Один из моих директоров по маркетингу всегда следовал такому правилу: ничего не должно пойти в эфир, не пройдя опрос среди целевой аудитории. Ни наружка, ни ролик, ни рекламная кампания. Это максимально безопасная позиция в плане прикрытия своей попы перед руководством. Но мой опыт показывает, что опросы – полный отстой! И вот почему.
Внимание! Вкусовые сосочки
Скажем, вы выводите на рынок новый бренд или продукт. Или позиционирование на новую аудиторию. Вспоминаем воронку бренда Знание – Интерес – Желание – Действие. Вот сейчас нам нужны верхние – знание и интерес.
Надо привлечь внимание, ошарашить, вызвать эмоции. Для этого нужны нестандартные, креативные решения, которые позволят вам отстроиться от остальных. Вот пример.
Производитель морожки «Чистая линия» хотел зацепить молодую аудиторию, переобуться из бабушкиного эскимо в хайповое «кактус-промбир».
Посмотрев как весь рынок рассказывает про натуральные продукты и счастливых бурёнок, они делают акцент на кайфовости вкуса, заявив скандальное «Порадуй свои вкусовые сосочки!» (это кстати, из школьного курса биологии). Делают отличный продакшн с мультяшными сосочками и выдают его в эфир.
Первая волна была настоящей истерикой. Вплоть до обращений в Роспотребнадзор с требованиям прекратить кампанию. Второй волной фразы из рекламы - «Кто мы? Вкусовые сосочки!» - уходят в народ. Третья волна вызывает настоящий бум репостов и вирусов в тиктоке (за несколько недель хештег вкусовыесосочки набрал более 3 млн. видео).
Как результат – кампания была признана самой заметной в 2021 году (исследование Tiburon Research).
Могу спорить, что если бы до запуска ролики тестировались, кампанию пришлось бы отменить. Она непривычная, непонятная и как писали в коментах «какая-то пошловатая».
Сценарий второй. Пушкинская карта и шокированные министры
Ок, ты большой молодец, подготовил кампанию и протестировал её на ЦА. Опрос показал, что сообщение считывается, внимание привлекает, желание вызывает. Идёшь довольный к боссам и слышишь «Что за дичь!».
Всё потому, что если руководитель и покупатель – люди с разных планет, протащить даже самую классную архисложно. Пример для пояснения.
Пушкинская карта – проект для молодежи 18-22. Покупаешь карту и ходишь по театрам-музеям за копейки. Проект государственный, курируют серьёзные дяди и тети из разных министерств.
Каким-то чудом было выбрано агентство, которое сделало просто бомбический фирмстиль и коммуникации, идеально попадающие в те самые 18-22.
Немножко дичи, кислотные цвета, коллажи в стиле ютуб-обложек известных блогеров, динамичный текст. Всё в яблочко. Уверена, что опрос дает хорошие результаты. Но даже не представляю себе, как проходила презентация проекта перед заказчиком…
Здесь вряд ли помогут результаты опросов. Хотя и они пригодятся, но не тебе. Лучше выпустить в бой эксперта, представителя, даже владельца, агентства. Он расскажет о подобных кейсах, о счастливых клиентах, о росте узнаваемости, сюда же вплетет опрос. Всем видом покажет: да, друг, я сам вижу, что это дичь, но тут так надо, давай уступим.
Вот когда вы уже всё выбрали и согласовали, для всех этих тетечек и других коллег, обязательно нужен кик-офф: презентация - продуманная, с цифрами, с референсами, с результатами опросов, с владельцем агентства – это важно для внутренних коммуникаций и для веры в свою большую миссию.
Объективности ради. Когда опросы всё-таки полезны
Давай, чтобы никого не запутать, договоримся так: если мы работаем с привлечением внимания, когда нужен креатив, опросы не эффективны.
Но вот когда речь о нижней воронке – call to action, здесь все наоборот. Здесь, чтобы дожать клиента, нужно показать что-то для него максимально полезное. В недвижке – рендер и минимальный платеж по ипотеке. В автомобилях – скидки только сегодня на ряд моделей. В ритейле – садовые качели всего за 4990. Вот здесь можно показать народу свой макет и спросить – хочешь купить?
И отдельная история – это исследование аудитории до разработки продукта. Вот здесь опросы – наше все.