Как уже доказано старшими умными товарищами, люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. Это связано с концепциями автопилота и пилота aka системой 1 и системой 2 мозга.
Чтобы мозг принял решение, ему необходимо вознаграждение. Чем более релевантен продукт активной цели, тем выше ожидаемое вознаграждение. Например, мы голодны, и наша активная цель — поесть. Для этого хорошо подходит еда, а книга вот не очень. Соответственно, ожидаемое вознаграждение от еды выше, чем от книги. Если мы очень голодны, и нам предложить на выбор еду или книгу, мы скорее выберем первое да еще и будем готовы больше заплатить.
В общем, это очень очевидно, но тут надо понять главное: продукт более релевантен активной цели -> выше ожидаемое вознаграждение -> выше вероятность покупки.
Обратили внимание, что я все время пишу о целях?
Так вот, Фил Барден, известный консультант и автор книги “Decoded / Взлом маркетинга”, утверждает, что цели работают на двух уровнях: имплицитном (неявном, зона ответственности автопилота) и эксплицитном (явном, зона ответственности пилота).
С эксплицитным уровнем принятия решений все понятно: если мы голодны, наша цель — поесть.
С имплицитным сложнее, потому что он вовлекает глубинную мотивацию человека.
Эксплицитный уровень влияет на выбор продукта (категории). Хотим есть — значит, нужна еда. А имплицитный определяет выбор бренда: есть будем Сникерс или Марс?
Возвращаясь к эмоциональному выбору — это про имплицитный уровень принятия решений. Проблема в том, что это на словах звучит понятно: продукт должен вызывать эмоции, чтобы его покупали. Но что это означает на практике? Как эти эмоции вызвать? И какие? Об этом — здесь.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
#поведенческиймаркетинг #маркетинг