Часть 3: Для чего мы пытаемся взломать «маркетинговые клише»
Сегодня мы поговорим о двух на первый взгляд не связанных вещах, но на практике невероятно взаимозависимых для розничного офлайн-бизнеса: маркетинг и расположение.
Маркетинг или деньги на ветер?
Как привлечь клиентов? Логично, что просто хорошего продукта недостаточно – нужно о нем рассказать, а значит нужно вложиться в маркетинг. Неважно будет это условно «партизанские» или классические инструменты ATL/BTL/TTL (лайк, если хотите узнать интересный факт про происхождение этих аббревиатур) – в любом случае надо о себе заявить.
А теперь представьте, что ваш продукт и рынок, где вы собираетесь продвигаться, является «красным океаном» (дословный перевод сленга red ocean, что означает настолько высокую конкуренцию, что все «рыбы» друг с другом дерутся до кровопролития). Какой должен быть маркетинговый бюджет, чтобы переплюнуть тех, кто уже занял свои ниши и тех, кто там постоянно развивается? Верно, бесконечно большой. И вот с лабораторной медициной тоже самое. Игроков, не считая 10 крупных лабораторий, здесь еще несколько десятков тысяч, так как в любой частной клинике можно сдать анализы и вся эта армия бьется за внимание и выбор потребителя.
От слов к практике – посмотрите на то, сколько у каждой лаборатории примерно занимает маркетинг в цене анализа:
И вот мы опять приходим к тому, что конкуренция родила большие маркетинговые бюджеты, которые слишком сильно вляют на конечную цену товара, но никак не на его качество. И получается, что вечная шаблонная погоня за трафиком через контекст или SEO, выкуп бесконечных биллбордов для того, чтобы узнаваемость бренда была больше, в конечном счете в разогретой экономике приведет к тому, что цены будут расти, а услуга прогрессировать не будет, потому что все бюджеты на инновации и техническое переоснащение будут уходить в маркетинг. А как вы видели по прошлым статьям – в 2020 и 2021 году лабораториям было где заработать деньги, и сейчас для них пришло время эти деньги тратить еще в большем количестве:
- Так как в стране кризис, и падает покупательская способность, и для того, чтобы сохранить положительную динамику – нужно еще больше заливать денег в маркетинг, чтобы количество пациентов и средний чек с них не падали, а даже росли
- И поскольку 2020-2021 катализировали массовое открытие разных медицинских офисов (собственных и франшизных, разных мини-клиник), а также появление новых лабораторий – нужно больше денег, чтобы конкурировать и бороться за потребителя.
И вот так компании, у которых есть финансы, начинают больше вкладывать в маркетинг и тем самым еще сильнее разогревать конкуренцию и рынок.
Вот и получилось, что «дорого» вообще не значит «хорошо». А если и продукт не качественный, то и маркетинг бесполезен. И какому потребителю нужен такой маркетинг?
Поэтому одна из наших задач, которые мы поставили для себя – это научиться продвигать продукт без вливания в этот бесконечный бой маркетинговых бюджетов, так как очевидно, что мы его проиграем – мы не огромная корпорация с большим кредитным плечом – мы просто группа энтузиастов-предпринимателей, которые хотят сделать отличный продукт доступный каждому. Потому мы постоянному пилотируем массу концепций идей и, на самом деле, будем рады делиться с вами опытом, если это интересно. А ничего показательнее того, что показывало бы ваш интерес, кроме как стандартные блоггерские «лайк-подписка» еще не придумано :)
Вообще про медицинский маркетинг можно писать томами, потому что он как кот Шредингера – он как бы есть, но как бы и не существует.
Хлебное место – Но может оно с плесенью?
Часто ли местоложение влияет на ваш выбор заведения, будь то ресторана, салона красоты и так далее? Мы думаем, что часто. И такой паттерн работает и в медицине. Но есть один важный нюанс, про который все забывают – модель потребления. Если в ресторанах, кафе, магазинах работает история «спонтанной покупки», то с медициной и в частности в лабораторной диагностике это отсутствует как класс. Почему важно это понимать? Потому что мы очень часто видим, как люди выбирают локации для открытия клиники или медицинского офиса исходя из проходимости, а потом спустя несколько лет понимают, что бизнес себя совсем не окупает.
Проходимость очень важный фактор, но если ваш бизнес не работает по принципу «увидел-захотел-купил», то проходимость играет уже чуть меньшую роль – это уже чисто маркетинг и узнаваемость. Знаете, даже бытовало мнение, что Инвитро запустило свои франшизы только потому, что это было дешевле, чем покупать биллборды и каждый арендованный офис играль роль рекламы – звучит логично :)
Но почему мы вцепились в эту проходимость? Да очень просто: чем выше проходимость, тем дороже аренда. Если вы знакомы с рынком недвижимости, то вы знаете, что даже лишние 50-100 метров от главной улицы или аллеи города могут стоить 30-60% к арендной ставке: то есть, буквально аренда офиса у метро будет стоить в 2 раза дороже, чем, если отойти на 100 метров, и открыться в менее проходимом месте.
А теперь просто перейдем к практике и нашему опыту.
Вчера мы подробно расписали структуру затрат на исследование ПЦР на COVID-19, где абсолютная доля аренды в стоимости составлял 66 рублей или 7,3%. Эта цифра рассчитана исходя из нашей средней стоимости аренды в 140 000 рублей в месяц (мы пока говорим только о Москве, так как мы только тут и развиваемся пока что) - мы просто принципиально не открываем офисы со значительно более дорогой арендой (верхняя планка у нас 180 000 на офис), так как это плохо сказывается на цене. И вот представьте, что в результате изучения рынка, общения с кучей франчайзи и просто управляющими офисов мы узнаем, что есть масса офисов в Москве со стоимостью аренды в 300-500 тысяч рублей, что в 2-4 раза больше нашей ставки и получается, что эффект на розничную цену будет не 7,3%, а 29%.
И тут вопрос, готовы ли вы переплачивать 20-25% цены только из-за того, что оно находится на «хлебном месте»?
Вот и получается, что дороже взять с покупателя не всегда получается, а если не получается, то и экономика не сработает, и бизнес рискует потерпеть неудачу.
Поэтому, наверное, мы и находимся в таких местах, где с улицы нас так просто не найдешь, но при этом спрос в этих районах достаточно хороший. Вопрос лишь в том, готов ли пациент пройти лишние 100 метров, чтобы получить ту же услугу (а может даже лучше), но дешевле на 20%?
Получится у нас или нет, вы узнаете после того, как мы запустим первые 10 офисов и в них реализуем все наши идеи :)
На этом у нас пока все, но это не точно…)
Будьте здоровы!