Благодаря тому, что у одного издательства, с которым я работаю по художке, мощно развит второй фронт — коммерческих проектов, давеча мне прилетело интересных, а главное — хорошо оплачиваемых, задач.
У одной из гигант-корпораций с иностранным капиталом близится юбилей, они по этому поводу, конечно, шуршат своими плавничками и в том числе делают несколько изданий, чтобы рассказать клиентам, какие они молодцы и красавчики. По началу, откликнувшись на зов главреда, я чуть приробела, поскольку до этого из крупняка работала по текстам только с Мегафоном и ФосАгро — они тоже не малыши, но по сравнению с этими как-то меркли. К тому же тогда мы сотрудничали с региональными отделениями, а тут на связи московская дирекция во всех своих вертикалях.
Ну и сроков, конечно, нет никаких — классика корпораций. Как будто бы они не слышали о сквозном планировании или аджайле, да?
Надо было поправить (а по факту переписать) несколько небольших текстов про актуальные направления и за 3 дня нафигачить один большой, 8-10 тысяч знаков, — презентовать развитие через историю под соусом нежной художественности и без единой продающей конструкции. Сверхзадача: никакого упоминания иностранного участия. О нём все настолько знают, что нужно сделать сейчас так, чтобы вообще забыли. Ну вы поняли почему. Сделайте не_нашу компанию с не-нашим названием нашей настолько, чтобы вместо флага — ватник и чтобы никого не смущало.
Тут нужно отметить, что корпорация эта в Мурманске не представлена, то есть её образ в моей голове достаточно блекл и дрожащ. Из материалов мне дали несколько отчётов, концепция трансформации, принятая 5 лет назад, и ужасная книжка с воспоминаниями сотрудников, которую издавали 10 лет назад.
Итак, у меня было 3 дня на «большой исторический текст», и в первый день мы с Ще пошли кататься в заброшенный песчаный карьер, потому что даже при очень плотной занятости нужно отдыхать и наедаться эндорфинами. А вчера вот, в день второй, я засела. И спустя 6 где-то часов выслала текст. Главред сказала: звучит как «Намедни», я влюбилась. И это было круто, поскольку как «Намедни» оно и должно было звучать, я даже специально поставила себе послушать Парфёнова образца 2002 года.
А потом было вот что: заказчик принял текст без правок.
Что-о-о-о?!
Если вы хоть раз работали с корпорацией любого размерчика, то знаете, что такое «согласование». Нет, даже так: что такое «СОГЛАСОВАНИЕ».
Директор директора пересылает это специалисту по специалистам, потом его жене, внукам, дяде исполнительного, собаке финансового, корове ГЛАВНОГО, который сейчас на Мальдивах, потом в чат сотрудников девятого цеха, где Марья Петровна отметит, что её «чёта не цыпляит» (добавьте жёлтого, но не как-моча-жёлтого, и не как горчица, а жёлтого-как-солнышко) и по всем по ним бегает кто-то, похожий на дьячка в большеватой рясе, чтобы собрать все правки, но, конечно, никогда не может сделать это в едином порыве, так что доезд правок происходит ещё в течение суток после их приёмки — и так в 10х цикле.
И чем ближе к корпоративному дедлайну (а мы уже переползли через половину его порога), тем парадоксальнее и противоречивее правки, и тем больше их.
Но текст был настолько хорош, нежен, умён, нерекламен и настолько точно попадал (и настолько разливался интонированием Парфёнова, которое всегда узнаётся с особою радостью) в потребность заказчика, что никому из вертикалей не захотелось ему противиться.
Меня, конечно, окатило чудодейственной мощью собственного профессионализма. Тут и вправду есть чем гордиться. Во-первых, я выдала за трудодень КПД в 1600% по сравнению со своим базовым. Во-вторых, спасла своего главреда и, следовательно, его отношения с клиентом. То есть меня позовут туда снова и снова будут готовы очень приятно платить. В-третьих, я наградила саму себя кайфом от самой себя и до сих пор ощущаю силушку богатырскую в каждом своём суставе и сочленении.
Такие дни, конечно, даром не проходят: пришлось многое отложить, повесить хозяйство на Ще, ушататься в хлам — всё-таки напряжение недюжинное, ну и теперь, на день следующий, разгребать последствия в виде болящей головы, отёкшего глаза и желания заснуть на чём-то прохладном.
Но что важно тут — и что я сама с чуть пьяненьким удовольствием понимаю: такой результат — суметь написать за треть и так невероятно короткого срока и получить золотой фидбэк в виде отсутствия правок и благодарностей — это не случайность, а закономерность. Я сделала это, потому что знала как. Потому что с навыком писательства самого разного рода я провела наедине не то чтобы 10 тысяч часов, как рекомендуют, а в сотни раз больше. Потому что я качаю навыки соседние: всякие коммуникации и софт-скилы. Потому что всегда анализирую свои успешные и неуспешные кейсы и вывожу методику.
В данном случае — и для любого рекламного текста в принципе — это методика такая (делюсь, если вам друг прилетит похожих задач):
1. Принять ТЗ на уровне понимания
Хорошей проверкой тут будет переизложить его своими словами в одном предложении и сверить у заказчика — правильно поняла? Это требуется?
2. Проанализировать все материалы
Сразу делайте конспектные выписки по микротемам, которые кажутся подходящими под задачи. На этом этапе нужно уже намётывать примерную композицию, чередуя информационные блоки с эмоциональными. Важно: изучаете материалы вы ОДИН РАЗ, никогда не перечитываете, иначе есть риск запомнить что-то дословно.
3. Присвоить всю информацию о предмете текста
Ну то есть это должно стать частью ваших собственных представлений: как после хорошо прочитанной лекции вы выходите уже с этими знаниями внутри.
4. Переработать всю присвоенную информацию
Если копирайтинг — это скорее игра в тетрис или стыковка готовых фигурок лего, то райтинг с нуля — это лепка котлеток из собственноручно накрученного фарша. То есть в жерло своей мозгомясорубки вы кидаете всё узнанное и полезное, перекручиваете в однородную массу — и уже из неё лепите. Никаких заранее готовых конструкций, никакого копипаста. Всю переработанную информацию вы затачиваете под задачи текста. По сути, это вольный пересказ в нужных декорациях.
5. Оригинальный жанровый и стилевой ключ к тексту
Если с жанрами в рекламных статьях особенно не разгуляешься, то на уровне стиля всегда можно попридумывать хорошенькое. В моём случае, как вы поняли, это была узнаваемая добрая парфёновщина, которая моментально настраивала на ностальгически-историческо-аналитический лад. Стиль, таким образом, как и любой компонент формы текста, должен работать на его задачи, а не просто радостно блестеть, как какая-то мохнатая херня на брелоке.
6. Держите в голове средний образ читателя
С какими клиентами заказчик будет общаться этим текстом? В моём случае — это семейный человек 40-50 лет с достатком чуть выше среднего. Отлично, он точно узнаёт Парфёнова. Найдите ещё несколько податливых зон восприятия это читателя, на которые будете подавать слабые электрические разряды время от времени. Я подумала, что это вполне может быть некоторая усталость от бега времени с его новыми технологиями и словами; тяга к размеренности и подменённые воспоминания о светлой заре новой России (в стиле мема «верните мне мой 2007»); желание жить лучше, которое, кажется, каждый россиянин так или иначе таскает с собой в кармане, время от времени перекладывая его то в хозяйственную сумку, то в бардачок подержанного автомобиля; и, скоррелированное с предыдущим, желание понимать, что ну хоть кто-то да остаётся на твоей стороне во всех передрягах, такая тяга к «надёжным своим», точнее — надежда на то, что они хотя бы существуют.
7. Наденьте на себя корпоративный костюмчик
Вы должны стать искренним голосом компании, так что рекламный райтинг — это всегда некоторое лицедейство. Идеально будет, если вы прям сможете представить себя кем-то из сотрудников, кто социально был бы близок читателю. Пишите из-под ценностей заказчика, закрывая его потребности и решая проблемы его коммуникации — но при этом на языке читателя. Текст не может и не должен существовать в отрыве от них.
8. Следите за стилистикой
Никакой рекламщины, канцелярщины, ильяховской инфостильщины. Хорошо будут работать классические риторические приёмы, обогащённые нежной художественностью, причём лучше работают тут синтаксические тропы (анафоры-эпифоры, эллипсисы, параллелизмы, переносы и прочая затейная всячина), а с лексическими поаккуратнее: у них очень высокий порог восприятия, так что можно нечаянно создать пафосно-элитарный облик текста, который никто не захочет читать. Зато будет хорошо, если удастся ввернуть немного несниженной разговорной лексики (3-4 места на весь текст) и пару идиом.
9. Не забывайте, что текст должен восприниматься не только через чтение,
но и органами чувств — так будет глубже взаимодействие. Добавьте визуальной, звуковой, обонятельной, тактильной и пр. информации — пусть это всё проощущается читателем.
10. Фигачьте, ежеминутно помня о ТЗ и объёме
Всё, на него не работающее, отправляйте в топку. Вам должно хотеться решить поставленные задачи. Всё должно получиться.