Мы пишем про видео-рекламу – подпишитесь на наш Дзен-канал ;)
Ежегодное исследование IAB наглядно показало тенденции цифрового видео, раскрыло проблемы и осветило возможности видеорекламы в США. Куда направить инвестиции, как правильно распределить бюджет? И почему рекламные CTV доллары заметно отстают от времени просмотра? Агентство подсчитало расходы на 2021 год и сделало прогнозы на 2022 год.
Состояние рынка цифрового видео
Цифровой видеоконтент включает в себя CTV, ролики с социальных платформ и некоторые другие типы видео (от издателей и пр.). Под CTV подразумевается контент, доставляемый через интернет через Smart-TV, OTT-устройства и сервисы потокового видео (с подпиской или без нее). Видео по запросу является частью CTV.
Расходы на цифровую видеорекламу в 2021 году выросли до 39 млрд долларов. Это на 49% больше, чем в прошлым году. Прогнозы на 2022 год составляют 49.2 млрд долларов, что говорит о росте в 26%.
Быстрее всего растет канал CTV, его считают обязательным 76% покупателей.
Расходы на него в 2021 году составили 15.2 млрд долларов (рост по сравнению с 2020 годом на 57%). В 2022 году ожидается дальнейший подъем – до 21.2 млрд долларов (рост на 39%). И тем не менее – расходы на CTV существенно отстают от интереса потребителей.
На CTV приходится примерно 36% общего времени, включая линейное телевидение.
При этом его доля в суммарном бюджете видеорекламы составляет всего 18%.
CTV: Факторы роста
Рассмотрим преимущества CTV по сравнению с линейным ТВ, а также с другими типами цифрового видео. И вот о чем свидетельствуют результаты опроса:
- CTV на 57% эффективнее линейного ТВ для продвижения сайтов и продаж, на 46% – для восприятия бренда.
- CTV позволяет использовать типы данных, которые недоступны в линейном ТВ (о бренде, местоположении, покупках и т.п.).
- CTV обладает большей прозрачностью (59%) в плане мест показа по сравнению с социальной (50%) и другой цифровой рекламой (43%).
CTV не использует сторонние cookie-файлы, что делает его более безопасным. Почти три из четырех покупателей (73%) ожидают, что рост расходов на CTV из-за устаревания cookie компенсируется оттоком долларов с линейного ТВ.
CTV: Проблемы, возможности и рекомендации
Сложности использования CTV в основном связаны с раздробленностью. Покупатели указывают на трудности с кроссплатформенными кампаниями при управлении периодичностью (43%), измерением дополнительного охвата (48%) и т.п. Фрагментация и сложность измерений затрудняют использование KPI продаж и других бизнес-процессов.
В ближайшие годы 88% покупателей ожидают слияние рынков линейного ТВ и CTV.
Из них 66% уже имеют единую группу планирования для этих двух каналов, еще 25% хотят создать ее в будущем.
Исследование выявило новые CTV-тактики от покупателей рекламы.
- Чтобы не раздражать зрителей повторами, 64% применяют многовариантный креатив.
- 52% все чаще используют контекстные сигналы для улучшения таргетирования и уменьшения мошенничества с рекламой.
Внедрение и доработка новых рекламных форматов способствуют переходу на CTV. Хорошо зарекомендовали себя рекламные кампании с возможностью покупки по клику, а также основанные на влиятельных лицах. По словам покупателей, эти форматы «созрели для CTV», поскольку их эффективность по всей воронке выше, чем у линейного ТВ.
Специалисты агентства подготовили несколько рекомендаций для покупателей и продавцов рекламы на CTV.
- Рекламодатели должны инвестировать туда, куда переходят зрители (всего 18% бюджета vs. 36% общего времени на CTV!).
- Необходимо реорганизовать команды с учетом роста влияния CTV.
- Smart-TV заслуживает более разумного креатива. Необходимо тестировать и оптимизировать контент.
- Все участники цепочки должны работать вместе для повышения качества рекламы на CTV.
- Преодолеть проблемы раздробленности можно только партнерством.
- Рекламодатели могут использовать адресность CTV для расширения и оптимизации охвата, а также для более точного таргетинга на национальном или местном уровне.
- Не надо полагаться на старые модели ценообразования. Эффективная частота является основным KPI для CTV по мнению 28% покупателей.
- Доверяйте поставщикам средств измерений, но проверяйте их. Сейчас стандарты важны, как никогда.
В опросе участвовали агентства и маркетологи (60% / 40%) с небольшими (до 10 млн), средними (10-50 млн) и крупными (более 50 млн) расходами на рекламу в соотношении 41% / 27% / 32%.
Сможете назвать сколько стоят рекламные ролики? Пройдите тест и узнайте насколько точно вы можете оценить бюджет видео роликов. В качестве бонуса вы получите каталог на мировые видео с их посчитанными бюджетами.
Мы пишем про видео-рекламу – подпишитесь на наш Дзен-канал ;)
#тв #тренды #видео #маркетинг #реклама