Бренд IKEA должен окончательно покинуть Россию после 15 августа, когда закончится онлайн-распродажа. Начиная с 5 июля жители крупных городов России заказывают оставшиеся товары шведского мебельного гиганта на официальном сайте — с боем, из-за огромного ажиотажа сайт постоянно падал. Почему россияне привязались к IKEA и стараются напоследок урвать хотя бы любимую овощечистку, «Газете.Ru» рассказали психологи и маркетологи.
Магазин IKEA назвал дату окончания распродажи своих товаров. После 15 августа сделать заказ на сайте будет уже невозможно. Впрочем, это было непросто в течение всего последнего месяца.
После того, как бренд объявил об окончательном уходе из России и предложил заказать товары на сайте онлайн, покупка товаров IKEA превратилась из привычного для жителей крупных городов России дела в сложный квест, который проходили лишь самые терпеливые. Нужно было отстоять онлайн-очередь, попытаться успеть сложить вещи в корзину, пока сайт снова не упал, пережить разочарование от того, что он все-таки завис — или что товар недоступен в пункте выдачи.
Все это проходило не без эмоциональных всплесков.
«Когда в IKEA началась распродажа, работа в моем отделе встала, — рассказывает Людмила, бухгалтер из Москвы. — Все девочки сидели на сайте и визжали, когда он «отвисал». Одна моя коллега оказалась такой поклонницей IKEA, что складывала в свою корзину буквально все, от овощечисток и разделочных досок до ароматических свечей. Я ей говорю: «Давай я тебе на «Озоне» овощечистку найду», а она мне: «Нет, это будет не то!»
Сами поклонницы шведского бренда даже признают, что ощутили нечто вроде помешательства.
«Когда IKEA объявила об уходе, у меня как будто отняли любимую игрушку, поэтому в ночь на 5 июля, когда должны были стартовать онлайн-распродажи, я засела у компьютера. Я сторожила сайт примерно неделю, прежде чем смогла что-то заказать. А потом, как в тумане, заказывала все подряд, пока не спустила всю зарплату. Заказывала то, к чему привыкла — постельное белье, полотенца, посуду. Ужасно расстроилась, когда не смогла заказать подушку — раскупили. Зато у меня теперь две акулы», — говорит москвичка Татьяна.
Чем IKEA пленила россиян
Почему IKEA так запала в душу россиянам? В первую очередь потому, что шведская компания одной из первых в России начала продавать не просто отдельные товары для жилья и обустройства дома, а целую философию стиля жизни, считает Екатерина Хворостова, директор по маркетингу Mr.Doors.
«Мы видели красивые каталоги с уже готовыми решениями и могли лишний раз не думать, где купить недостающие элементы мебели и декора, как это было раньше», — вспоминает она.
Она добавляет, что на успех IKEA в России повлиял и тот факт, что сеть пришла на наш рынок в момент финансового подъема в стране.
«IKEA оказались в нужное время в нужном месте. В начале нулевых россияне могли не только покупать необходимые вещи, но и путешествовать по миру, смотреть, как живут люди там: как обустраивают жилище, где одеваются, где проводят свободное время», — полагает Хворостова.
Еще одна причина, по ее мнению, заключается в том, что у IKEA всегда был сильный акцент на семью: посещение магазина становилось для клиентов настоящим приключением на выходные со всеми необходимыми опциями — люди могли провести там целый день и при этом не устать.
Наталья Щербакова, директор по продажам и маркетингу стаффинговой группы ANCOR, подтверждает, что успех IKEA напрямую связан с тем, что компания вложила много сил и ресурсов в маркетинговую стратегию.
«IKEA дала людям чувство сопричастности, когда позволила приехать в магазин и сделать все самостоятельно: выбрать товар, замерить, взять со стеллажа, отвести домой и там собрать. Кроме того, они не продавали отдельные товары, а фокусировались на решениях. Приходя в магазин, вы увидите готовые дизайны, сможете в полной мере ощутить, что так может быть и у вас дома тоже», — рассуждает она.
Удаленность от центра города и дизайн торговых площадок, по ее мнению, — тоже работа маркетологов, направленная на то, чтобы превратить обычную поездку в магазин в приятное времяпрепровождение — в том числе и за счет кафе с фирменным меню и фрикадельками.
«Кроме того, у компании была понятная система лояльности, которая строилась не один год и была адаптирована под конкретную страну. Но несмотря на это, оставались главные атрибуты бренда: возможность вернуть товар в течение большого количества времени и громкие распродажи», — объясняет она.
А что говорят психологи
Ажиотаж вокруг ухода IKEA у покупателей возник по нескольким причинам, считает психолог Оксана Козырева. Не последнее влияние, по ее словам, оказала общая информационная волна — обсуждения, волнения и дискуссии в сети.
«Все это серьезно вовлекает в процесс. У человека появляется желание свериться с собой: а что для меня значит уход IKEA, что я думаю по этому поводу, будет ли это для меня потерей», — рассуждает она.
Дальше, по ее словам, включаются инстинкты: когда человек знает, что скоро у него не будет привычной возможности поехать в IKEA и что-то купить, возникает инстинктивное желание «успеть и ухватить».
«В контексте ухода брендов и шума вокруг этого их товары сразу наделяются в сознании человека сверхценностью. Теперь обладать чем-то из IKEA — это определенный маркер: у тебя есть что-то редкое, что уже так просто не достать», — объясняет она.
С этим соглашается психолог Лана Волохова. По ее словам, ажиотажный спрос на онлайн-распродаже IKEA — реакция человека на ситуацию, когда у него «что-то отбирают».
«Назовите что-то исчезающим, последним, финальным — получите ажиотаж и эффект «мне срочно надо». К тому же, исчезает то, что было с нами долго и стабильно — возникает потребность, опять же, завершить, обязательно прикоснуться, дотронутся напоследок до этой стабильности. По сути, это любовь на трапе самолета» — объясняет психолог.
Оксана Козырева согласна: уход IKEA для поклонников бренда означает не только то, что теперь у них будут другие коврики или вилки.
«Для многих уход любимых марок — это утрата какой-то части жизни, осознание того, что все изменилось и не будет, как раньше», — считает психолог.
Преданность бренду может также означать поиск внешних опор, островков стабильности, безопасности и комфорта.
«Бренд IKEA точно стал за эти годы символом доступного комфорта даже в мелочах, символом возможности жить в другой обстановке», — полагает она.
Психолог поясняет, что такие внешние опоры любят искать люди с тревожным типом личности, склонностями к зависимому поведению. По ее словам, для них любимый бренд может быть таким большим объектом, к которому хочется прижаться, когда неспокойно.
По словам Ланы Волоховой, у многих «сидящих в очереди» на сайте IKEA, жив советский атавистический страх перед дефицитом, ведь многие помнят пустые полки советских магазинов.
«А если не помнят — им расскажут старшие. И в этом месте тревога подскакивает, ведь исчезает стабильность. При этом есть страх совершенно не атавистический, а очень даже реальный: у меня было привычное-удобное, а сейчас его нет, где я возьму замену? И пока я не придумаю, мозг будет держать меня в напряжении, поскольку это прямая угроза его выживанию», — добавляет психолог.
Будут ли скучать дизайнеры
По словам архитектора Евгения Коблова, большинство дизайнеров всегда относились к продукции IKEA довольно скептически. Однако он признает, что шведы совершили своего рода мебельную революцию, создав универсальные формы и дизайн.
«Но они не открыли Америку, поскольку этой геометрией и объемами мы все пользовались и до этого, просто изделия брали другие. IKEA же превратила эти приемы оформления пространства в качественный и красиво упакованный масс-маркет, который стал доступен широкой аудитории» — продолжает он.
По мнению архитектора, у мебели шведского гиганта всегда был существенный минус ― она ограничивала полет фантазии и давала только системные решения: достаточно простые и не совсем те, которые можно было бы назвать дизайном в истинном понимании этого слова.
«Все-таки дизайнеры создают нечто уникальное, а шведский бренд предлагал типовые и универсальные решения», — считает он.
Такой же позиции придерживается руководитель дизайн-студии PV Design Studio, дизайнер Виктория Пашинская. По ее словам, работать с IKEA было приятно, если запрос был на интерьер в скандинавском стиле или нужно было бюджетно обустроить квартиру под сдачу.
«Но я могу сказать, что мебель и товары в IKEA никогда не были совсем уж дешевыми. Ценовой диапазон у них — средний по рынку. Но качество, действительно, очень неплохое», — отмечает она.
Тем не менее, она отмечает, что огромный плюс IKEA был в том, что позволить себе товары шведского производителя мог себе практически каждый.
«У каждого россиянина сегодня есть что-то из IKEA. У них было огромное преимущество — любой товар можно было взять в рассрочку. А это очень удобно как для физических лиц, так и для бизнеса», — объясняет Пашинская.
Пашинская добавляет, что дизайнеры, работающие над проектами уровня «средний+» или выше, практически не пользовались продукцией IKEA, так как она просто не вписывалась в индивидуальные концепции.
«Лично на меня уход IKEA никак не повлияет, так как я редко использовала их в интерьерах. Но я отмечу, что мне очень нравилось, как работает их команда. Когда приходишь в шоурум, сразу видно, что дизайнеры продумали все до мелочей и очень старались» — говорит она.