Алексей Калинин, профессор Global Shift и проректор по исследованиям Школы управления СКОЛКОВО, рассказывает о том, зачем компаниям сейчас нужны продуманные подходы к интернационализации бизнеса.
Может показаться, что международная повестка сейчас уходит на второй план. Базовые условия ведения бизнеса слишком сильно изменились: каждый день появляются новые экономические прогнозы и вводные, меняющие правила игры для разных отраслей. Однако на самом деле, глобальная повестка становится лишь более актуальной. Именно в продуманной и взвешенной интернационализации бизнеса можно найти ответ для тех вызовов, с которыми сегодня сталкиваются компании. Предлагаю подробнее рассмотреть преимущества глобальной стратегии в период турбулентности и радикального усложнения бизнес-контекста.
Зачем бизнесу глобальная стратегия?
Глобальная стратегия — это не только и не столько экспорт, сколько использование сходств и различий разных территорий и частей света для создания устойчивых конкурентных преимуществ. Один из ведущих международных экспертов в области глобализации бизнеса профессор Панкадж Гемават иллюстрирует на схеме ниже, что, если бы мир был предельно интегрированным или, наоборот, предельно фрагментированным, глобальная стратегия была бы совсем не нужна, поскольку для интегрированного («плоского») мира достаточно было бы одной стратегии на весь мир, а для фрагментированного мира нужен был бы отдельный подход к каждому отдельному рынку. Мы находимся где-то посередине между этими крайними состояниями (в формулировке профессора Гемавата — «полуглобальный» мир), поэтому компании, у которых есть продуманные глобальные стратегии, на этом отлично зарабатывают.
Когда барьеров и неопределенности меньше, можно быть экспортером на одном внешнем рынке и прекрасно себя чувствовать. Однако сейчас у многих таких игроков начались проблемы. Потому что для сложных времен нужны сложные стратегии. Это не значит, что нужно сломя голову релоцироваться на ближайший зарубежный рынок. Нужен более выверенный и взвешенный подход. Сейчас особенно важно избежать неточностей в формулировании целей глобального развития: цена ошибки стала существенно выше.
Что такое глобальная бизнес-стратегия?
У полноценной глобальной стратегии есть семь ключевых измерений:
- Рынки и клиенты. Доля выручки (прибыли, ценности), которая формируется за пределами домашнего рынка.
- Продукты и решения. Адаптированные и локализованные на конкретных рынках, сформированные с учетом специфики этих территорий.
- Люди. Доля сотрудников, работающих за пределами домашнего рынка, доля сотрудников, представляющих отличные от домашней культуры/национальности.
- Активы и операции. Доля активов, находящихся за пределами домашнего рынка.
- Альянсы и партнерства. Доля выручки (прибыли, активов), которая формируются в партнерстве с игроками международных рынков.
- Капитал. Доля акций, находящихся у зарубежных инвесторов, займы у международных финансовых институтов.
- Регуляторный аспект. Доля лицензий и разрешений на ведение бизнеса на отличных от домашнего рынка территориях.
У многих предпринимателей бытует убежденность в том, что глобализация бизнеса — это про новые страны, продукты или процессы. Отчасти это так, но главное не в этом.
Глобальность, прежде всего, — это про образ мышления, про способ представления себя в глобальном контексте.
Изменение представлений, особенно в масштабах крупной компании, — вот что оказывается наиболее сложным шагом к глобальности. Смена модели мышления помогает таким компаниям видеть, что глобализация — это не только рынки сбыта. Это вопросы размещения производств и операционных подразделений на целевых рынках, формирования глобальных и локальных партнерств, это доступ к международному пулу талантов и к глобальному рынку капитала. Эти измерения глобальности — новые степени свободы для бизнеса. Однако успех глобальной стратегии не в том, чтобы по всем возможным измерениям международности достичь максимальных показателей, а в том, чтобы максимально эффективно использовать сходства и отличия различных географий для создания стоимости и победы в конкурентной борьбе.
Мы видим из опыта выпускников, что те компании, у которых были, возможно, не самые масштабные, но точные подходы к развитию на разных рынках — с производством, разными брендами, продуманной структурой капитала, — сейчас, несмотря на сложности, сталкиваются с проседанием только небольшой части бизнеса. Глобальная стратегия позволяет строить географически распределенные бизнес-модели, которые способны эффективно противодействовать локальным шокам, возникающим на отдельных рынках. Это обусловлено принципом децентрализации — стратегией растений. Можно уничтожить 95 % растения, но оно не погибнет. То же происходит с глобальной компанией. Разные цепочки поставок, клиентская база, таланты — кажется, что это сложно содержать, но тест на устойчивость проходят именно такие бизнесы.
При этом, когда мы говорим о системных стратегиях, требуется вдумчивый подход. Как уже было сказано, не нужно сломя голову бежать на новый рынок. Есть простой, интуитивно понятный подход: сначала смотрим на мир как будто извне, как школьник на глобус, изучая ключевые экономические процессы в разных частях света (outside-in), а потом задаем себе вопрос: что каждая географическая точка может значить в моей стратегии (inside-out)? Никогда не поздно сформулировать сложную стратегию. Даже если вы вошли в сложное время с простым подходом к международному бизнесу, никогда не поздно его развить.
Более подробно вопросы развития глобального бизнеса изучаются на программе SKOLKOVO Global Shift. В рамках программы у предпринимателей есть возможность найти альтернативные пути развития на новой глобальной карте мира, использовать опыт других глобальных компаний и экспертизу профессоров.
Подайте заявку на участие в программе до 31 октября и обустройте свой предпринимательский ход на новых территориях.
