учёный начинает видеть, что про Ивана пишет газета, на сайте про него что-то выпустили, конкурс из магистрантов к нему на научную программу, в научный совет его пригласили, в Telegram у него есть подписчики. Да и гранты — один за другим. А ведь наш учёный ничем не хуже, он тоже крутой. И вот у него зарождается мысль о том, что надо бы тоже что-то сделать: зайти в пресс-службу своей организации или найти PR-специалиста — в общем, как-то продвинуть себя.
Сейчас именно учёные — это герои будущего, на них делается ставка, в том числе в информационном поле. Поэтому когда учёный категорически отказывается заниматься коммуникацией, надо оставить его в покое, и в какой-то момент времени он придёт сам.
А когда появляется такой запрос?
В тот момент, когда учёному, лаборатории или институту нужны новые ресурсы. Например, люди — магистранты, аспиранты, другие учёные. Или нужен грант на исследование.
Такой запрос может появиться и просто потому, что учёный искренне заинтересован в освещении своей научной темы, он видит в этом социальную ценность и чувствует, что готов уделять этому внимание, передавать свои знания.
Это мировая практика — делать науку интересной, понятной, вовлекать в неё широкую аудиторию. Ведь если ты делаешь что-то полезное и значимое — нужно рассказывать об этом.
Но секрет в том, что изначально научному коммуникатору необходимо выстраивать не просто формальную коммуникацию с учёным, а мотивировать его, заряжать своей энергией. Объяснять ему, почему это важно, какие новые возможности он получит. Поэтому личное знакомство и общение учёного и коммуникатора тоже может стать причиной мотивации исследователя.
То есть нужно быть самому вдохновлённым коммуникатором, чтобы вдохновлять учёных на коммуникацию?
Очень вдохновлённым! Надо быть просто влюблённым в свою работу и вдохновлённым ею всегда. Любовь к своей работе — это базовая ценность.
Есть ли какие-то отличия трендов в соцсетях от общих трендов?
Во-первых, там особенно хорошо работает общий тренд — персонификация. То есть важно транслировать своё личное ощущение от того, что происходит, и своё мнение на этот счёт. Потому что сейчас всё больше человек реагирует на конкретного человека.
Как вы думаете, почему это так?
У людей просто больше доверия к этому формату. Ведь перед ними какой-то конкретный человек, не клип-арт, скачанный с Shutterstock. И ещё работает эмпатия. Если ты читаешь какую-то историю, ты проживаешь её вместе с героем, сопереживаешь.
Теперь понятно! Тогда вернёмся к трендам в соцсетях.
Во-вторых, в соцсетях всегда работает история с вирусными, смешными проектами. Соцсети в первую очередь для этого и созданы — для развлечения, мемов. Но работать с мемами — это сложно. Чтобы работать с юмором в науке ты должен науку знать в квадрате.
В-третьих, это необычные коллаборации. То есть, когда ты науку и научно-образовательную сферу продвигаешь не через банальные примеры, в стиле «вот учёный, он говорит» или «вот наша лаборатория и вот у нас научная статья вышла». А когда ты это делаешь через сумасшедшие, нетипичные для науки образы.
Очень сложно с кем-то конкурировать в сфере, где вас много и вы практически одинаковые. Но никто не ожидает увидеть научный бренд где-то в метро, на вечеринке, на рок-концерте, в кофейне. Эти истории — нетипичны, и поэтому хорошо запоминаются. Это для любой сферы круто. Но для науки — ещё круче.
А какие ещё преимущества от такого креативного подхода?
Креатив позволяет сделать так, чтобы тебя не забыли. На мой взгляд, это главное преимущество. Потому что ты должен быть в информационном поле всегда. Как только бренд перестаёт уделять этому внимание — всё начинает рушиться. Если утрировать, то сценарий может быть такой: сначала абитуриенты начинают смотреть на другой вуз, потом уходят преподаватели, потом становится меньше денег, потом организацию объединяют с кем-то, а там недолго — и лишают лицензии. Всё, закрыли.
И конечно, креатив позволяет отличаться и развивать свою нишу, задавать тренд, быть первопроходцем.
Как не переступить грань? Нет ли рисков в какой-то момент свернуть не туда?
Конечно, бывают ошибки. Но не делать — хуже, чем сделать и ошибиться. Потому что не сделав, ты не поймёшь, в какую сторону двигаться дальше. А если ошибёшься — ну хорошо, исправишь и пойдёшь дальше.
Есть сферы, в которых очень сложно развивать креативные коммуникации. Условно говоря, один твит Илона Маска поднимает акции компании или снижает их.
Но мне кажется, что образование и наука, это не та область, где нельзя этого делать. Здесь грань всегда в зоне ответственности профессионала. Мне кажется, что есть какие-то элементарные человеческие правила. Есть какие-то нормы деловой этики, есть нормы морали. Но если мы не забываем про них, то всё остальное — почему нет?
Какие ваши любимые кейсы в научной коммуникации? Что вас вдохновляет?
Последний впечатливший меня кейс — это 5 Levels. Учёный говорит о своём исследовании с пятью разными аудиториями. Он рассказывает о своей работе ребёнку, подростку, студенту, аспиранту и такому же эксперту, как он сам. Конечно, это совершенно разные подходы к коммуникации. И смотря на это, ты понимаешь, как можно сложную научную историю рассказать совершенно по-разному. Начинаешь по-новому смотреть на то, что ты можешь донести и как можешь это сделать.
Вдохновение точно приходит в тот момент, когда ты понимаешь, что видишь по-другому. То есть ты берёшь какую-то сферу или задачу, и начинаешь рассуждать от обратного, и находишь то решение, которое не увидел никто другой.
И ещё очень мотивирует, когда деятельность дальше масштабируется, заряжает других и что-то меняет. То есть если ты понимаешь, что ты задал тренд, открыл новое направление. Вот научные коммуникации, например, семь лет назад были ещё не оформлены. Но с тех пор они превратились в сообщество, в академическую программу, появился форум, премии, стали формироваться сообщества выпускников, область профессиональная появилась. Это самое главное, что меня вдохновляет.
Чего ожидать в будущем и к чему готовиться научным коммуникаторам?
Это уже очень интересная профессия и образ жизни, но, на мой взгляд, это станет ещё более востребовано в ближайшее время. Роль науки, технологий, инноваций сейчас будет заметна как никогда. И люди, которые смогут об этом говорить, создавать научные продукты, доносить определённые смыслы, будут очень нужны.
Поэтому нужно готовиться к огромному количеству проектов, к полной загрузке, к большим ресурсам на это всё. Продвигать науку — это действительно очень важно и благородно. И что ещё продвигать сейчас, если не науку и образование?
#научная коммуникация #образование #наука #маркетинг #PR #тренды