Я Елена — руководитель компании «FOR SELLERS». Мы помогаем компаниям расти и развивать свой бизнес на маркетплейсах.
Предприниматели часто к нам обращаются за анализом имеющихся карточек товаров с целью повышения продаж. По результатам такого анализа мы предоставляем заказчику отчет по каждой позиции с указанием недостатков в карточках и выдаем список рекомендаций для поднятия карточки в поиске и увеличения показателя конверсии товара в корзину.
В своей работе мы пользуемся известными сервисами аналитики маркетплейсов, но также большую часть аналитической работы выполняем «глазками и ручками». Это нужно для того, чтобы в том числе сравнить анализируемый товар и товар конкурентов субъективно с позиции покупателя.
Многие клиенты перед заключением договора на аудит или продвижение карточек просят отправить готовый аудиторский отчет по любой карточке, однако мы не можем это сделать, т.к. считаем предоставление чужого отчета не корректным по отношению к клиенту. В этой статье я покажу пример нашего анализа карточки товара по дружественному нам магазину.
Итак, вводные данные. Товар — шарик массажный с выступами, фиолетового цвета. Товар находится на складе Ozon, но не продается уже 3 недели. Со слов менеджера, ключевые слова прописаны в наименовании товара и в описании, товар участвовал во всех акциях Озона и стоял на продвижении в поиске, но безрезультатно. Цель: провести аудит карточки товара с последующим улучшением выдачи и конверсии для ускорения продажи имеющихся остатков со склада Ozon.
1 этап. Проверка выдачи товарной карточки по регионам
Оцениваем на какой странице выдается товар, по всем ли регионам он показывается.
В таблице приведен свод по двум высокочастотным запросам.
Ключевых запросов, конечно, намного больше, мы проверяем все.
У заказчика карточка показывается по всем регионам, но дальше 10 страницы, хотя мы знаем, что мало кто из покупателей листает дальше.
Поднятие до текущих позиций было выполнено самим заказчиком через инструмент Ozon «Продвижение в поиске». Отмечу, что положение на той или иной странице или позиции не является гарантированным и изменяется в течение суток на пару страниц в отличие от органически достигнутых позиций в поисковой выдаче.
2 этап. Оцениваем релевантность наименования товара
В наименовании товара должны быть указаны:
- название товара;
- ключевые слова;
- указание бренда;
- важные отличительные особенности.
Мы рекомендуем в видимую часть наименования товара вносить самое важное, чтобы при просмотре почти одинаковых карточек товаров в общей массе в поиске взгляд вычленял какую-то значимую для покупателя информацию.
Мы доработаем наше наименование товара, поэкспериментируем, т.к. 1-ый этап показал, что карточка выдается в поиске не так хорошо, как хотелось бы.
3 этап. Оцениваем фотоконтент и дизайн карточки товара
Качество фотоконтента напрямую влияет на продажи, потому что это первое, что видит клиент. Ищем нашу карточку на компьютере и в телефоне, смотрим останавливается ли взгляд на главной карточке, читабельна ли карточка в общем поиске. Оцениваем ощущения, хочется ли нам зайти в карточку, чтобы просмотреть ее внимательнее. Например, у нас мячик яркий, красивый, взгляд цепляется, однако шрифт инфографики мелкий, и в поиске он не читабелен.
Нравится или не нравится дизайн инфографики — это очень субъективно. Он может нравиться дизайнеру, начальнику, подружке, но не нравиться потенциальному клиенту. Дизайн может быть роскошным, стиль продуман до мелочей, а продаж нет. И наоборот: сомнительный дизайн карточки, а продажи идут. Поэтому желательно иметь несколько вариантов дизайна карточки на один и тот же товар, чтобы оценить конверсию каждого варианта.
Оцениваем:
- количество фотографий;
- есть ли фотографии с разных ракурсов;
- наличие инфографики;
- насколько она информативна;
- есть ли фотографии отдельных деталей товара;
- есть ли лайф-стайл фотографии;
- фотографии применения товара;
- фотографии упаковки товара;
- фото 360 градусов.
Можно загрузить 15 изображений. У нашего товара 3 фотографии. Маловато.
Кроме того, в фотоконтенте раскрыты не все характеристики мячей, не понятно, для кого они предназначены. А также на фотографиях существенно отличается цвет и форма. Вероятно, последнее изображение - это совсем другой мяч.
Мы выдаем заказчику рекомендации, что желательно отразить на дополнительных фотографиях, и реализуем это в течение пары дней.
4 этап. Оценка видео-контента
Видео-контент однозначно необходим для дорогих и/или сложных товаров. Видео-контент способен увеличить показатель конверсии в 2 раза. Например, если ранее показатель конверсии составлял 15%, то после добавления видеоконтента он может увеличиться до 30%. Секрет в том, что хороший видео-контент, как микро-блог, позволяет ответить на многие вопросы покупателя лучше, чем фото и текст. Так, с видео лучше понимаются фактические размеры товара, цвет, фактура, способ применения.
Для дорогих или сложных товаров в раздел видео нужно добавлять:
- видеокарточки;
- видеоролики, показывающие особенности применения;
- видео распаковки товара;
- видео сборки товара (для мебели, например, или для бытовой техники типа кухонных комбайнов);
- видео установки программного обеспечения и т.д.
В нашем случае видео-контента нет, оценивать нечего. Однако мы рекомендуем заказчику разместить видеокарточку, где будет показана фактура, размер и реальный цвет товара.
5 этап. Оценка Rich-контента
Rich-контент — это лендинг внутри карточки товара. Он отличается от просто описания товара возможностью форматирования текста и расположением в тексте картинок.
Мы рекомендуем в рич-контенте отвечать на такие вопросы:
- преимущества и особенности;
- особенности применения;
- для кого предназначен товар;
- из чего сделан;
- чем ваш товар отличается от других аналогичных товаров;
- сертификаты.
Хороший текст, дополненный качественными фотографиями, подталкивает сомневающегося клиента к совершению покупки.
У нашего заказчика нет Rich-контента, мы добавим его и в последующем протестируем показатель конверсии.
6 этап. Текстовое описание товара
В описание мы анализируем:
- полноту описания (из чего сделан товар, как его использовать, функциональные особенности, размеры, упаковка, отличия от аналогичных товаров);
- ключевые слова;
- ошибки в тексте.
Многие клиенты пишут в описание не связанный текст, состоящий из ключевых слов. Это не лучший способ привлечь покупателей.
Лучше писать связанный текст, отвечающий на возможные вопросы клиентов, разделять текст на абзацы и внутрь текста «зашивать» ключевые слова. Хотя Ozon говорит, что текстовое описание товара не участвует в ранжировании. При поиске товара система ищет слова запроса в атрибутах карточек (названии товара, категории товара, бренде, цвете и других атрибутах). Поэтому логичнее все же заполнять текстовое описание, ориентируясь не на робота, а на покупателя, так, чтобы его удобно было читать, чтобы взгляд выхватывал при беглом просмотре текста самое главное.
При подготовке описания для товарной карточки необходимо ориентироваться на сложность продукта. Например, описывать подробно всем известный, недорогой и одновременно простой товар особого смысла нет.
У нашего заказчика составлено описание на массажный мяч.
Есть замечания по формулировкам, структуре и полноте отражения информации. Не указаны размеры мячика для массажа, из чего он сделан, не прописаны особенности и отличия от подобных товаров, также нет информации об упаковке.
Почему важно писать про упаковку? Многие клиенты покупают товар для подарка, поэтому им важно понимать, в какой конкретно упаковке поставляется товар. Нужно указывать есть ли индивидуальная красочная упаковка (коробка) или товар поставляется в пакете/транспортной картонной коробке. Пара предложений в описании про упаковку существенно снизит показатель возвратов по этой причине.
7 этап. Характеристики
Мы оцениваем полноту и релевантность заполненных характеристик. Чем больше у товара заполненных атрибутов, тем проще его найти. Время, когда селлер выкладывал карточку без указания характеристик, и товар продавался сам по себе, прошло. Сейчас важно заполнять атрибуты полностью.
По нашему товару заполнены все характеристики и атрибуты.
8 этап. Отзывы о товаре
Отзывы напрямую влияют на продажи. Так уж устроено покупательское поведение, что покупать то, что еще никто не купил-не попробовал, боязно. 99% онлайн-покупателей читают отзывы и рекомендации перед покупкой.
По данным Ozon, товары с отзывами кладут в корзину до 50% чаще. Карточка с отзывами поднимается в поиске выше других аналогичных карточек.
У нас всего один отзыв в карточке. Нам нужно «догнать» количество отзывов минимум до 5. Мы поработаем над этим моментом посредством подключения инструмента «Отзывы за баллы», чтобы мотивировать покупателей, кто уже приобрел мячики для массажа, на написание отзыва. Система Озона сама уведомляет пользователей, получивших заказ, по e-mail или в мобильном приложении и предлагает оставить отзыв за баллы.
9 этап. Вопросы о товаре
Важный раздел для покупателя, но недооцененный селлерами. Многие клиенты обращают на него внимание, но не многие селлеры работают с этим разделом.
Этот раздел однозначно влияет на конверсию из карточки в корзину. Примерно так думает потенциальный покупатель, когда оценивает новый неизвестный для себя товар: «Никто не задает вопросы, товар не интересен никому, значит и мне не нужен», «Никто не отвечает на вопросы, значит продавцу не нужны клиенты, ну и я тоже пойду мимо».
У нас этот раздел на момент аудита пустой, но мы поработаем над ним.
10 этап. Витрина магазина
С помощью витрины можно рассказывать про интересные предложения, акции или промо-товары. Покупатели могут перейти на витрину с карточки товара и с карточки магазина.
Наше мнение — витрины нужны не всем. Однако если вы продаете товар из схожих категорий, то имеет смысл создать витрину. Например, наш заказчик продает товары для фитнеса. Логично, что клиент, которому понравилось качество товара, посмотрит, что еще есть в ассортименте этого магазина, можно ли составить комплект по цвету, например.
Витрина у нашего заказчика не заполнена.
11 этап. Остатки и упущенные продажи
Эту информацию мы оцениваем в аналитических сервисах. Смотрим, сколько товара было на остатках в разные периоды, не было ли периодов с нулевыми остатками.
Своевременная поддержка стоков, грамотное управление запасами не только залог прибыльности бизнеса, но и залог удержания достигнутого рейтинга карточки товара.
В нашем случае массажные мячи были поставлены на склад Ozon впервые, поэтому этот этап нам не так важен.
12 этап. Оценка конкурентов
Это обычно самое интересное для заказчиков, ведь всегда интересно узнать, какие продажи у конкурентов по аналогичным товарам, таким образом мы оцениваем потенциал роста. Эту информацию мы оцениваем в аналитических сервисах. Но «подглядывание» за конкурентом после анализа делается уже и ручками, и глазками, и сервисами.
В пределах данной статьи я не хочу показывать названия конкурентов и артикулы товаров, поэтому покажу лишь некоторые скрины из отчета.
Итак, мы идем в нашу категорию «Спортивные массажёры», находим там конкурентов и интересующие нас позиции. Так, конкурент №1 продает немного другие шарики для массажа, но в той же категории и с тем же функционалом.
Продает он их с 11 апреля. За последние 30 дней продано 370 штук на сумму 88540 руб. Несколько дней в течение месяца у него на складе отсутствовали остатки, вероятно, все мячики были на сгоревшем складе Озона.
На втором скрине мы видим динамику продаж за последние дни. Видно, что продажи не равномерны: то 96 штук продано, то 5, при этом с ценой селлер не экспериментирует. Затем мы наблюдаем за конкурентом, как он продвигается, участвует ли он в акциях.
Конкурент №2 продает массажёры с 5 апреля.
За последний месяц он продал их в количестве 439 штук на сумму 60279 руб. (один цвет). Нашему заказчику нравится такой результат, есть, к чему стремиться.
После анализа потенциала продаж, мы оцениваем все те же пункты, что указаны в статье выше с целью улучшения анализируемых карточек товаров. Анализируя всех наиболее крупных конкурентов, мы оцениваем:
- потенциал роста продаж;
- изменение цены конкурента и чувствительность к цене покупателей;
- сравниваем карточки товаров между собой с целью улучшения;
- строим гипотезы по продвижению наших карточек товаров.
Таким образом, аудит карточки товара на Ozon состоит у нас из 12 этапов. Всю информацию (скрины и текстовое описание, рекомендации) мы объединяем в pdf-файл. Результаты аудита используются как старт для продвижения карточки товара в поисковой выдаче.
PS. Спасибо, что дочитали мою статью до конца! Надеюсь, она была полезна.
Если хочешь задать вопрос или обсудить свой магазин на Ozon — мой телеграмм: @for_sellers.