20 век дал миру множество всего, в том числе, большое количество модных изменений и дизайнеров-икон. Регулярно приходят печальные новости о том, как скончался один или другой дизайнер прошлого. Хотя многие все ещё в строю, на наше время придётся немало погасших звёзд.
20 век так же породил противостояние европейской и американской моды. Donna Karan, Calvin Klein, Ralph Lauren обрели гигантскую популярность и правили Седьмой авеню.
За ними последовало целое поколение дизайнеров Hilfiger, Kors, Tory Burch. Но идет уже третье десятилетие 21 века, где же оно, следующее поколение?
Kardashian со Skims и Rihanna с Fenty, Kanye и вездесущие yeezee. Да, они произвели фурор и добились громкого успеха, но то, что они предлагают и продают очень узко сфокусированно.
Так могут могут ли Ким, Рианна или Канье занять место на авеню мод? Вырасти по-настоящему и остаться чем-то большим, вот в чем вопрос.
По мнению некоторых экспертов по брендингу, дни, когда разросшийся многокатегорийный бренд наберет глобальную популярность, уже сочтены. Точно так же, как идеи действительно глобальных моделей, групп или артистов. Чрезвычайная фрагментация медиа и музыкальная индустрия, в которой миллениалы едва знают исполнителей, стоящих за автоматически сгенерированными плейлистами, транслируемыми из Spotify, — где лояльность больше к платформе или агрегатору плейлистов, чем к настоящим исполнителям, распространяется во все уголки торговли. В мире мгновенного распространения информации и быстропроходящих трендов, где октябрьская обложка публикуется уже в июле, а тренд из tik tok устаревает за выходные, стать чем-то действительно значимым непросто.
Недавно FashionUnited составили рейтинг самых дорогих и узнаваемых мировых модных брендов, который возглавили Nike, Louis Vuitton и Hermès, но в топ-30 попал только один бренд моложе 20 лет — немецкая платформа электронной коммерции Zalando.
Оставаться молодым сложно - быть моложе ещё сложнее.
Концепция глобальных брендов переживает экзистенциальный кризис. Бренду слишком сложно создать по-настоящему глобальную привлекательность, пытаясь прокладывать курс в суровых водах устремлений, рас, сексуальных предпочтений, гендера, возраста, использования средств массовой информации, национальности — и в то же время оставаясь актуальным.
Рианна или Ким действительно преуспели (впрочем, не без сложностей), но немногие актеры, звезды реалити-шоу и исполнители действительно добьются успеха. Большинству не удается перевести свою глобальную привлекательность «на сцене» в новую категорию коммерческого продукта — ведь это сложнее, чем перейти от микрофона к камере.
Да у Ким, Канье Йе и Рианны есть огромное преимущество - гигантские рупоры социальных сетей, но ведь они кричат во все более переполненное и конкурентное пространство, где объем внимания потребителей расслаивается, за него приходится бороться, и это все более тонкий лёд.
Несомненно, корректирующее белье Skims и нижнее белье Fenty растут с поразительной скоростью. Но в то же время они противостоят множеству других брендов, делающих себе имена, от ThirdLove до Parade и EBY Софии Вергары, а также множеству линий известных брендов, включая лидера рынка США - Victoria's Secret, который вернулся в игру (хотя лучше бы вернулся как был) после предыдущих сложностей.
В мире красоты, готовой одежды, купальников и других предметов история одна и та же. Сегодня легко создать бренд, любой может сделать его, и вы тоже, и я мог бы создать его (да чего уж там, у меня в день бывает по 5, однако, чаще нелепых, идей такого рода), поскольку барьеры для входа относительно низкие.
Так считает, например, Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор Ralph Lauren Corp.
«Возможность явно есть, Вы могли бы продавать свой продукт в Интернете, Вы могли бы относительно легко получить доступ к производству, Вы могли бы относительно легко рекламировать в Интернете».
Но при этом, рынок «сверхфрагментирован». И многие бренды приходят и уходят. По словам тоже же Луве.
«Есть много брендов, которые, вероятно, могут достичь нескольких 100 миллионов долларов, но затем, когда вам нужно развернуться до 1 миллиарда долларов, вы должны инвестировать в физическое присутствие, вы должны инвестировать в цифровые возможности. Мы говорим о реально больших деньгах».
Множество брендов означает большие гонки, соревнование за потребителя, его деньги и мнение.
И чтобы построить такую империю как у Ralph, Donna или Calvin, недостаточно просто пробраться (пусть даже триумфально) на вершину, на ней необходимо обосноваться.
Взглянем на тех кто пришёл после большой тройки, по сути был следующим поколением и то, как у них идут дела?
Майкл Корс? Признал, что его бизнес не «сиял» к тому времени, когда он был приобретен Лоуренсом Строллом и Сайласом Чоу в 2003 году и восстановлен. Бизнес Исаака Мизрахи был буквально только что продан фирме по управлению брендами WHP Global по оценке в 68 миллионов долларов.
Marc Jacobs? Пережил годы взлетов и падений, хотя теперь он вернулся на путь роста под руководством материнской компании LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton (впрочем, с деньгами Арно наладить дела, будем честны не так-то сложно, однако ты все равно продаешься большому конгломерату). Даже Донна Каран столкнулась с трудностями после IPO и приобретения LVMH, которая в конечном итоге была продана G-III Apparel Group, которая прекратила производство линии High-End Collection, но восстановила бизнес.
Есть множество других имен, которые появлялись и исчезали в 80-х, 90-х и нулевых. Случай Ральфа, Кальвина и Донны уникальный, вневременной.
Когда твой взгляд находится вне времени это большая удача, но вместе с тем требует испытания временем.
Является ли позиционирование, например, Supreme вневременным или его ценности, которые поддерживает марка, вне времени и глобально привлекательны? (Изо всех сил стараются и наносят логотип практически на всё и расширяют категорийность. Спустя 2 года после помад, которые скупили за пару минут что-то новое)
Заинтересовать покупателя, теперь сложнее, чем раньше, когда можно было просто предложить ему купить интересную вещь. Важны подача, история, к тому же потребитель становится все более избалованным и хочет не только хлеба, блузок, но и зрелищ. Не говоря уже о том, что большая часть продукта, поступающего в магазины, вторична и раскупается благодаря тому, что память - штука короткая.
Многие дизайнеры прошлого порой скорее ближе к кинорежиссерам, чем к традиционному пониманию дизайнера. Люди любят легенды, они им нужны и одежда отличный триггер, который становится понятен, когда несёт в себе общепризнанный код или даже своего рода стереотип. Все начинается с истории, а затем продукт включается в эту историю, становясь опорой, чтобы оживить её.
Когда-то эту историю было легче услышать.
В те времена, когда дизайнеры, о которых идёт речь, строили свой бизнес и даже те, что были чуть позже, типа Корса или Бёрнс, строили свой, не было социальных сетей, они доминировали в прессе.
Подумайте о том, как это было раньше, Брук Шилдс и Кельвин Кляйн, например. У нас ведь даже больше нет супер-моделей (хотя, сёстры Хадид и тянутся туда, но, кстати, что-то и о них больше не слышно как раньше). Социальные сети открыли перед нами новые возможности, нам так много всего предлагают, что становится непросто сохранять лидирующую позицию постоянно. Было намного проще в эпоху доминирования прессы, поскольку все было централизованно и существовало, по сути, одно мнение, которое имело значение. Редакторы были хранителями врат, привратниками, которые следили, чтобы именно определённые бренды были в фокусе, теперь этого нет.
Кстати, вот тут я писал о том, почему и как глянец медленно, но верно терял позиции.
«Я не думаю, что мы собираемся создавать какие-либо мегабренды в ближайшее время, мы рассчитываем построить бренды до 250 миллионов долларов, 300 миллионов долларов, может быть, 500 миллионов долларов»,
— сказал Gary Wassner, CEO Hilldun Corp, который недавно начали работать с частной инвестиционной компанией Brand Velocity Group и строят свою вертикаль BVG Fashion & Apparel.
Классическая модель ретейла полностью изменилась, те пути, которыми пользовались раньше крупные бренды, уже не работают. И в ближайшем будущем мы можем не увидеть следующего по-настоящему знакового имени. В жирных нулевых было множество дизайнеров, участвовавших в неделях моды, запускавших вторые линии, потом линии аксессуаров, обуви, парфюмеров и так далее. В российской моде мы видели тоже самое.
Это происходило слишком быстро, как для бренда, так и для потребителя, никто из них не смог перейти на уровень действительно большой игры. В то же время, серьезные игроки рынка, вроде LVMH, Prada и Keiring становились всё сильнее в своих взаимоотношениях b2c, (business to customer, то есть между брендом и конечным потребителем), так же в концессиях с универмагами и собственным ретейлом.
Модная индустрия, как и медиа, эволюционировала, всё изменилось. Большой экран телевизора теперь заменился множеством маленьких карманных.
И именно там, среди маленьких голубых экранов правят Рианна, Кардашьян и Йе, но достаточно ли этого?
Следующему потенциальному дизайнеру-гиганту, наверняка необходимо быть звездным влиятельным инфлюенсером перед тем, как можно будет хотя бы помечтать о мультикатегорийном подходе. Это совершенно обратная ситуация по сравнению с тем, что было в 80х, когда дизайнер растил свой бизнес, а потом, благодаря этому, получал возможность для культурного влияния.
Чтобы построить такой бизнес сейчас, вы должны сначала иметь культурное влияние. Ничего не поделаешь, продукт уже не единственный король (а, зачастую он ещё и гол). Аудитория — король. Контент — король.
Ким не разрабатывает продукт, она и есть продукт. Надо признать весьма успешный - Skims оценили в 3.2 миллиарда в этом году. А Savage X Fenty стоит миллиард
Но этот успех может просто привести бренд к другому месту в другой отрасли. Это может быть более короткое наследие, но на самом деле оно в некотором смысле больше и может более аутентично распространяться на более широкий диапазон категорий, потому что люди гораздо более спонтанны.
Насколько хорошо мы действительно знали и знаем Кельвина Кляйна как личность? Нет, не знаем.
Было время, когда модельер даже на подиум выходил, буквально показываясь из-за угла на полминуты и убегая обратно. Дизайнеры стали знаменитостями лишь в 90х, на них обратили внимание и стали следить за их жизнью. Вот тут материал Times о жизни и карьере Каран. В честь окончания ее работы на посту дизайнера в Donna Karan International
В том числе и поэтому последние годы ленты-биографии дизайнеров вызывают ажиотаж. Многие хотят знать, как создаются модные империи и как живут и что делают люди их создающие.
Тем не менее, оставаясь вне камер, Кельвин построил большой бизнес, который материнская компания PVH Corp. развила дальше, увеличив доход в 3,7 миллиарда долларов в прошлом году.
Когда Стефан Ларссон, генеральный директор PVH, которой также принадлежит Tommy Hilfiger, изложил этой весной свое более широкое видение компании аналитикам, он сделал это из того же манхэттенского пространства, где дизайнер Кельвин Кляйн проводил свои показы на подиумах, подчеркивая важность брендов, на которых основывается PVH.
«Создание следующего Calvin Klein и следующего Tommy Hilfiger, вероятно, никогда не было таким сложным", — сказал Ларссон. «Если вы конкурируете с чем-то универсальным, универсальными продуктами, универсальным потребительским опытом, универсальными брендами, Вас раздавят. Потребители следующего поколения уже здесь. Поколение Z уже лидирует на рынке».
Он также ясно дал понять, что в моде начинать с лидирующей позиции — это хороший способ оставаться впереди.
Действительно, у крупного бренда уже есть глобальная потребительская база, не нужно ее приобретать. Есть потребители по всему миру, на всех рынках, которым нравятся бренд и они более лояльны. Помимо этого, многоканальное присутствие на рынке, отношения с магазинами.
У инстаграм див есть клики и связи со своими подписчиками, но у них всё еще нет всего этого.