ИЗ ЭТОЙ СТАТЬИ ВЫ УЗНАЕТЕ ....
КАК НЕ ЗАПУТАТЬСЯ В ПОНЯТИЯХ МОТИВАЦИЯ И ЛОЯЛЬНОСТЬ
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ВООБЩЕ?
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА?
ПОЧЕМУ ЛОЯЛЬНОСТЬ НИ КТО НЕ ЦЕНИТ
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Сейчас наверное не найдёшь уже такого бизнеса, который на каждом углу не то чтобы заявляет, а уже кричит о своей лояльности к клиенту. При этом бизнесмены утверждают, что это не отдельные случаи лояльности в определённой ситуации с отдельным покупателем, а повествует о том, что у него есть целая программа лояльности для всех своих покупателей клиентов и гостей посетителей без исключения. И, безусловно, она у них лучше, чем у конкурентов.
Рассказывая такое, о своих программах лояльности, заявляют, что у них больше процент скидки; колоссальный охват аудитории; множество партнёров, которые работают по данной программе. И конечно, вы, как покупатель, с первой покупки товара посещения ресторана пользования услугой или заказа работ становитесь привилегированным клиентом. Навсегда станете очно и заочно участником лотерей и розыгрышей, обладателем статуса VIP посетителя, пользоваться большими сервисными привилегиями, обладать накопительными скидками в рублях баллах единицах. Так ли это на самом деле? На мой взгляд, стоит повнимательней присмотреться ко всем подобным заявлениям.
Разнообразие и изощренность программа лояльности путает даже самых продвинутых и дотошных участников этих программ. Маркетологи утверждают, что все это делается для клиента и исходя из лояльного к нему отношения.
Маркетологи выделяют следующие виды программ лояльности для клиентов:
Дисконтная - это так называемый фиксированный процент скидки на покупку. В качестве примера могу вам привести федеральную сеть продуктовых гипермаркетов «Лента».
Накопительная - это получение баллов за покупки, и впоследствии оплата покупок накопленными балами. В качестве примера могу вам привести федеральную сеть продуктовых супермаркетов «Пятерочка».
Подарок за покупку - это получение дополнительного продукта, который компания предлагает вам за то, что вы приобрели у неё товар работу услугу. В качестве примера могу вам привести такие варианты. Бесплатная доставка за купленную вами мебель. При приобретении двух товаров третий получаете бесплатно. Коктейль в подарок при покупке в кафе продукции на определенную сумму.
Платная - особые привилегии членам клуба за платное участие. В качестве примера могу вам привести такой вариант. Так какой либо закрытый ресторан, где пускают только по картам членов клуба, нет «лишних» глаз и у вас есть всегда свой свободный столик.
Партнерская - одна программа лояльности на несколько компаний. В качестве примера могу вам привести такие варианты. Вы заправляетесь на заправки бензином и накапливаете балы, которые можете потратить в кинотеатрах ресторанах парках развлечений у всех тех компаний, которые присоединились к данной программе лояльности.
На мой взгляд, данные виды программ лояльности больше похожи на программы мотивации людей к большим покупкам большим тратам к более частному приобретению товаров работ и услуг. Ничего общего с понятием «лояльность» в описанных программах лояльности как мне видится, нет.
НЕ ЗАПУТАТЬСЯ БЫ В ПОНЯТИЯХ
Чтобы разобраться во всем этом давайте, для начала, поймём, что такое лояльность, дадим какое то определение, которое позволит нам понять действительно ли это лояльность бизнеса, к нам, как к клиентам, или это всё-таки мотивация на совершение большего количества покупок и их частоты их приобретения.
Первое определение лояльности, которое я нашёл в интернете, гласит «лояльность - это благосклонное отношению к кому или чему-либо». Но давайте посмотри, что бизнес нам предлагает в качестве лояльности.
Это скидки на покупку, получение баллов за покупки, подарок за покупку, платное участие какая-то платная лояльность получается, за которую мы же и должны платить. Вам не кажется это странным? Ведь в определении что такое «лояльность» сказано это благосклонное отношению к кому или чему-либо. Словосочетание «платная лояльность» негде в определении не прозвучало и что благосклонное отношению к кому или чему-либо должно быть платным тоже. Может быть все гораздо проще, произошла подмена понятий «мотивация» на «лояльность»?
В поиске в интернете я набрал «Что такое мотивация» и вот одно из множества определений, которое выдала поисковая система.
Мотивация - это внутреннее состояние, которое активизирует, направляет и поддерживает поведение, направленное на достижение определённых целей и результатов.
Таким образом, все перечисленные программы лояльности активизируют, направляют и поддерживают поведение человека направленное на большее потребление товаров работ услуг. Стимулируя это во времени различной материальной выгодой для своих клиентов прямо сейчас или в будущем.
Согласитесь это больше похоже на истинное отражение и объективную оценку процессов описанных в программах лояльности бизнесменов к клиенту. Исходя из подобного описания, можно сказать, что та лояльность, которую нам предлагает бизнес, это все-таки мотивация.
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ВООБЩЕ?
Пока сложно сформулировать определение, что такое «лояльность к клиенту» но ведь можно помечтать и возможно определение лояльности проявится как то само? Давайте попробуем это сделать.
Лояльность в банке.
Представьте, что вы уже три раза брали кредит в банке и благополучно все три раза возвращали его точно в срок банку. Вы взяли в этом же банке снова кредит, уже четвертый раз по счету, а банк вам прислал SMS-сообщение, что последний платеж, поэтому, четвертому кредиту, в этот раз вам платить не надо. Банк этот платеж возьмет на себя. Таким образом, банк часть суммы кредита отдает вам бесплатно, списывает за свой счет.
При этом банк не увеличивает вам общую величину процента по кредиту. Что бы впоследствии отдать какую-то сумму вам в качестве подарка, а действительно списывает вам последний платеж в благодарность того, что вы его постоянный преданный и порядочный клиент. Разве это не лояльность?
Кто-то скажет, что банку это невыгодно, и он на такое не пойдет. Но разве выгода может быть только сиюминутная? А представьте, скольким своим друзьям знакомым коллегам по работе клиент банка расскажет о таком sms. Насколько это sms создаст хорошее настроение вашему одному из лучших клиентов. Сколько людей узнав об этом, захотят стать клиентами вашего банка? А как вы думаете, останется данный человек преданным клиентом этого банка в дальнейшем? И сколько может «принести» прибыли будущими займами денежных средств банку?
Лояльность в ресторане.
Представьте себе ситуацию, что ваш ресторан открывается в 11:00 дня достаточно типичная история для ресторана и его режима работы. Но двери вашего ресторана, где входная группа для гостей у вас по какой-то причине была открытая уже в 10:00. Чтобы заходили сотрудники ресторана предположим. И вот в 10:30 в ресторан заходит человек, который ни разу не был у вас в ресторане, не является вашим постоянным клиентом и вообще он зашёл к вам случайно. Так сказать наткнулся на ваш ресторан. Решил зайти и покушать. Вы не подходите к данному человеку не говорите – «извините, но мы откроемся только через полчаса, заходите попозже». Вы говорить ему – «да проходите, сейчас мы вас накормим, мы не отпустим вас голодным». И вот официант бармен повар все эти люди официально еще, которые не на работе включаются в процесс обслуживания гостя. И не смотря ни на что, обслужили данного человека. Получается, что все они в это время работали бесплатно. Ведь у них почасовая оплата труда. Первый час оплачиваемой работы у них начинается с 11:00, а не с 10:30. Вся команда ресторана от хостела до повара работали всё это время бесплатно для этого случайного гостя.
Проявив тем самым благосклонность к гостю ресторана.
Лояльность в клиниках и больницах.
Ну что мечтаем дальше? Предположим что определённый человек лечился в вашей частной клиники платно. Лечение прошло успешно. Вы, как доктор, знаете, что это заболевание, которое вы у него диагностировали и вылечили, может передаваться генетическим путём его детям внукам и даже правнукам. Вы предлагаете этому человеку чтобы его родные и близкие дети и внуки абсолютно бесплатно прошли осмотр в вашей платной клинике. В результате действительно ваши опасения как доктора во время осмотра подтвердились. Один из его детей оказался болен данной болезнью но на ранней стадии. Лечение будет не долгим и безболезненным его легко вылечить. Вы сообщаете этому человеку, о поставленном диагнозе его ребёнку и предлагаете также пройти курс лечения в вашей клинике. Как вы думаете он согласится лечить своего ребёнка у вас зная то что его самого вы уже вылечили от этого заболевания. Вероятность, что он согласиться, думают 99% из 100% возможных. Что вы сделали в итоге? Вы проявили заботу о его семье. Вы завоевали его доверие.
Думаю теперь можно дать определение лояльности бизнеса к клиенту хотя бы в рамках данной статьи. И так вот оно. Лояльность к клиенту – это бесплатное ответственное благосклонное отношению к человеку проявляющееся в заботе о нем.
Исходя из этого, можно сказать, что программы лояльности, как таковой, для клиентов, не существует. Давайте честно скажем, что все программы лояльности, которые существуют в любых компаниях на сегодняшний день это программы мотивации. Мотивации клиентов на увеличение количество посещения увеличение количества покупок увеличение количества обращений. То есть, таким образом, компании пытаются мотивировать своих клиентов на большие траты выгодные компании и ничего общего о заботе компании о своих клиентах здесь нет.
Согласитесь, что во всех трех описанных случаях, бизнес действовал бесплатно, вопреки экономической логике и законам бизнеса. Во всех трех случаях бизнес проявил ответственное отношение к человеку. Во всех трех случаях бизнес позаботился о человеке. В банке, он сэкономил бюджет семьи, в ресторане не оставил голодным, в больнице не позволит болезни прогрессировать.
И так, мы узнали, что нет ни какой программы лояльности к клиенту. Есть лояльность к клиенту в разовых индивидуальных поступках. Можно ли их превратить в программу? Сложно, но заложить принципы доброжелательного отношения к клиентам вашими сотрудниками проявление заботы ответственности соучастия вполне по силам.
Объективно и в целом лояльность это не про деньги, но из-за денег. Это про то, как научить своих сотрудников оценивать и обслуживать клиентов не по их платежеспособности, а по их приверженности преданности вашей компании или вашему продукту.
Поясню в чем экономический смысл для бизнеса во всем этом. Опять приведу пример. Давайте представим, что к вам в кафе зашел известный человек, ну скажем актер певец шоу мен. Захотел выпить кофе. Вы сделали ему этот единственный кофе. Он выпил и ушел. А никому не известный студент Вася, берет у вас утром, перед тем, как пойти в институт на пары, каждый день стаканчик кофе. Кто из этих двух персонажей более привержен и предан вашей компании. Кто вам больше приносит прибыль? Как вы думаете, достоин ли Вася одного стаканчика кофе в месяц бесплатно от вашего заведения? Какой ответ дать на данный вопрос решать вам.
МЫ ЛОЯЛЬНЫЕ К КЛИЕНТУ ТОЛЬКО ЭТОГО НИ КТО НЕ ЦЕНИТ
На семинаре на тему «Построение отношений с клиентом» зашел разговор со слушателями и о лояльности к клиенту. Один из бизнесменов мне сказал, что они лояльны к своим клиентам, но этого никто из клиентов не ценит. Есть ли смысл в лояльности, если тебя не ценят. Я задал ему вопрос – «В чём проявляется эта лояльность?» и он ответил следующее – «мы опоздали с доставкой мебели на два дня и поэтому сделали сборку мебели для клиентов бесплатно». Другой слушатель ресторатор сказал, когда кухня затягивает с отдачей блюд, мы делаем комплимент от шеф-повара и дарим гостю небольшой десерт. Владелец таксопарка поделился тем, что они делают 10% скидки, в том случае, если водитель такси опаздывает к назначенному времени и не приезжает вовремя к клиенту. Подобных разных примеров мне было рассказано очень много. На что я сказал им следующее, что это не проявление лояльности, это вы извиняйтесь перед своим клиентам за плохо выполненную работу. И чтобы как-то задобрить своего клиента гостя ресторана или пассажира вы предлагаете ему подобные вариант извинений. Разве это не так? Аудитория со мной согласилась.
А ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Но вопрос остался, а есть ли лояльность потребителей к бизнесу?
Первое, что нужно понять, это то, что есть ЛОЯЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ, а есть ЛОЯЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ потребителей к вашей компании и к вашим товарам, работам, услугам, которые вы предлагаете своим покупателям.
Лояльное отношение потребителей
Лояльность покупателей по отношению к компании может проявляться в таких ситуациях, как вы пообещали доставить приобретённый у вас товар в пятницу, но не смогли и привезли его спустя неделю. Покупатель может потребовать у вас какой-либо компенсации морального возмещения вреда или каких-либо ещё скидок, бонусов, ваучеров за нарушение договорных обязательств. Потребовать, к примеру, значительную скидку на покупку следующего товара или иных других преференций, но он этого не делает. Таким образом, он проявляет понимание к вашим затруднениям в организации доставки, и проявляет свою лояльность.
Лояльное поведение потребителей
Лояльность потребителя может относиться не только к вашей компании, но и определенному бренду. Предположим, что изделия какого-либо бренда одинаковы по стоимость в сравнение с другим брендом. Но в каких-то моментах качество, функциональная характеристика, практичность использования лучше у вашего конкурента, чем у вашего бренда, но покупатель настолько лоялен к вашему изделию, что он всё равно покупает товар под вашим брендом.
Теперь думаю, вы понимаете, что такое лояльность клиента.
Надеюсь, после прочтения данной статьи теперь вы точно разбираетесь, что такое лояльность, а что мотивация. И то, что лояльность бывает обоюдной бизнеса к клиенту и клиента к бизнесу.