Сейчас такой тренд – измеримость. Всё должно быть обосновано и оцифровано. Особенно в маркетинге. Метрики, конверсии, воронки, стоимость клиента, возврат инвестиций.
Буквально в каждом объявлении по поиску директора марком первой строчкой идет «знание аналитики», «системность» и прочее. Одна беда. Вы берете такого человека на маркетинг, получаете идеальные отчеты и стратегии, но ваши ролики, наружка и оформление шоурума выглядят как полное, простите, г.
Объясняю, почему так случилось. Вы взяли Человека-цифру. Он вам несомненно нужен, чтобы задать направление. Он смотрит на исследование рынка и говорит: так, мы хотим повысить средний чек, поработав над ценностным восприятием бренда. Или мы хотим сделать так, чтобы наша аудитория помолодела на 15 лет. Он прописывает метрики и вот здесь его функция заканчивается. В игру вступает совсем другой человек. Человек-креатив.
Он радикально отличается от Человека-цифры, можно сказать его противоположность. Второму по барабану до цифр и графиков. Зато у него отличный вкус и насмотренность. Он держит руку на пульсе, знает тенденции дизайна, отличает классный креатив от второсортного. Он будет встречаться с агентствами, смотреть портфолио, слушать презентации пока не нащупает идеальный мэтч.
Этот человек будет часами прослушивать плейлисты, подбирая музыку к ролику. Он проведет несколько суток на съемочной площадке или на кастинге в поисках идеального персонажа. Он будет добиваться от копирайтеров небанальных, цепляющих текстов, а от дизайнеров – новых образов, чистых макетов и консистентности стиля.
Человек-креатив необходим в маркетинге. Так же как и Человек-цифра. Но это два разных человека, один с Марса, другой с Венеры. Не пытайтесь впихнуть это в одну должность, вам нужны они оба.
Мой опыт показывает, что идеальный маркетинг получают именно те, кто догадался, что им нужны и Марс и Венера. Пусть это будет Директор по маркетингу и Креативный директор или Бренд-директор. Подберите их как настоящая сваха, они будут очень разными, но должны понимать и дополнять друг друга. А вы идеале даже любить. Тогда родившееся у них дитя будет настоящим гением.
Вопрос цены
Кто из двоих должен стоить дороже и кто кем должен управлять. Человек-Цифра – это прежде всего образование, в идеале маркетинг или экономика, часто есть степень MBA. Человек-креатив – это художник, творческая личность, врожденные способности. Принимая такого на работу, смотришь не образование, а портфолио, картинки, ролики, тексты.
Главным в тандеме лучше сделать Цифру, и доход у него выше. Он системный, он чаще всего грамотнее управляет командой, с ним легче выстроить взаимодействие. Главное, чтобы он осознавал, где его слабая сторона, холил и лелеял свою креативную пару и создавал ему условия для творчества.