Благотворительное поведение проявляется на фоне множества негативных и позитивных эмоций. При этом различные эмоции неодинаковы по силе своего влияния на благотворительность. Исследователи из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ проанализировали влияние различных эмоций на благотворительное поведение людей.
Эмоциональное состояние — один из ключевых факторов, влияющих на решение о пожертвовании. В числе базовых эмоций, влияющих на готовность сделать пожертвования, выделяют печаль, страх, гнев и радость. Но, как поясняют учёные, нет единой позиции относительно того, какая из эмоций является наиболее эффективной в контексте призывов к благотворительности.
Любое рекламное сообщение автоматически пробуждает те или иные эмоциональные реакции. Эффективность рекламы во многом зависит именно от эмоций, которые она вызывает. Поэтому коммерческие и некоммерческие организации в своих рекламных сообщениях часто используют эмоциональные призывы — в том числе негативные и шокирующие. Именно отрицательные эмоции преобладают в призывах к благотворительности.
Эффективность такого подхода подтверждают данные многих исследований. Так, в одном из них было показано, что изображения, вызывающие негативные эмоции, повышают готовность пожертвовать свои ресурсы, включая деньги, предметы и время. Научные эксперименты также демонстрируют, что люди могут быть более щедрыми в своих благотворительных действиях, если изначально пребывают в негативном настроении.
Таким образом, негативные эмоции могут быть эффективны для сбора пожертвований. Но их частое «использование» вызывает критику из-за многочисленных отрицательных последствий. «Повторяющиеся негативные призывы к благотворительности также снижают уровень эмпатии и даже могут вызывать неприязнь по отношению к благотворительным организациям», — отмечают исследователи.
У аудитории может возникать защитная реакция, проявляющаяся в избегании неприятной информации. Если, например, человек пользуется кондиционером, но периодически видит информацию об их негативном влиянии на окружающую среду, то велика вероятность, что он начнет избегать соответствующих сообщений.
Позитивные эмоции, согласно многим исследованиям, не настолько эффективны в сборе пожертвований, как негативные. Но, как отмечают авторы, есть данные, которые показывают существенную роль позитивных эмоций в процессе принятия решения о пожертвовании.
Учёные поясняют, что склонность к благотворительности под воздействием положительных эмоций может быть связана с механизмом вознаграждения, который называют «тёплым свечением». «Согласно теории “тёплого свечения” помощь другим приносит удовольствие и создает ощущение счастья, что, по сути, является вознаграждением за проявленную просоциальность», — поясняют авторы.
«С позиции нейробиологии это объясняется тем, что просоциальные решения активируют области мозга, связанные с положительным подкреплением, — полосатое тело и вентральный средний мозг», — комментируют Анна Шелепенко и Владимир Косоногов.
Имеющиеся на сегодняшний день научные данные показывают — негативная реклама чревата отрицательным воздействием на эффективность коммуникации и способна ухудшить отношение аудитории к благотворительным организациям. Для разового привлечения внимания и проявления сострадания негативные эмоции действительно могут быть эффективны. Но в дальнейшем, вероятно не желая испытывать негатив, человек постарается исключить данный канал коммуникации из своего информационного поля, считают учёные.
Поэтому НКО стоит учитывать отрицательный эффект негативных эмоций при повторном взаимодействии. «Напротив, следует уделить внимание мотивам просоциального поведения, формирующим положительное подкрепление, и постараться выстроить с жертвователями долгосрочное взаимодействие на основе добровольного и приятного процесса пожертвования», — считают авторы. Одно из продуктивных решений, по их мнению, может заключаться в использовании сообщений, которые сочетали бы в себе комбинацию эмоций — таких как печаль и надежда.