Креативные рекламные ролики привлекают внимание и помогают достигать целей медийных кампаний. Наш чеклист поможет учесть все нюансы и выбрать настройки, которые сделают вашу коммуникацию эффективной, даже если вы запускаете видеорекламу в первый раз.
Планирование
Прежде чем заводить рекламную кампанию, используйте инструмент «Планирование кампаний». Так вы заранее спланируете кампанию и рассчитаете охват, показы, ставки и другие параметры медийной кампании для выбранной аудитории.
Креативы
В видеоразмещениях важную роль играет качество и наполнение самого ролика. От того, каким будет креатив, напрямую зависят результаты рекламной кампании.
1. Используйте ролики до 15 секунд. В финальных кадрах должна быть четкая отсылка к бренду, запоминающийся и яркий пэкшот. По данным Яндекса, их VTR (досмотры ролика) составляет 48%.
2. Дублируйте видеоряд в субтитрах, чтобы донести сообщение до пользователей, на устройствах которых выключен звук.
3. Следите, чтобы в начале и на протяжении всего ролика присутствовал логотип бренда.
4. Добавляйте призыв к действию — он может быть графическим или присутствовать в аудиодорожке.
Форматы
Используйте не только стандартные горизонтальные ролики, но и вертикальные, чтобы более качественно коммуницировать с мобильной аудиторией. Вертикальные видео помогают обращаться к mobile-only аудитории в привычном для нее формате.
Запускайте короткие объявления без возможности пропуска для повышения просмотров. Опция доступна для видео до 15 секунд. Средний VTR таких роликов 80%+. Обратите внимание, непропускаемое видео размещается только в потоковых роликах (In-stream). Ознакомьтесь со всеми форматами в Справке.
Добавляйте брендированные элементы в видео прямо в Директе:
- Логотип.
- Кликабельный текст — слоган или информация о предложении.
- Кнопка с CTA, для нее можно задать дополнительную ссылку.
Аудитория
Широкие возможности таргетингов позволяют решать задачи на разных уровнях воронки: от охвата широкого сегмента до коммуникации с лояльными пользователями благодаря работе с аудиторией сайта и вашей базой. С помощью технологии Крипта, Яндекс обрабатывает огромный объем обезличенных пользовательских данных: поисковые запросы, посещения сервисов и партнеров, заказы и другие — и на их основе определяет, насколько пользователям будет интересна ваша реклама.
Выбирайте релевантные аудиторные показатели исходя из аффинитивности аудитории на основе данных Яндекс Метрики. Метрика даст инсайты о дополнительных интересах целевой аудитории и может подсказать возраст пользователей исходя из их поведения на сайте.
Повысьте точность таргетингов с помощью данных о конверсиях ваших пользователей в офлайне. Это могут быть звонок по телефону или просмотр товара на сайте с последующей покупкой в офлайне. Такие данные хранятся в вашей CRM. Настройте их передачу в Директ, чтобы ускорить обучение стратегий, расширить аудитории таргетирования, в том числе с помощью Look-alike, и повысить эффективность рекламы.
Используйте таргетинг по жанрам и тематикам, чтобы расширить охват кампании. Этот тип таргетинга позволяет находить пользователя не просто на основании его профиля или ключевых фраз, а исходя из тематики видеоконтента или просматриваемых страниц. В результате рекламу видят самые замотивированные пользователи. По данным Яндекса, это увеличивает охват на 30% и снижает CPM кампании на 10–20%.
Стратегия размещения
В зависимости от задачи рекламной кампании, выберите стратегию размещения. Например, если вы хотите увеличить количество касаний целевой аудитории и получить больше кликов, используйте стратегию «Максимум показов». Для более широкого охвата и показов новым пользователям больше подойдет «Снижение цены повторных показов». Если ваш KPI — это досмотры роликов, используйте стратегию с оплатой за просмотр (CPV).
Оптимизация стратегии
Если у вас есть KPI по досмотрам или переходам на сайт, оптимизируйте размещение по этим целям.
Чтобы познакомить пользователей с брендом, рассказать о товаре или акции, выберите цель показов «Досмотры». По данным Яндекса, она уменьшает стоимость досмотра в среднем на 17%.
Цель «Переходы на сайт» больше подходит для привлечения трафика и решения performance-задач. Она снижает стоимость перехода в среднем на 47%.
Частота показа рекламы
Частота показа — среднее количество рекламных контактов с одним пользователем.
Рекомендуем ориентироваться на частоту не ниже 3 раз в неделю, так как цель медийных кампаний — построение знания. Значительные ограничения по частоте (1–2 показа за 7 дней), могут снизить динамику открутки, и лимит показов не израсходуется по итогу кампании.
Если у вас запущена медийная кампания с видеороликами, для видео с небольшим хронометражем настраивайте ретаргетинг на аудиторию, которая видела его полную версию. Это поможет нарастить частоту контакта с пользователями, которые видели полную версию ролика.
Brand Safety
Brand Safety позволяет защитить ваш бренд от упоминания в контенте с нежелательной тематикой. По умолчанию медийная реклама Яндекса не показывается внутри контента, противоречащего законодательству РФ, трагического контента, а также на страницах с раздачей контента. Но вы можете расширить эти настройки.
В зависимости от требований к размещению задайте дополнительные настройки. Например, ограничьте показы внутри тематик «Азартные игры», «Взрослый контент», «Негативный контент» или «Ненормативная лексика».
Black list
В медийной рекламе вы можете исключать не только отдельные тематики, но и конкретные ресурсы. Для кампаний с видео можно указать 40 площадок.
Корректировки по форматам и устройствам
Настраивайте корректировки по типу инвентаря и устройств. Например, если вы хотите показывать рекламу только пользователям смартфоном, выберите рекламу только на мобильных устройствах.
Оценка эффективности
Медийная реклама — эффективный инструмент для решения имиджевых задач и роста узнаваемости бренда. Но ее эффект часто накопительный и не виден в реальном времени. Чтобы принимать взвешенные решения о результатах медийных видеокампаний, используйте подходящие инструменты для оценки ее эффективности.
При оценке эффективности видеорекламы учитывайте все этапы размещения. Для этого в Мастере отчетов доступна post-view аналитика. Она помогает оценить, сколько конверсий пользователи совершили на сайте после просмотра рекламы или клика и как медийная реклама влияет на performance-канал.
Если бюджет рекламной кампании соответствует условиям проведения Brand Lift, закажите исследование и получите дополнительную аналитику по размещению.
Измерить эффективность медийной кампании также поможет Search Lift. Он оценивает, как медийная реклама влияет на рост интереса к бренду.
Настройте передачу о конверсиях в офлайне, чтобы получить максимально полное представление о результатах размещения в онлайне. Так вы узнаете, например, какие офлайн-конверсии принесла реклама в Директе и сколько стоили все конверсии, привлеченные рекламой в Яндексе.
Следуйте нашим рекомендациям при запуске видеокампаний в Директе, чтобы сделать рекламу привлекательной и охватить как можно больше заинтересованных пользователей.