Способы рекламы в интернет. Public Relations (отношения с общественностью)
Современный бизнес не жизнеспособен, если он не может управлять своей репутацией. Особенно важно это во времена экономического спада, когда ценовая конкуренция работает хуже, чем в иные периоды, и многие компании выживают только за счет удачно сложившегося ранее имиджа.
Хорошая репутация, к тому же, временно способна снизить затраты на рекламу без особых потерь в объемах продаж. Считается, что четко выстроенный образ марки или имидж бренда продолжает генерировать поток покупателей еще полгода после прекращения всякой рекламы. А если вы всего лишь сократили рекламные расходы в тяжелый для компании период, то спада продаж вы можете не заметить. Напротив, разоряющиеся конкуренты высвобождают огромные пласты спроса на рынке. Этот спрос вы сможете «подхватить», если ваш имидж выстроен верно и грамотно управляем при помощи PR-методов.
PR или Public Relations – это связи с разными группами общественности (покупатели, инвесторы, акционеры, партнеры по бизнесу и др.), направленные на создание управляемой репутации компании или бренда. Репутация при этом может быть не просто хорошей, но и выстроенной в нужном вам ключе. Вы можете занять нишу брендов для молодежи или пенсионеров, домохозяек или светских львиц, если владеете методами PR.
PR в интернете играет особую роль. За редким исключением, в интернете присутствуют аудитории почти всех современных брендов. Более того, в сети ваши потенциальные и реальные потребители встречаются между собой и обсуждают вас и ваших конкурентов. Так что, планируя PR в интернете, вы должны учесть две ступени массовой коммуникации. Первая ступень – это донесение сообщения до большого круга читателей или зрителей посредством интернет-СМИ. Вторая ступень массовой коммуникации – это обсуждение зрителями и читателями вашего сообщения на форумах и в блогах и принятие решения по его поводу. Лидерами мнений в первом случае могут быть известные топ-модели, ученые, артисты и музыканты. Во втором случае, лидеры мнений – это друзья, родственники, бывшие и текущие одноклассники и сослуживцы. Когда о достоинствах радионянь – дистанционных помощниках современных родителей на телевидении обмолвился главный педиатр министерства здравоохранения США, то уже через неделю количество родителей, захотевших купить радионяню увеличилось на 75%.
Если вы делаете PR в так называемых «оффлайн-СМИ», то есть в традиционных журналах, газетах, на радио и телевидении, вы с трудом можете контролировать вторую ступень массовой коммуникации. В интернете это делать необходимо – есть все технические и коммуникационные возможности.
Помимо всего прочего, вы должны уметь изучить своего потребителя, и знать, что ему сообщить. Есть масса интересных примеров, которые подчеркивают, что полагаться на здравый смысл тут сложно. Женские журналы читают до 40% мужчин, особенно в моменты выбора подарков любимым. Сложные технические продукты в 70% выбирают женщины – они выбирают бренд, а мужья внутри него подбирают нужные по техническим параметрам модели. А сисадмины-компьютерщики, которым даже на свой внешний вид начхать, и которые ходят в несвежих свитерах и с немытыми волосами, как оказалось, при выборе компьютерной техники в офис, обращают большое внимание на ее дизайн.
Такие нюансы массового поведения нельзя предсказать заочно, так что изучение потребителей – это то, с чего вы должны начать, планируя PR в интернете. Второе важное дело – изучить информационную среду. Даже если вы начинаете «пиар» с нуля, вам стоит знать, кто есть, кроме вас, в информационном пространстве. Самые невыгодные PR-стратегии в интернете – это стратегии подражания. Так что изучать информационную среду стоит не для поиска решений для копирования. А для того, чтобы найти не занятые конкурентами, но востребованные типы имиджа.
Если вы знаете, кто ваш потребитель, что он хочет услышать о вашем товаре или услуге, и в каком окружении вам придется это ему сообщать, уже можно приступать к созданию PR-концепции. В ней стоит прописать, какие качества компании будут освещаться, какие останутся в стороне. Упор стоит делать на минимум характеристик. В идеале это должна быть одна, но сильная черта компании. Если вы будете бить в одну точку, доказывая, что именно вы, допустим, самая оперативная компания, не нарушающая сроки, вы быстрее достигнете успеха в PR, чем если будете распыляться. Современный человек находится в таком информационном потоке, что ему нужно «намозолить» глаз и ухо, прежде чем он запомнит имя компании рядом с хотя бы одной характеристикой.
Знание этих законов массового восприятия облегчает вам задачу в области PR. Начиная непосредственную работу с интернет-СМИ или форумами и сообществами, вы должны действовать в прозрачной среде. Не стоит тратить время впустую, распыляясь по темам, информационным поводам и аудиториям. Иначе вы долго будете оставаться в роли лягушки, которая пытается сбить масло из молока.