Автор Майкл Фельдштейн
Акции Coursera упали примерно на 30% в среду (27 июля) после закрытия торгов после объявления их доходов. Поучительны как причина падения, так и собственный анализ компанией своих финансовых показателей. МООК более или менее явно считаются полезными в первую очередь как маркетинговые инструменты, а не как образовательный опыт. Есть основания полагать, что это плохая идея для их университетских партнеров даже с финансовой точки зрения, не говоря уже о ценности бренда и миссии университета.
МООК — это маркетинговый инструмент.
Анализ падения акций, проведенный Higher Education Dive, довольно точно отражает причину падения:
Хотя Coursera сообщила об общем росте выручки во втором квартале 2022 года, согласно последнему отчету о прибылях и убытках, выручка от сегмента дипломов компании снизилась на 4% до 11,4 млн долларов.
Coursera сообщает о снижении выручки в сфере дипломного бизнеса
Это не вся история. Компания не оправдала ожиданий аналитиков в отношении роста прибыли и скорректировала прогноз роста прибыли в будущем. Но разговор сосредоточился на снижении дипломных программ. Давайте посмотрим, что генеральный директор Coursera Джефф Маджонкалда сказал о вызове Coursera своими словами во время объявления о доходах компании. Отвечая на вопрос аналитика о проблемах в «потребительской» части бизнеса (что означает получение степеней и сертификатов, оплачиваемых отдельными лицами, а не их работодателями), Маджионкалда сказал:
Со стороны потребителей это интересно, потому что профессиональный всплеск по-прежнему работает очень хорошо, особенно в Северной Америке. В Европе это скорее проблема коэффициента конверсии. Итак, как сказал Кен, возможно, это те же эффекты. Вы спрашивали об уровнях активности, я не думаю, что мы видим какую-то заметную разницу в уровнях активности. Похоже, что верхушка воронки во многом похожа между Европой и другими регионами. Я скажу это, вообще говоря, об объемах поиска онлайн-курсов и онлайн-степеней.
И это не только на Coursera, где общий объем поиска упал. Я думаю, что экономика немного восстанавливается, и люди делают что-то вне своего дома, что мы и наблюдаем во всем мире. И это, вероятно, происходит и в Европе, но во многом это связано с коэффициентами конверсии в потребительском сегменте в регионе EMEA, и особенно в Европе, которую мы наблюдаем.
Генеральный директор Coursera, Inc. (COUR) Джеффри Маггионкалда о результатах второго квартала 2022 г.
Ключевые фразы в этом отрывке — «коэффициент конверсии», «верхняя часть воронки» и «объем поиска». Это маркетинговые термины. Бесплатные МООК находятся на «вершине воронки [продаж]» или близки к ней. Они предназначены для выявления и привлечения платных кандидатов на получение степени. Между тем, генеральный директор 2U Чип Паусек месяц назад заявил в своей компании о доходах, что «решения об инвестициях в маркетинг будут приниматься на уровне платформы, объединяясь по бизнес-направлениям с целью увеличения ценности жизни каждого учащегося». «Платформа», о которой он говорит, — это EdX. «Пожизненная ценность каждого учащегося» означает, что 2U намеревается использовать платформу EdX, чтобы заставить учащихся платить за большее количество курсов.
Когда 2U представила свой слоган «Free to Degree» (бесплатные дипломы), компания не описывала широту своего охвата. Он описывал свою воронку продаж для привлечения студентов на платные программы обучения.
Мы можем увидеть этот образ мышления в работе на микроуровне, взглянув на МООК, созданные соучредителем Coursera Эндрю Нг, у которого теперь есть компания DeepLearning.AI, которая продает программы сертификации на Coursera. Попробуйте программу сертификатов AI для всех. Не волнуйся; вам не придется ничего платить, чтобы попробовать это.
Вы обнаружите, что это серия коротких, увлекательных и умеренно информативных лекций Эндрю, за каждой из которых следует викторина, которую может пройти любой, кто наполовину обратил внимание. Это совершенно ужасное образование. Но это несправедливая оценка. Потому что эта «сертификационная программа» на самом деле не предназначена для обучения.
Эндрю Нг как минимум в два раза умнее меня, и у него есть все деньги в мире, чтобы платить дизайнерам за качественное обучение. Если его сертификационная программа не стоит того, чтобы за нее платить, то наиболее очевидным объяснением является то, что он на самом деле не ожидает, что вы будете платить за нее. Это не сертификационная программа. Это рекламный ролик, призванный убедить вас в том, что вам нужно больше узнать об ИИ. Это «вершина воронки», предназначенная для «превращения» вас в платного клиента, чтобы DeepLearning.AI мог увеличить «пожизненную ценность» вас как (будущего) зачисленного и платящего студента в более обширной (и дорогой) программе компании.
Ничто из этого не ново, но, как ни странно, это все еще новости.
В 2019 году Джастин Райх, возможно, самый плодовитый и уважаемый исследователь МООК, совместно опубликовал статью под названием «Изменение МООК: от обучения всех к профессиональным онлайн-степеням».
В аннотации к статье говорится: «После обещания реорганизации высшего образования мы видим, что эта область вместо этого объединяется вокруг другой, гораздо более старой бизнес-модели: помощь университетам в аутсорсинге онлайн-степеней магистра для профессионалов». Книга Райха «Неспособность разрушить» столь же прямолинейна (и ее стоит прочитать).
МООК стали рекламными инструментами для привлечения студентов в более прибыльные программы на получение степени, проводимые OPM. По мере того, как все больше образовательных программ переходят в онлайн (отчасти благодаря успеху самих OPM), стоимость рекламы с использованием релевантных поисковых ключевых слов Google AdWords выросла. Потому что спрос на них вырос.
МООК пытаются разрушить Google AdWords в сфере образования.
Заинтересованные стороны университета знают об этом. Вроде, как бы, что-то вроде. Если поискать в Интернете статьи о затратах и доходах, вы не найдете ничего, что было бы опубликовано позже, чем о 2015 году. После первых нескольких лет о затратах и доходах просто перестали говорить. Этот сдвиг не был случайным. И, конечно же, все знают, насколько плохи показатели завершения МООК и как сильно они не смогли продемонстрировать последовательную образовательную эффективность при тщательном тестировании.
Когда я спрашивал знакомых, прямо или косвенно участвующих в программах МООК в своих университетах, почему их учреждения до сих пор создают и поддерживают эти вещи, я обычно получаю один из двух ответов. Во-первых, их боссы считают, что это хороший маркетинг для учреждений, несмотря на то, что у них есть данные, показывающие, что видео на YouTube работают лучше. Во-вторых, они откровенно не знают, почему до сих пор это делают.
Кроме того, Coursera теперь является OPM. Если бы это было не так, то низкая эффективность относительно нового онлайн-курса не вызвала бы такого резкого падения курса акций.
Но становится хуже
Если бы МООК оказались рекламными роликами и все это поняли, это было бы разочарованием, но не концом света. Некоторые из нас никогда не ожидали, что они станут волшебным средством.
Проблема в том, что программы Coursera на получение степени также основаны на МООК, и 2U делает тревожные (хотя, по общему признанию, загадочные) комментарии, предполагающие, что они также могут двигаться в этом направлении. Я не видел достоверных данных о количестве выпускников, получивших степень на основе МООК. Или на основе степени эффективности МООК. Или на воспринимаемой работодателями ценности дипломов, основанных на МООК. Мы знаем, как отдельные МООК справляются с этими показателями: плохо.
Единственная разница, которую я вижу между МООК и степенью, основанной на МООК, заключается в том, что студенты будут платить за них значительно больше. Будет ли это иметь значение? Эх, может немного. Однажды у меня был разговор с Эндрю Нг и Дафной Коллер об исследованиях, показывающих, что студенты более высоко ценят и с большей вероятностью завершат курс, который стоит 1 доллар, чем бесплатный. Возможно, стоимость будет иметь значение, потому что студенты будут буквально вкладываться в свое образование.
Но это тонкая тростинка, на которую можно поставить будущее миллиардных компаний, чье будущее, в свою очередь, оплачивается студентами, участвующими в неконтролируемом эксперименте, за который они платят. Кажется более вероятным, что если 2U присоединится к Coursera на этом пути, им, возможно, придется изменить свой девиз на «No Front Row» (нет переднему ряду).
Я понимаю, что университетам необходимо разрабатывать более устойчивые бизнес-модели. накачивание образовательных программ с помощью маркетинга МООК, а затем снижение стоимости этих степеней путем предоставления их в качестве МООК, кажется мне особенно рискованным способом достижения финансовых целей, даже если они готовы играть быстро и свободно со своими целями миссии и институциональными брендами.