Как бы европейские и американские политики не юлили, не подменяли понятия и не пытались уходить от прямых ответов, экономические показатели штука точная. Рецессия, то бишь замедление темпов экономического роста есть. И для бизнеса смена названия на «отрицательный рост» не меняет ситуации.
Товары, относящиеся к предметам роскоши, как ни парадоксально, чувствуют себя лучше и стабильнее, чем многие другие секторы во время экономических спадов. А всё потому что при высокой цене, ориентированы на потребителей с высокими доходами, однако, и они не защищены от рецессии.
Экономический спад сокращает количество покупателей среднего класса, да и клиентов с большими расходами делает более взыскательными, создавая дополнительные возможности брендам с прочной ДНК и вызов более мелким игрокам на рынке.
Есть в кризисе и плюсы, в какой-то степени, изменения, вызванные пандемией, в частности, спровоцировали более пристальное внимание к гибкости цепочек поставок и более жесткий контроль над распределением, которые могут сделать компании более устойчивыми, чем во время предыдущих спадов.
По данным консалтинговой фирмы Bain & Co, индустрия предметов роскоши совершила триумфальней V-образный отскок от пандемии: продажи выросли до 301 миллиарда долларов в 2021 году, что на 7 процентов больше, чем докризисный уровень 2019 года, при неизменном обменном курсе. Некоторые крупнейшие игроки, такие как Chanel и Hermès, увеличили продажи на целых 20–30%.
Но не все так безоблачно, впереди явно назревают неприятности, поскольку перспектива экономического спада и рецессии, все чаще становится вопросом "когда", а не "если".
Инфляция и процентные ставки стремительно повышаются в Европе и Северной Америке, а растущие цены на топливо и продукты питания сокращают бюджеты домохозяйств. В США, которые после пандемии увеличили продажи в индустрии роскоши, экономика сократилась на 1,6% в период с января по март, сообщило Бюро экономического анализа в июле. Это резко контрастирует с четвертым кварталом прошлого года, когда экономика выросла почти на 7%. Инфляция в Европе достигла 8,6% в июне, самого высокого уровня с начала регистрации в 1997 году (по данным статистического агентства ЕС Евростат).
Пока расходы на предметы роскоши, похоже, не пострадали от ухудшения экономических условий: по данным Bain, продажи в первом квартале выросли на 17-19% по сравнению с допандемическим уровнем, несмотря на начало военной операции в Украине и новую волну ограничений из-за Covid в части территории материкового Китая.
Вероятно, это эффект постпандемического замещающего желания покупать, когда возобновление возможности ходить по магазинам и, пусть и с ограничениями, путешествовать. Показы, презентации, вечеринки и другие мероприятия брендов, а так же возможность личного общения - подпитывают желание потратить деньги, особенно у тех, кто копил во время карантина.
«На данный момент выход из пандемии Covid-19 работает как мощный стимул для продаж: глобальный подход YOLO* создает огромный всплеск спроса на предметы роскоши» - аналитик Bernstein Лука Солка.
*YOLO — сокращение от You Only Live Once (англ. — «живем только раз»). Применяется, когда человек действует в соответствии с потребностью получить желаемое прямо сейчас, не откладывая это на будущее, даже если позже это нечто будет обладать большей ценностью
Но даже если этот импульс продолжит поддерживать продажи в течение лета, доля людей, готовых потратить 3.000 долларов на сумочку или 600 на солнцезащитные очки (хотя, конечно, для России курс имеет немаловажное значение), похоже, со временем уменьшится. Предметы роскоши, в конечном счете, являются дискреционной покупкой, и существует историческая корреляция между показателями индустрии роскоши и ростом ВВП. Рецессия обязательно повлияет на продажи — вопрос в том, как скоро и насколько.
Мал золотник, да дорог
Состоятельные покупатели действительно обращают внимание на свой собственный капитал, и с меньшей вероятностью будут тратить деньги, когда вокруг финансовые трудности и рынок проседает. Но влияние этого фактора зачастую менее драматично, чем для других групп. Небольшие, но такие ценные и важные люксовые товары - дизайнерские аксессуары или дорогие средства по уходу за кожей, часто являются последними вещами, от которых такие люди отказываются. И неудивительно, ведь именно эти детали - основной показатель статуса. Ухоженные волосы и кожа, сделанные вручную перчатки или отделка манилью на джемпере, небольшие, но заметные тренированному глазу детали, они и выдают людей определённого круга. Не говоря уже о том, что есть прямая корреляция внешнего вида с состоянием кожи, волос и здоровьем. Вспомните, например историю с Анной Дельви. На фото, да и в сериале, можно отлично разглядеть состояние её волос, которое говорит о том, что даже при больших тратах в лучших салонах, вероятно, делала она это недостаточно регулярно.
Некоторые ожидают, что роскошь станет еще более устойчивой, чем во время предыдущих кризисов, таких как масштабный мировой финансовый кризис 2008 года: нынешняя волна инфляции особенно сильно ударила по потребителям с низким доходом и среднему классу в сравнении с потребителями с более высокими доходами, которые продолжают пополнять свои счета.
«Во время предыдущих рецессий влияние на потребителя было более равномерно распределено между группами с доходом, а это означает, что предметы роскоши подвергались большему риску, чем в этот раз», — сказал Адам Кокрейн, аналитик Deutsche Bank.
Однако люксовые бренды зависят не только от сверхбогатых покупателей: на долю среднего класса и тех, кто копит и очень желает иметь что-то дорогое, приходится так же некоторая доля продаж. В последние годы бренды расширяли свой бизнес и до более доступных категорий, таких как уличная одежда, кроссовки, очки и небольшие аксессуары, чтобы привлечь эти группы. Все бренды теперь имеют очень растянутое ценностное предложение и очень обширное предложение продуктов в разных ценовых категориях.
В 2008 году мы видели гораздо более четкое различие между абсолютной роскошью и более доступными брендами. Сейчас сегментация стала куда более размытой, потому что все бренды стараются быть релевантными разным целевым аудиториям и группам с разной покупательной способностью.
Бренды, пользующиеся большой популярностью среди состоятельных клиентов и способные выйти на верхний сегмент своего бизнеса, скорее всего, преуспеют во время рецессии, в то время как те, которые больше всего полагаются на мотивированных потребителей для стимулирования роста, пострадают больше всего. И это тоже очень простой момент. Одно дело, если раньше вы выбирали купить все три цвета, а теперь придётся ограничится одним, но если вы копили и откладывали чтобы купить, то в мире растущих цен, этим деньгам вполне может найтись более подходящее применение.
Пандемическая поляризация продолжится
Во время пандемии у крупнейших компаний с самой сильной ДНК бренда дела шли хорошо, в то время как более мелкие игроки, не столь дифференцированные на рынке, испытывали трудности. Логично ожидать, что в случае рецессии разрыв между победителями и проигравшими в отрасли станет еще более заметным.
В недавней заметке аналитики UBS указали на Hermès как на «одну из немногих компаний, которые, вероятно, продолжат сообщать о положительном органическом росте продаж перед лицом серьезной рецессии». Аналитики пишут, что у LVMH также хорошие возможности для процветания. В противовес они назвали Tod’s и Ferragamo компаниями, чье положение было самым рискованными.
Масштаб дает крупным игрокам стратегическое преимущество. Возможность залезть в карман поглубже и достать ещё денег, означает возможность продолжить инвестирование в развитие бренда даже в сложных макроэкономических условиях. Это имеет решающее значение, поскольку в трудные времена ценность становится все более важной, даже для тех, кто много тратит.
В кризисные времена роль люксовых брендов в культурном аспекте становится еще более важной, потому что люди хотят какой-то эмоциональной отдачи и связи с брендом. Но если вы хотите быть эмоциональным, вы должны общаться и вдохновлять.
Крупнейшие игроки рынка роскоши уже использовали эту стратегию во время пандемии. Chanel, например, увеличила свои расходы на маркетинг на 32 процента до 1,8 миллиарда долларов в 2021 году, получив рост выручки на 23% по сравнению с допандемическим уровнем - до 15 миллиардов долларов в прошлом году. Очередной спад может дать лидерам отрасли еще один шанс укрепить свое лидерство.
Крупнейшие бренды получат возможность получить еще большую долю в период сложностей в отрасли, поскольку они продолжают инвестировать и верят, что если потребители ограничат расходы на предметы роскоши, то при этом именно на крупнейшие бренды придётся большая доля расходов.
Лучшая бизнес модель?
Невозможно предсказать, насколько серьезной может быть рецессия или как долго она может длиться. Точно так же трудно сказать, какое влияние это окажет на роскошь: Bain ожидает, что индустрия роскоши вырастет где-то между 5 и 15 процентами в этом году, в зависимости от того, насколько быстро восстановится китайский рынок и когда, а так же насколько сильно инфляционное давление будет реально ощущаться на Западе.
Но есть некоторые признаки того, что отрасль находится в лучшей форме перед надвигающимся штормом, чем во время последнего крупного спада в 2008 году, отчасти благодаря корректировкам, внесенным за последние два года в ответ на пандемию.
Так, бренды в гораздо большей степени способны реагировать на непредсказуемый спрос после того, как последние два года кризиса вынудили их работать над оптимизацией своих цепочек поставок и сроков выполнения заказов, чтобы быть более гибкими и реагировать на текущие события.
Многие бренды также предприняли согласованные действия, для усиления контроля над своей дистрибуцией, укрепив каналы прямой связи с потребителем и стратегически сократив оптовые продажи. Это контрастирует с финансовым кризисом 2008 года, когда бренды сильно зависели от универмагов, которые прибегали к крупным скидкам для продвижения товаров.
По данным UBS, для зарегистрированных компаний класса люкс 75% продаж приходилось на прямые продажи в прошлом году, по сравнению с 57% в 2007 году.
Это дает компаниям более высокую маржу с каждой продажи, увеличивая их чистую прибыль, а также дает больше шансов контролировать скидки, которые могут нанести ущерб ценности бренда, стимулировать покупки в рамках ценовой конкуренции и затруднить продажи по полной цене.
Во времена неравномерного спроса стратегический подход к закупкам и производству, с упором на классические товары, которые можно переносить из сезона в сезон, также может помочь избежать дорогостоящих скидок. Это особенно верно для основных категорий, таких как сумки, обувь и изысканные украшения - в глазах потребителей такие продукты представляют собой более выгодную инвестицию в долгосрочной перспективе, поскольку они сохранят ценность и культурную актуальность. Как мы видели в пандемию, даже при росте цен спрос на сумки Clap bag от Chanel и браслеты Love Cartier резко вырос.