Налоговое агентство Японии запустило второй за год конкурс, посвященный популяризации потребления саке и другого алкоголя. Ведомство предложило гражданам самим придумать новые методики, которые стимулировали бы молодых людей активнее выпивать в барах и дома. Все дело в уменьшении объема сборов от налогов на алкоголь. В 2020 году бюджет страны не получил 20% от ожидаемого показателя. Новый конкурс Sake Viva!, по мнению опрошенных “Ъ FM” экспертов, мог бы исправить проблему, но уже вызвал волну общественного недовольства. С подробностями — Ульяна Миненкова.
Молодой японец дни и ночи проводит на работе, стараясь на благо крупной корпорации. После утомительных переговоров, презентаций и встреч со старшими наставниками проект успешно завершен, а начинающий специалист с коллегами отмечает это в баре. Так выглядит типичная японская реклама алкоголя, но, кажется, Налоговое агентство страны не считает ее в достаточной мере эффективной.
Потребление спиртного в стране с середины 90-х снизилось со 100 л до 75 л в год на человека. Это серьезный удар для и без того дефицитного бюджета государства. 11 лет назад на акцизы приходилось 3% поступлений, в 2020-м — менее 2%. Причем самое серьезное сокращение потребления пришлось на пандемию — объем сборов уменьшился на 20%. И это неудивительно, говорит заведующий кафедрой востоковедения МГИМО Дмитрий Стрельцов:
«В Японии не принято пить в одиночку. Дома, как правило, делают это в компании. Значительная часть потребления приходится на корпоративные мероприятия, посещения баров и ресторанов после рабочего дня. Студенты часто ходят в подобные заведения. Пандемия эту практику свела на нет. Речь идет о том, чтобы ее как-то восстановить, чуть-чуть пропиарить виды национальной алкогольной продукции».
Вместе с пандемией на потребление алкоголя влияет и другая тенденция — старение населения. Молодых людей становится меньше, и на них хуже действует стандартное продвижение саке, сетю, виски, вина и пива. Идея Налогового агентства проста: там призвали граждан самим найти новые идеи и привлечь молодежь к потреблению алкоголя. И, вероятно, в Японии такая стратегия может сработать, предполагает креативный директор брендингового агентства Kaufman Станислав Кауфман:
«Интересный опыт — пойти против тренда, когда мы говорим о вреде алкоголя, курения, нездорового образа жизни.
Я подобных акций не знаю и могу понять почему. Кампанию можно начать, но ее, возможно, будет очень сложно остановить. Тут, на мой взгляд, в основе лежит именно характер японцев, а именно такая черта, как ответственность. Это действительно абсолютно точечная акция».
По словам собеседников “Ъ FM”, в современном мире Япония станет первопроходцем, если будет поощрять потребление алкоголя на уровне госполитики. Причем ставку делают на современные технологии: участников конкурса стимулируют находить новые методы продажи с помощью метавселенной и искусственного интеллекта. Впрочем, принцип маркетинговой стратегии, вероятно, не изменится, говорит основатель коммуникационного агентства PR Inc Ольга Дашевская:
«Стратегия — это, безусловно, продажа эмоций, новых ощущений, воспоминаний. Инсайты, которые позволят человеку попробовать продукт, переместиться в эти ощущения. Можно задавать вопросы людям, употребляющим алкоголь, а дальше искусственный интеллект воспроизведет какие-то фразы, которые найдут отклик у другой половины населения».
Предполагается, что прием заявок на конкурс завершится в начале сентября, а презентация прошедших в финал идей намечена на середину ноября. Впрочем, конец инициативе может прийти и раньше, по крайней мере, к этому призывают в соцсетях сами японцы. По их мнению, для Налоговой службы выбор между повышением акциза и ростом числа зависимых должен быть очевиден.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru