Знаете, вот смешно и грустно: кажется только ленивый дизайнер не пнул тушку ушедшей Икеа и не выпустил духоподъемный ролик “как здорово мы справимся и как быстро её импортозаместим”. Некоторые даже откровенно бесятся и брызжут слюной. Давайте спустим этих болезных с небес на землю и разберем, почему этот “вой по Икеа” конечного потребителя - объясним, закономерен и обоснован.
В каждом ролике, посте и сториз и опусе а-ля “справимся без Икеа” есть большая логическая ошибка. Смотрите, обычные доводы тех, кто радостно кричит об уходе Икеи такие:
= там была дешевая мебель, но и в других магазинах она есть!
= там была мебель с современным дизайном, но теперь она есть и в наших отчественных магазинах!
Это все абсолютная правда. Но! Как говорят маркетологи, если что-то, что говорите вы про свой продукт, может сказать про свой товар и ваш конкурент, значит это НЕ является вашим конкуретным преимуществом. Перед принятием решения о покупке, взвесив все за и против, при прочих равных, вы , покупатель, начинаете смотреть на остальные преимущества. То есть на то, что отличает одну компанию от другой. Вот тут-то Икеа и выходит со своими плюсами, которых нет у других компаний.
В Икеа была и масса других плюсов, про которые все резко забыли:
1) возможность найти все и сразу в одном месте.
Зашел - повесил желтую сумку на плечо, и вышел укомплектованный по уши мебелью и любыми другими предметами - и это все в один прием. Под видео, где протаскивают Икеа - сотни комментариев о том, как это шведская компания помогла укомплектовать людям и целые собственные квартиры, и студенческие временные жилища, и квартиры под сдачу и другие объекты: начиная от кухни, заканчивая ковриком перед входной дверью. Ты знаешь куда идешь, и какого качества товар получишь, и у тебя не болит голова о том, что это все нужно искать по разным местам.
2) базовые модели, которые из года в год остаются в наличии
Надо ли говорить, сколько сотен и тысяч дизайнеров, и просто обычных людей закладывали в проекты квартир (для экономии стоимости ремонта в том числе) Паксы, Билли и стандартные размеры Икеевских кухонь? Имя им легион. Я работаю в мебельной компании и мне скоро предстоит ремонт собственной квартиры, поверьте, я видела этих историй миллион - и на монтажах нашей мебели, и в проектах дизайнеров: люди рассчитывали свой общий бюджет, опускали потолки, закладывали на стадии ремонта ниши определенных размеров, исходя из конкретных размеров этой конкретной мебели, абсолютно точно зная, что после ремонта (через полгода, а может и через год) они придут в магазин и все еще найдут именно этот шкаф, стеллаж или фасады за ту же самую сумму. Представьте, что ваш бюджет на комплектацию квартиры теперь - не миллион, а два, или не два, как вы закладывали, а четыре. Кто из наших брендов может похвастаться линейкой базовой мебели, которая сохраняется из года в год и помогает людям сэкономить на ремонтах? Никто.
3) экономия времени (вытекает из пункта 1)
Еще один замечательный аргумент - все товары есть у нас в стране, просто надо поискать. Людям сложно выбирать, и когда выбор большой - это превращается в мучение. Да, конечно можно найти по отдельности все, что вам нужно, другой вопрос - сколько времени вы на это потратите, если вам нужен не один товар, а много. Погугуглить, найти сайты, посмотреть размер/цвет/стоимость/где находятся магазины, условия самовывоза/доставки/отзывы/фото товаров - купить. И так для каждой позиции. Повторить, если нужны другие. Конечно, есть площадки-агрегаторы типа Вайлдберриз, Озон, и другие. Но он хороши для точечных покупок мелочи, а если вам нужно что-то из мебели за небоольшие деньги - готовьтесь теперь убить уйму времени.
4) экономия денег
Да, многие товары для Икеа делали наши производства, но это не значит, что мы сможем купить то же самое, что они делали для Икея с тем же дизайном за те же деньги: мы забываем о том, что Икеа - огромный исполин, который может себе позволить закупать большим оптом, снижая стоимость как для себя, так и для конечного потребителя. Икея загружает производство большими заказами и гарантирует ему объем работы, позволяет планировать загрузку производства. Когда Икея уходит - производитель остается в жопе: он уже не может планировать свои продажи так же, как это было со шведским конгломератом, нет никаких гарантий, что каждый покупатель, который хотел купить этот товар в Икеа - теперь придет покупать этот товар к нему. Цена на такой продукт для конечного покупателя будет выше, самих покупателей - меньше.
Как еще один наглядный пример - тьма комментариев о компании Аскона: матрасы они продают те же, что изготавливали для Икеа (заказы из Икеа составляли треть выручки компании), а цена в самой Асконе - выше. И так будет у всех производителей, которые делали для Икеа. Кто пострадает в итоге кроме производителя? Конечный потребитель, у которого с ростом этих цен ни свободное время, ни собственная зарплата соразмерно не увеличились.
На Яндекс. Маркете появилась отдельная вкладка с аналогами Икеа: у постельного белья другая размерная сетка, кривые строчки, продавцы высылают не те размеры, что нужно. У мебели цена на 30% больше. И очень усеченный ассортимент
5) взаимозаменяемый современный дизайн
Икея - это экосистема, где все подходит ко всему: лотки для посуды - к размерам ящиков, заглушки - к перфорации в боковинах шкафов, тумбы - к раковинам, и прочее. Но кроме концепции “интерьер как конструктор”, также прелесть Икеа была в том числе в том, что вся она - ± про одно стилевое направление. Можно было выбирать из разных коллекций внутри одного этого магазина и быть уверенным, что стилистически это все сложится в одну картинку, где все подходит ко всему. Давайте будем честными, если заглянуть вовне больших городов - мы только начинаем понимать про хороший дизайн, и Икеа была классным подспорьем в том, чтобы практически вслепую сложить симпатичный интерьер без больших ошибок.
6) доверие к бренду
Ошибки, косяки и факапы случаются у любых компаний и производств. Как у маленьких частных компаний, работающих на маленьком чеке, так и у больших гигантов, и даже у самых люксовых производителей периодически случается херня. Да, даже люкс не гарантирует вам, что товар в 100% случаев будет поставлен вовремя и прослужит вам десятки лет, и даже не гарантирует, что вам понравится его качество (посмотрите ролики Миши Шапошникова на Ютюбе - дорогие диваны типа Poliform и Paola Lenti за многие миллионы рублей могут быть и с косяками, и даже элементарно неудобными). Еще раз для закрепления: косяки и херня случаются у каждого производства. У каждого.
Но! Большое имя всегда предполагает и большое доверие. Большие бренды дорожат своей репутацией, и конечному потребителю легче расстаться с деньгами, ощущая за товаром стабильность и имя. Прибавьте к этому гарантию Икеа принять любой товар обратно без чека в течение года. Кто еще этим может похвататься?
7) покупательная способность клиентов
Ошибка многих - проецировать собственную логику и миропонимание на других. Это когда “я так не делаю = значит и все остальные так не делают”, или “так делаю я = значит так делают и все другие”. Да, конечно в Москве и больших городах среднего класса больше, и бОльшее количество людей может позволить себе покупать не в Икеа, а в магазинах уровнем выше. Но Москва - не Россия, если мы посмотрим по сторонам, то увидим, что людей, способных купить кухню/диван за много миллионов - ничтожно мало в масштабах всей страны. Да что там кухню - люди кредиты берут на ремонт. И в этой реальности странно утверждать, что в Икеа никто не ходит, потому что там дешево и некачественно. Ходит. Стоит немножко приспустить с плеч белое пальто и посмотреть по сторонам, чтобы понять, что аудитория у Икеа куда больше, чем кажется. За 2019 год (то бишь, до локдауна) в Икею пришло 67 миллионов (!) человек, то есть по 5,5 миллионов в месяц. Впечатляет, не так ли? Поэтому все комментарии “я туда не ходила, я там не покупала, а значит и никому другому эта Икеа тоже не всралась нужна” - мимо.
8) эмоциональная составляющая
Первый раз я попала в Икеа, будучи в последних классах школы, и это было сродни экскурсии в новый дивный мир. Можно было ходить, щупать, и даже лежать на кроватях, а если прищуриться и не смотреть на других посетителей - казалось, что вот эта отдельно взятая комната - это твоя собственная.
Позже, на первых курсах университета мы ходили туда с бойфрендом просто пошататься и посмотреть на красивое, построить планы, помечтать, налопаться тех самых фрикаделек, купить маленькое дешевое что-то (свечку, рамочку, полотенечко) что сделает наши дома теплее и лучше, сделает его немножко современее, акутальнее, ближе ко всему остальному миру, сделает нас частью мирового сообщества. С этими шведскими магазинами у многих сложилась теплая связь. Икеа перестала быть просто брендом, она стала, что называется, lovemark, стала частью наших воспоминаний. У кого-нибудь есть подобные теплые чувства о магазинах “Три кита”, Mr.Doors, Hoff, или им подобными? Именно.
9) культурный феномен.
Первая Икеа открылась в Москве аж в 2000 году, за целых 10 лет до создания Пинтереста, в то время, когда привлечение дизайнера к ремонту считалось привилегией только сверх-богатых, про дизайн-проект и 3D-визуализации никто и близко не слыхал.
Кроме непосредственной продажи товаров, она несла в некотором роде и образовательную функцию: люди приходили в магазин не только чтобы купить что-то (тогда и не все из нас имели для этого возможность), а чтобы просто побывать в этом новом мире и узнать, как можно по-другому создать мир свой обственный. Что, оказывается, можно не боятся цвета, что можно сочетать разные фактуры и материалы, что белое и серое это не скучно, а стильно. Что балкон не обязан быть кладбищем старых лыж и хлама, а может стать местом отдыха для всей семьи, что хранение может быть упорядоченным и удобным, что однотонное постельное белье и базовый текстиль, простой дизайн - это красиво. Этот новый мир завораживал и для многих стал первым шагом к тому, чтобы начать интересоваться дизайном как таковым. Мы коллекционировали каталоги Икеа как самые настоящие журналы по дизайну, чтобы рассматривать их дома, впитывать новые идеи и находить необычные интерьерные решения. Икеа стала для нас первым большим шагом к тому, чтобы мы увидели, что дом и окружающая нас среда - это важно.
Я помню, как в те года к нам в Москву приезжали с визитом наши географически отдаленные но близкие родственники, и в каждый свой приезд специально выделяли день на то, чтобы съездить в Икеа и купить домой что-то красивое и классное.
10) бизнес-процессы
Икеа смогла масшатбироваться по всему миру главным образом из-за стандартов качества. Масштабировать производство, в котором куча системных ошибок невозможно: масштабируя такое производство, ты автоматически множишь и ошибки. Икея это не только мебель, это очень грамотная бизнес-модель. Логистика, сервис, стандарты качества, цепочки поставок, продажи, разработка продуктовой линейки, ценообразование - это все очень и очень непросто и небыстро, люди выстривают такие бизнесы годами (самой Икеа почти 80 лет!). И именно поэтому невозможно за год-два создать что-то подобное, одна только стоимость заводов Икеа в России составляет 10-15 миллиардов рублей. Добавьте туда фонд зарплат, аренду помещений (которые еще нужно заполнить каким-то разным товаром), инвестиции для “поддержания штанов” и перестройки производственных линий на новые изделия. Суммы астрономические. Чтобы их отбить, нужно продавать соответствующими объемами, сохраняя примерно прежний уровень цен. Даже представители наших больших мебельных компаний говорят о том, что скопировать, сохранив концепцию - невозможно.
В отдельный подпункт выносить не буду, но кроме всего прочего, Икеа дала всем творческим людям, у которых чесались руки, полигон для воплощения своего DIY-потенциала. Купить что-то недорогое и передалать/перекрасить/пееркроить под себя, подсмотреть в ролике у блогера из Австралии, как он шикарит обычную икеевскую тумбу под что-то новое и повторить... Одинаковость товаров Икеа по всему миру, при недорогой цене, давала возможность тысячам людей чувствовать себя частью мирового сообщества и учиться...
Ошибочно смотреть на Икеа как на набор отдельных функций и пытаться декомпозировать ее кажущиеся выгоды: да, дешевая мебель есть на рынке кроме Икеа, и современная мебель тоже есть. Все эти пункты выше нужно рассматривать не как набор отдельных качеств, а как “... и... и ...”.
Назовите хоть один (!) российский бренд, где это все соединяется воедино, и есть еще другая куча очевидных для покупателей плюшек? Вот именно. Таких брендов нет. Икеа содержала в себе комбинацию всех этих вещей. Именно поэтому и была любима многими.
В заключение.
- Если вы известный блогер, или дизайнер для среднего класса (очевидно, далекий от народа и не понимающий изнанки производства и бизнес-процессов) - не нужно огульно отрицать чужие эмоции и чувства, как будто их нет. Люди имею право на эмоции, и они случаются не просто так.
- Сможем ли мы без Икеа? Да, конечно, сможем. Просто в дополнение к нашим прочим повседневным трудностям, которых с каждым днем будет становиться все больше, еще одна часть жизни станет дороже, хуже и будет занимать больше времени и сил, которые вы/мы могли бы потратить на более приятные вещи. Жизнь станет еще чуточку серее и сложнее. И у людей есть право переживать по этому поводу.
P.S. Если этих аргументов недостаточно - почитайте хорошую статью: здесь очень подробно про цифры, по российских поставщиков Икеа, со всеми ссылками. И почитайте комментарии под ней. Отрезвляет.
P.P.S. И не надо писать гневные комментарии про то, что после появления Икеа у всех все стало одинаково, на как 3-тьей улице Строителей. На это у меня заготовлен отельный разоблачающий пост)) Тизер: виновата в этом вообще не Икеа.