Больше половины покупателей, которых вы считали готовыми к покупке, бросают корзины и уходят с сайта. Как это происходит?
Допустим, вы потратили на рекламу 100 000 ₽ и привлекли в ваш интернет-магазин 2 000 потенциальных покупателей. Из них совершать какие-то действия на сайте будут 4%, то есть 80 человек. Среди них найдутся 59%, по статистике, которые оставят корзину неоплаченной. В итоге покупателями станут чуть больше 30 человек из 2000. Вспоминаем, сколько вы вложили в рекламу, и получаем неприятную цифру: один покупатель, который дошёл до конца, обошёлся вам более чем в 3 000 ₽.
Каждая брошенная корзина — упущенная прибыль и потраченные на привлечение деньги. Чем меньше таких ситуаций, тем дешевле стоит каждый покупатель, тем выше прибыль. В статье рассказываем, почему вообще люди не оформляют заказ и как вернуть их в
интернет-магазин.
По данным института UX-исследований Baymard, основная причина, почему клиенты бросают корзину, — они отложили решение на потом. 58% людей заходят в интернет-магазин, чтобы сравнить цены, посчитать общую стоимость покупок и вернуться позже.
Ещё распространённые причины отказа от покупки — это дорогая доставка, необходимость войти на сайт или зарегистрироваться.
Бизнес-консультант Светлана Зубова на своём опыте выделяет следующие причины брошенных корзин в онлайн-магазинах:
- Вы неверно спроектировали CJM — путь клиента. В такой ситуации, чтобы перейти к покупке, нужно сделать много лишних действий — зарегистрироваться, проверить почту, указать адрес. Это отвлекает клиента, мешает принять решение. Человек раздражается и уходит с сайта.
- У вас не работают промокоды. Покупатель рассчитывает получить товар со скидкой, но промокод не сработал. Если цена будет существенно выше, человек уйдёт к конкурентам.
- Поле для промокода слишком большое. В таком случае оно тоже может помешать — человек акцентирует внимание на том, что можно купить со скидкой, начнёт искать код в сети и может не вернуться.
- Неграмотный дизайн и некачественный контент. Перегруженные текстом и кнопками страницы, неудачные сочетания цветов, тёмные фотографии — всё это может вызвать отторжение у клиента. Сделайте сайт, на котором будет приятно находиться.
- На сайте нельзя задать вопрос онлайн. В интернет-магазинах быстрая обратная связь очень важна. Если клиенту недостаточно информации о товаре, придётся искать её на сторонних сайтах. Это уводит покупателя из магазина и усложняет процесс покупки.
- Технические ошибки и низкая скорость загрузки сайта. Оптимальное время загрузки страницы сайта — 2–3 секунды. Долго ждать или переходить на нерабочую страницу никому не нравится.
Я работаю в eCommerce более 16 лет, сейчас в основном в нишах fashion, beauty, товаров для дома и для детей. Показатель брошенных корзин в этом сегменте составляет 60–70%. Мой совет предпринимателям — в первую очередь проанализировать конверсионность онлайн-магазина. Обязательно изучать свою аудиторию, её поведение на сайте. Выявлять места, где посетители чаще всего уходят с сайта, и дорабатывать их. А затем снова анализировать и снова улучшать.
Светлана Зубова
бизнес-консультант и основательница digital-агентства ZUBOVA.ONLINE
Как работать с брошенными корзинами
Отслеживайте брошенные корзины. У каждого бизнеса будут свои причины для брошенных корзин, ваша задача — найти свою ахиллесову пяту. Для этого отслеживайте, на каком этапе оформления покупатель остановил заказ. Зная причину, вы сможете целенаправленно работать над ошибками.
Для отслеживания показателей брошенных корзин и вообще пользовательского поведения на сайте мы используем счётчики «Яндекс Метрика» и Google Analytics.
Мы подключаем их к сайту, настраиваем цели, воронку с каждым шагом клиента к этой цели (CJM). Таким образом, мы сможем получить отчёт, на каком этапе клиент покинул сайт и не завершил покупку. Затем мы дорабатываем интернет-магазин и снова смотрим аналитику.
Светлана Зубова
бизнес-консультант и основательница digital-агентства ZUBOVA.ONLINE
Улучшайте UX и скорость загрузки. Если для совершения покупки нужно долго искать кнопку, отключать кучу баннеров или ждать загрузку страницы дольше 10 секунд, покупатель бросит корзину и уйдёт к конкурентам. Сделайте путь пользователя от перехода на сайт до покупки простым, понятным и быстрым: без лишних действий, всплывающих баннеров и других препятствий. Регулярно тестируйте сайт на скорость загрузки и сбои. Самый большой процент брошенных корзин происходит со смартфонов (73%). Позаботьтесь, чтобы мобильная версия сайта работала не хуже веба. О том, почему клиенты уходят с сайтов интернет-магазинов и как это исправить, читайте здесь.
Упростите оформление заказа. Сделайте корзину простой и понятной, добавьте кнопку удаления товара, следите, чтобы стоимость заказа менялась без необходимости обновлять страницу. Сократите число этапов оформления заказа до минимума, тогда количество брошенных корзин станет меньше.
Помните, что клиенты не любят регистрироваться на сайте и проходить сложную авторизацию. Добавьте возможность авторизоваться через социальные сети или
Google-аккаунт. Также поможет опция «гостевого» заказа — клиенту не обязательно регистрироваться, можно просто указать контакты.
Поработайте со стоимостью доставки. Это одна из самых частых причин брошенной корзины. Дайте клиенту возможность выбирать: оформить доставку курьером или почтой, забрать из магазина или пункта выдачи самому. Чем больше вариантов — тем выше шанс, что покупатель найдёт удобный для себя.
Обязательно указывайте полную информацию о дополнительных сборах на этапе оформления заказа: сколько стоит доставка, включён ли в цену НДС.
Ускорьте доставку. Вторая большая боль доставки — это сроки. Некоторые товары клиенты могут подождать, другие нужны им в течение нескольких часов. Продумайте варианты, как вы можете ускорить доставку. Например, нанять больше курьеров, договориться с большим количеством подрядчиков на доставку.
Добавьте несколько способов оплаты. Добавьте возможность оплачивать заказ онлайн и при получении. Найдите новые способы: в отсутствие Apple Pay и Google Pay на смену им придут мобильные системы оплаты от банков. Например, Сбербанк запустил сервис SberPay, который позволяет оплачивать заказы в интернете без карты через приложение банка. Также актуальны электронные кошельки, например «ЮМани».