Вопрос брендинга ВУЗов определен высоким уровнем конкуренции. Из года в год идет борьба за абитуриентов, за формирование бюджетных мест, привлечение спонсорской и иной помощи. Кроме того, нельзя не упомянуть о желании иметь позитивный имидж среди целевых аудиторий, к которым, кроме абитуриентов, можно причислить работодателей, органы власти и т.д.
Университеты заинтересованы в наличии и постоянном увеличении конкурентных преимуществ. В качестве такого преимущества можно рассматривать бренд университета.
Начинаем исследовать
В процессе работы над брендингом молодого университета СибГУ им. М.Ф. Решетнева мы провели исследование среди логотипов различных ВУЗов.
Так логотипы университетов можно условно разделить на 5 основных категорий:
- Геральдические / гербовые логотипы.
- Буквенные / текстовые логотипы.
- Архитектурные логотипы.
- Логотипы-книги.
- Комбинированные логотипы
Гербовые логотипы
К гербовым логотипам, исходя из названия, относим те, которые имеют в своей основе гербовую форму или форму щита. Зачастую к ним относятся логотипы самых топовых ВУЗов мира.
Главной особенностью университетов, имеющих геральдическую структуру (в большей степени это касается западных ВУЗов, чем российских), является то, что все эти учебные заведения имеют богатейшую историю, которая отсчитывается не годами, а столетиями. Эти логотипы являются частью образа, складывающегося сотнями лет, и менять их в угоду современным тенденциям – значит изменять своей истории и имиджу.
Текстовые логотипы
Тут всё просто – в основе таких логотипов лежит название, аббревиатура и пр. Он может быть графически обыгран, стилизован, но основным элементом такого логотипа является не графический элемент.
Стоит заметить, что храбрости для разработки именно таких логотипов набираются также в большей степени западные университеты. Хотя, возможно, это происходит еще и потому, что российские ВУЗы имеют более длинное название. Согласитесь, не просто будет придумать адекватный текстовый логотип для ВУЗа с аббревиатурой «СПГУПТД».
Хотя и среди российских образовательных учреждений нашелся пример. Разработчики логотипа ВШЭ предложили вот такую причудливую форму, но сказать, что она выгодно выделяется с визуальной точки зрения, нельзя.
Можно сказать, что преимущественно такой тип символа выбирают ВУЗы с богатой историей и хорошей узнаваемостью. Они либо не считают нужным кому-то что-то доказывать, поэтому в основе их логотипа – обычное написание, порой выполненная фирменный шрифтом. Либо они уже узнаваемы по аббревиатуре и имеют право обыгрывать ее в логотипе, как хотят.
Архитектурные логотипы
Ещё одна категория, в которой основным графическим элементом логотипа является либо здание, либо головной корпус университета.
Можно сказать, что наиболее современная и продуманная с точки зрения брендинга символика российских ВУЗов начала появляться примерно с 2012 г. Но в 90% логотипах российских ВУЗов присутствует консервативный, либо очень прямолинейный подход к идее и весьма примитивное с технической точки зрения художественное исполнение.
Логотипы-книги
Как правило, книга является символом знаний, поэтому такой ассоциацией часто пользуются разработчики логотипов университетов. В каких ситуациях это получается удачно, а в каких не очень, разберемся на конкретных примерах. Разберем на конкретных примерах: Пензенского государственного университета и Пермского университета.
В логотипе ПГУ смешанно все – это и факел, как символ света знаний, и российский флаг, и ласточка – символ Пензы, и, странный ромб, и название, написанное по кругу, и конечно, же, книга. Этот логотип по-своему внешнему виду потерялся в далеких 90-х, хотя именно в такой интерпретации он был представлен не ранее, чем 5 лет назад. Логотип безнадежно устарел сразу же после того, как был создан.
В логотипе Пермского университета и надпись по кругу, и центральная геральдическая композиция, та же книга. И она не является центром композиции, в отличие от раннее показанного примера, и это можно отнести к плюсам логотипа. Но этот логотип – прямое доказательство следующему: имея достаточно шаблонные референсы, используя привычные ассоциации, есть возможность сделать знак, который будет приятен глазу. Все дело – в правильном, грамотном, современном подходе.
Комбинированные логотипы
Это заключительная и самая обширная категория. В нее входят все прочие логотипы, не подошедшие по своему содержанию к предыдущим, а таких немало. Можно сказать о том, что знаки именно из этой категории пользуются в последнее время наибольшей популярностью, они более актуальны, интересны в концептуальном плане и в целом соответствуют трендам современного логотипостроения. И это касается не только российских ВУЗов.
Какие итоги?
С точки зрения других атрибутов бренда ВУЗов по модели интегрированного брендинга можно отметить, что у всех ВУЗов большое внимание уделено истории. Также особенностью логотипов российских вузов является шаблонное использование образа книги.
Часто распространенной ошибкой в брендинге российских ВУЗов является хорошо проработанный креативный подход без должной проработки маркетинговой составляющей. То есть мы видим красивую картину и вдохновляющие пояснения к ней, но не видим, как эта картинка поможет нам сформировать добавленную стоимость ВУЗа как образовательного продукта. Поэтому считаем, что в нашем случае подход в брендинге должен быть шире и глубже.