Пару лет назад я работала над проектом завода «Игристые Вина», который выпускает шампанское «Левъ Голицынъ». За год мы сдвинули возраст покупателей на 15 лет, на 18% подняли средний чек и в три раза увеличили продажи в мертвые летние месяцы. Ниже пять шагов, которые позволили нам это провернуть.
Дано: что мы имели на входе
На момент найма нашей дрим тим сложностей было несколько.
- Во-первых, очень взрослая аудитория. Тетечки 50+ из регионов.
- Во-вторых, резко выраженная сезонность продаж – сумасшедший оборот на Новый год и 8 Марта и абсолютный ноль с апреля по ноябрь.
- И третье – репутация не айс. В опросах иначе как «шмурдяк» и «кислятина» продукт наш не называли.
При этом позиционировался «Левъ Голицынъ» как «Наследник Великой Истории» и в качестве главного преимущества выносился год основания завода (1760!). Визуализация соответствовала. Темно-зеленая бутыль на коричневом фоне в каких-то почетных лентах. А рядом пузырится корона.
В довесок ко всему этому закон о рекламе алкоголя, который запрещает радио, тв, наружку – короче, все охватные каналы. А в оставшихся каналах нельзя показывать ничего живого и обещать что-то приятное.
Шаг первый. Смотрим на продукт
Тут даже не смотрим, а пробуем продукт. Абсолютно понятно, что 25-летние жители больших городов, привыкшие к каве, аперолю, просекко и белинни, это пить не будут.
Поспрашивали у производства, те раскололись, что есть ещё одна линейка – «Левъ Голицынъ Коронационное». Оно делается для конкурсов из настоящего итальянского виноматериала, под контролем итальянского энолога (это супер-пупер спец по вину), льётся в дорогущие бутылки и стоит тоже немало (около 650 рублей, тогда как обычное продавалось за 250).
Попробовали – супер! Похоже на просекко, свежее, ароматное, даже не верится, что наше. С ним и будем работать.
Шаг второй. Запускаем волну разговоров
Стремясь показать миру наш прекрасный продукт, отправляем его на международные конкурсы. И выигрываем крупнейший из них в Лондоне! В слепых дегустациях были представлены более 300 виноделен со всего мира и наше Коронационное берет золото.
Чем вызывает жуткий скандал. Нас обвиняли в подмене бутылок, в подкупе судей, в переливе Вдовы Клико. Потому что «ну не может российский производитель вина взять золото! Тем более из Питера, где нет ни одного виноградника».
Это был достаточно мощный для нас инфоповод, чтобы заставить писать о Голицыне всех российских алко-блогеров, вызвать интерес к дегустациям и экскурсиям на завод, дать нам колонку в Форбс и пригласить на круглый стол РБК.
Шаг третий. Ищем большую идею и визуализируем
Здесь мы обратились сразу в два рекламных агентства. Одно из них искало большую идею и работало над новой бренд-платформой. Второе сделало новый фирм стиль. В основу позиционирования легла такая история: «Жизнь – это череда удивительных моментов. И не надо ждать повода, чтобы ими насладиться. Живи здесь и сейчас, кайфуй. Празднуй жизнь!»
Фирм стиль был призван показать этот праздник жизни. Ввели дополнительные цвета, разработали фотостиль отражающий вайб летних тусовок, питерских белых ночей. Придумали такой модный мерч, который хотелось носить самим. Тут лучше показать, привожу странички гайд-бука.
Шаг четвертый. Премиальный продакшн для премиального продукта
Новый стиль – новая бренд-воронка, работаем над узнаваемостью. Из доступных нам охватных каналов у завода уже было размещение в СМИ, но медиаплан мы крепко подкорректировали. Ушли из Комсомольской Правды, Домашнего очага и Телесемь и взяли полосы в изданиях Аэрофлот, Сапсан и National Geographic.
Макеты делали ребята из небольшого агентства, но с отменным вкусом по части дизайна и креатива. Задача звучала так: обыграть размещение, сделать лаконичную стильную подачу, отражающую наше «Празднуй жизнь». Показываю, что из этого получилось.
Шаг пятый. Идем в народ
Последним и самым приятным для нас пунктом перевоплощения Голицына стала серия мероприятий, в которые мы вписались партнерами.
Бренд уже вызывал интерес благодаря нашумевшей победе в конкурсе, это позволило легко и исключительно по бартеру стать партнером на дне рождения Лебедева, спонсором финала хоккейного турнира, поставить свои бары на Мисс Максим, занять видовой спот на «Стереолето», фестивале «О да, еда!» построить игристые бары в самых модных местах Питера – Руф Плейс и Севкабель Порт. В сочинской Розе Хутор также появились фирменные бары.
Нашим Коронационным отмечали покупку премиальных авто в центах БМВ, Мерсерес, Рейндж, Ауди и Вольво.
И всё это сопровождалось тысячами постов и репостов в инсте и других сетях. Белые бокалы игристого и наше «Празднуй жизнь!» стали модной питерской фишкой буквально за одно лето. И было это примерно так:
Бонус дочитавшему: Если что-то откликнулось в этом кейсе - божечки, вот что надо моему бренду! - обращайтесь, помогу. @daryamelny