Я в маркетинге 18 лет и за всё это время всего один раз была возможность создать бренд с нуля, прям с названия. И я её провалила. Но получила урок. Делюсь.
Название автосалона, которого не может быть
Это был проект по продаже авто с пробегом. Стартап с очень приличными инвестициями. Лучшие умы думали над названием для честного, прозрачного автосалона, обличителя серых схем и мутных подходов, характерных для дилерского бизнеса. Авто с пробегом, но кристальной историей, полностью подготовлены, с гарантией и возможностью возврата. В перспективе бизнес планировалось расширять на зарубежные рынки через франшизу.
Названия, с которыми приходили агентства, вызывали массу эмоций.
Gotta.cars – современное, обыгрывает “Got car”. Короткое и прикольное как Yota или Uber. Отмели, поскольку сочли недостаточно концептуальным.
Beep Happy – замечательная игра слов, и про машины и про позитив. Мол, Don’t worry, все заботы берём на себя. Тоже не зашло - слишком легкомысленное.
После был ещё с десяток названий, удачных и не очень. И вот наконец, шедевр: ARUSTA – так обыграли фамилию владельца (Арустамян). Обоснование такое: среди всего жулья, торгующего автомобилями с пробегом, где продавцы выбрасывают симки после каждой сделки, появляется компания как личная подпись владельца. Как Форд, как Джонсон и Джонсон, как Тинькофф, Диор и многие другие, в которых личность основателя не только не скрывается, а наоборот выносится в центр.
Само слово ARUSTA полюбилось сразу. Открытое, звучное, к тому же более менее свободное в плане регистрации.
Полчаса, за которые всё накрылось ведром
На тот момент, когда уже вовсю шла работа над лого и фирмстилем, я решила похвастаться неймингом перед одним знакомым. Он много лет ведёт бизнес со Штатами и говорит на куче языков. Его реакция из серии непонятных смайликов и фраз типа «во дают», «вот прикол» навела на мысль, что что-то пошло не так…
Развязка истории такая: ARUSTA оказалась очень созвучна слову rusty. Так в английском называют «ржавое ведро», говоря о старых тачках… Да ну, не может быть, подумали мы и провели опрос среди десятков американцев, британцев, австралийцев и канадцев.
Все сказали одно: «Название ок, забавное. Если вы конечно не авто с пробегом собираетесь продавать»…
Потеряли месяц времени, пережили пренеприятный разговор с боссами и лишение кварталки.
Зато запомнился урок: Всегда тестируй название на всех! Покажи маме, друзьям, детям, выкати в маркетинговые группы на обсуждение и в свои личные аккаунты. И только потом неси на согласование.