Рассказываем, как заинтересовать целевую аудиторию с помощью навыка в голосовом помощнике Алиса.
О клиенте
«Барни» — это бисквитное пирожное в форме медвежонка с разными начинками. Торговая марка принадлежит транснациональной компании Mondelēz International.
Целевая аудитория «Барни» — семьи с детьми от четырех лет.
Период
Сентябрь — октябрь 2021 года.
Что было
С началом занятий в школах и садиках интерес к детским товарам и услугам многократно возрастает. Осенний сезон идеально подходит для старта рекламных мероприятий, направленных на детей и родителей. Поэтому в сентябре 2021 года «Барни» вместе с агентствами Carat и The Story Lab запустили масштабную кампанию. Одним из каналов коммуникации с аудиторией стал спецпроект с голосовым помощником Алисой.
Для промоакции был подготовлен увлекательный сценарий с разными видами развлечений и заданий, чтобы маленькие пользователи вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных». Знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей.
Что сделали
Увлечь наукой детей вместе с родителями и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основной слоган кампании — «Открывай мир животных с Барни!» В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии для особого навыка — c ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.
На упаковках пирожных поместили QR-код, с которого пользователи могли перейти в навык «Барни», а для поддержки проекта запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в Директе.
Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык Барни». Тогда в беседу включался медвежонок. Он знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных. Вместе с профессором, медвежонком и Алисой пользователи отправлялись в увлекательное путешествие по двум сценариям.
Сценарий «Загадки»
В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки профессора о животных. Алиса при этом помогала профессору и давала подсказки. Текст подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть слушателя к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.
После отгадывания всех загадок Алиса предлагала пользователям пройти сценарий еще раз или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.
Сценарий «Путешествия по континентам»
В этом сценарии продумали девять локаций в разных уголках планеты. Дети вместе с родителями знакомились с местной природой и животными и выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.
При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались, и предлагала пройти навык еще раз.
Для анонса спецпроекта использовали медийные форматы:
- Анонсы в каталоге навыков Алисы: баннеры на главной странице и первое место в подборке
Каталог навыков — это площадка, где собраны все доступные навыки. На ней можно рассказать о запуске проекта аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их. - Поп-апы в Алисе
Графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни. - Построллы в Алисе
Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка «Барни» после завершения других популярных сценариев — например, будильника или прослушивания музыки. - Баннер на главной странице
Размещение поделили на два флайта: в сентябре клик по баннеру вел пользователей на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».
Результаты
Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова: так, в первую неделю вернулось 25% пользователей, а в четвертую — 30%.
В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу активаций пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800% за период проекта.
По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на Главной странице повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы.
Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и получил две награды:
- серебро — в номинации Brand Experience online&offline;
- бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).