Всё лето в зарубежных соцсетях крутится история певицы Холзи. Артистка опубликовала в своём TikТok-аккаунте ролик, где рассказала о том, что её лейбл не даёт ей выпустить новый трек, пока у неё не «случится виральный момент в Тиктоке». Имеется в виду ситуация, когда видео или звук получают взрывную популярность благодаря попаданию в «Рекомендации».
Многие заговорили о том, что попытка раскрутить скандал — это и есть тот самый вирусный ролик, и на самом деле Холзи решает задачу хайпом, вместо того, чтобы записать простой человеческий танцевальный челлендж или бытовой лайфхак.
С другой стороны, вновь поднялся вопрос роли лейблов и маркетологов: раньше они помогали артисту стать популярным, раскрутить его трек. А теперь будто бы передали эту часть своей работы отдали соцсетям.
Ранее с подобными ситуациями — невозможность выпустить релиз без предварительного успеха онлайн — сталкивались такие артисты как Charli XCX (одна из наших менеджерок — фанатка, простите), Флоренс Уэлч и FKA Twigs. А об истории поп-сенсации RAYE мы писали ещё год назад.
Чтобы посмотреть на ситуацию с разных сторон, мы спросили мнения специалистов.
Надежда Бойчевски, генеральный директор ONErpm EE, педагог Moscow Music School:
«На мой взгляд ничего нового. Артист недоволен лейблом, лейбл артистом. Но в реальности всё, по-моему, довольно просто. Есть бизнес и большие лейблы, и компании занимаются именно им. То есть это не благотворительные фонды для одарённых, а компании созданные с целью извлечения прибыли и эту банальную истину почему-то не хочется принимать во внимание.
Да, гиганты индустрии время от времени открывают миру артистов, но не безвозмездно, а используя наработанные за десятилетия схемы промоушена и маркетинга, связи и ресурсы, в конце концов те же деньги! И артисты приходят к ним именно за этим — за ресурсом. Ресурс даётся в обмен. В кредит, если хотите, — на годы. И сделка довольно проста: мы даём ресурс, вы даёте материал. Мы говорим, что делать, чтоб всё случилось, вы делаете. В контрактах с компаниями оговариваются сроки, проценты, количество релизов и многое другое, потому что это — работа. Работа, направленная на извлечение прибыли в будущем.
Какие инструменты будет использовать лейбл — дело лейбла. Это может быть ТикТок, это могут быть концерты, выступления на радио, ТВ, это могут быть фальшивые романы — индустрия видела множество вариантов развития карьеры и применения самых разных активностей, чтоб обратить внимание на артиста и вывести его в топ.
С человеческой точки зрения это может быть ужасно, грустно, несправедливо. Но с точки зрения бизнеса таких понятий не существует. Есть задача: продать, окупить и заработать. Отсюда такие контракты и такие условия. Возможно это сложно принять, но индустрия от того и индустрия, что занимается именно этим десятки и десятки лет. И да, у неё есть правила. Вот такие.
Если же артисту они не нравятся, современный мир представляет ему варианты: можно быть независимым, можно работать с компаниями-дистрибьюторами напрямую, можно подписывать иные контракты с так называемым «лейбл-сервисом», там артисту не будут диктовать, но будут направлять и советовать. Но артисту придется решать огромное количество задач самостоятельно, начать разбираться в работе, бизнесе, промоушене, брать ответственность за свою карьеру на себя, а этого многие не хотят, по самым разным причинам».
Никита Каменский, продюсер, композитор, инженер, работавший с Azealia Banks, Scott Storch, Azizy Gibson, Сюзанной, Charusha, L'One, Nel, Biting Elbows, Zventa Sventana и многими другими:
«Работа с крупными лейблами — это не только крупные дивиденды, но и достаточно жёсткие ограничения в том, что вы можете делать, а что не можете. Есть определённое количество вещей, которые сильно ограничивают творчество человека. Но есть, конечно же, и мощный пиар, поддержка и команда людей, которые умеют с этим работать.
Проблема в том, что в работе с большими лейблами, как мне кажется, музыка перестаёт быть творчеством и становится тупо товаром. Всё равно, что продавать йогурты: пока мы не открутим рекламную кампанию, наш йогурт не поступит в продажу. Поэтому очень жаль Холзи как творца.
Мы не сотрудничаем с мейджорами, хотя у нас было немало предложений. Мы с Сюзанной решились на открытие своего маленького рекорд лейбла «Улица Новаторов». Чтобы выпускать то, что нам нравится, в те дни, когда нам хочется, делать обложки и клипы, как нам нравится. И чтобы никто не диктовал нам свои условия.
Да, здесь тоже есть свои ограничения: всё приходится делать или контролировать самим. Но для творчества это 100% лучше».
Катерина Урлова, Head of PR Sony Music Russia, группы «Моя Мишель», TSOY:
«Как человек, который много лет работает в индустрии, могу сказать, что международные лейблы на нашем рынке, обычно, не принуждают артистов к искусственному хайпу и не запрещают выпускать треки.
Да, бывают исключения, когда артист работает с лейблом на 360 по аналогии с Black Star, но это уже полноценное продюсирование артиста (со всеми техническими, бытовыми, маркетинговыми и т.п. бюджетами), а не просто выпуск материала и его соответствующий саппорт по маркетингу и пиару.
Сильно сомневаюсь, что Universal насильно принуждал бы кого-то из своих артистов не выпускать материал без искусственного хайпа, если бы у данных медийных персон не было предварительных договорённостей/контрактов с тем же ТикТоком. Чем больше материала выпускают уже состоявшиеся крупные артисты, тем больше денег получают лейблы (стриминг, радио, реклама, кино и т.п.).
На мой взгляд, это хайп для промо внутри ТикТока, который, безусловно, сильно влияет на взлёт сингла в чартах. Но есть и артисты, которые успешно выпускают материал и без прогрева на этой площадке: тот же Гарри Стайлз и его “As It Was” или Purple Disco Machine с “IN THE DARK”.
На моей практике, рекламная кампания выстраивается непосредственно после согласования с артистом даты, условий и т.п., в том числе и по запуску челленджей и посеву тематических видео в TikTok. И, что немаловажно, концепция также согласовывается с артистом, чтобы не было недопонимания.
Так что, это может быть многое: от сведения личных счётов с лейблом до банального хайпа».
И интригующая финалочка от Андрея Рыжкова, продюсера, наставника, преподавателя Moscow Music School, сооснователя музыкального ателье KOV KOV:
«Артисты будут вынуждены соглашаться на любые условия бизнеса. Пока не появится глобальная альтернатива. Думаю, до 2030 она появится».
А как вы рассматриваете эту историю?