🙂 Sunday Magazine № 7-2022
Почти 50 лет назад один человек "изобрел" современный смайлик. Затем другой человек на другом конце света превратил его в многомиллионную дойную корову.
Офис The Smiley Company в Лондоне, Англия поражает воображение.
На стенах висят улыбающиеся картины. Диваны украшают подушки со смайликами. Есть улыбающиеся рюкзаки, улыбающиеся футболки, улыбающиеся мячи для упражнений, улыбающиеся игрушки, улыбающиеся шоколадки и даже улыбающиеся куриные котлетки.
Этот простой значок – желтый круг, две точки, улыбка – сохранил свою актуальность на протяжении 50 лет культурных изменений – от свободной любви до рейвов и цифровой революции.
А также он превратился в семейную глобальную лицензионную империю стоимостью более 500 млн долларов в год. Но как это произошло?
Встаньте, пожалуйста, настоящий изобретатель смайликов.
В 1963 году свободный художник из Вустера, штат Массачусетс, по имени Харви Болл получил судьбоносный звонок от местного клиента.
Компания State Mutual Life Assurance Company только что объединилась с конкурентом из другого города, и моральное состояние сотрудников было не лучшим. Нужен был какой-то причудливый и забавный дизайн, чтобы поднять настроение в офисе.
Боллу потребовалось 10 минут, чтобы сделать свое знаменитое решение: Ярко-желтый круг с черными овальными глазами и улыбкой. За свою работу он получил единовременное вознаграждение в размере 45 долларов (376 долларов в долларах 2019 года).
По разным данным, это был первый в современной истории смайлик.
Конечно, он не был первым: Версии этого простого рисунка были найдены на турецкой керамике 4000-летней давности, выгравированы на средневековых камнях и начертаны в письмах XIX века.
Однако, версия Болла произвела фурор и смайлик стал частью американской культуры.
Другие быстро воспользовались популярностью значка. В Филадельфии два владельца магазина открыток Hallmark напечатали его на значках вместе с фразой "Хорошего дня". Братья Бернард и Мюррей Спейн продали 50 миллионов таких значков в разгар войны во Вьетнаме.
Вскоре стало ясно, что простая иллюстрация Болла стоила миллионы долларов. Но он совершил критическую ошибку: он так и не оформил товарный знак.
Человек, владеющий смайликом
На другом конце света, в Париже, Франция, молодой журналист по имени Франклин Луфрани создал свое собственное изобретение.
Луфрани отказался от колледжа и пришел в свою первую газету в 19 лет, не имея практически никакой формальной подготовки. Но, по словам тех, кто его знал, он обладал предпринимательской жилкой – "маркетолог, который постоянно придумывал что-то новое".
В 1971 году, работая в газете France-Soir, он устал от постоянного потока негативных новостей и решил разработать символ, который бы сообщал читателям о позитивных историях.
Его творение, улыбающееся желтое лицо, имело поразительное сходство с изобретением Болла.
Но в отличие от Болла, он предвидел маркетинговый потенциал символа и сразу же зарегистрировал французскую торговую марку.
"Можно сказать, что за его поступками стоял политический или социальный смысл, но на самом деле это был коммерческий акт", – сказал сын Луфрани, Николя, изданию The Hustle. "Он хотел заработать на этом деньги".
Получив товарный знак, Луфрани приступил к лицензированию своей новой иконы.
Лицензирование, или разрешение другим компаниям использовать ваш логотип в обмен на процент от каждой продажи, в то время не было очень популярной бизнес-моделью в Европе. Луфрани был одним из первых, кто начал осваивать эту сферу, и поначалу это было непросто.
После того как в январе 1972 года эта статья появилась в газете France-Soir, несколько других газет заплатили за использование смайлика. Но Луфрани понял, что ему нужна более мощная реклама, чтобы привлечь различные отрасли.
По его словам, ему нужно было "подключиться к движению". К счастью, такое движение на улицах было.
Смайлик свободной любви
В начале 70-х годов во Франции зарождалось контркультурное движение, похожее на восстание хиппи в Америке: Студенты отвергали моральные нормы, поддерживали свободную любовь и выступали за сексуальную революцию.
Луфрани напечатал 10 миллионах наклеек со смайликом и раздавал их бесплатно. Простота и радость этого значка сыграла на руку движению, и вскоре его стали клеить на бамперы автомобилей по всей стране.
Как только символ проник в массовую культуру, бренды стали стучаться в дверь к Луфрани.
Через два года после создания торговой марки Луфрани заключил выгодное партнерство с кондитерской компанией Mars, которая напечатала смайлик на своем шоколаде Bonitos (предшественник M&Ms в Европе).
Вскоре последовали и другие крупные компании: Компания Levi's выпустила джинсы со смайликами; Agfa (немецкий киногигант) упаковала свою пленку в коробки со смайликами; розничные продавцы канцелярских товаров выпустили дневники, блокноты и карандаши со смайликами.
"Это не контролировалось – символ естественным образом распространялся", - говорит Николя. "Мой отец рано понял, что вместо того, чтобы бороться за контроль над тем, как люди получат его, он должен оседлать эту культурную волну".
Такая тактика не приветствовалась ровесниками-традиционалистами Луфрани. "Они говорили: "Хиппи – грязные! Зачем тебе с ними связываться?" – добавляет Николя. "Но [моему отцу] было все равно. Он приветствовал это".
Рейвы, наркотики и смайлики
В 1980-х и начале 90-х годов смайлик был тепло принят новым поколением рейверов, одурманенных экстази.
Это началось естественным образом: первые диджеи, такие как Дэнни Рэмплинг, использовали логотип на флаерах для вечеринок – и как только Луфрани почувствовал, что эта новая культура принимает его символ, он воспользовался этим.
Он наладил контакты с диджеями, следил за всеми тенденциями и ходил по клубам, продавая футболки и значки. Одновременно этот новый рынок способствовал заключению лицензионных сделок с модными компаниями, производящими одежду.
Но по мере роста рейв-движения росло и антирейв-движение, возглавляемое традиционалистами. Смайлик стал представляться в мрачном свете: он перестал быть просто невинным счастливым лицом; он стал символом бунтарства.
"Они использовали смайлики, чтобы показать, насколько плоха рейв-культура. Они держали смайлик и говорили: "Это преступление!", – говорит Николя.
В то время как другие владельцы торговых марок боролись за строгий контроль над использованием своих логотипов, Луфрани освободил смайлик и позволил ему плыть по культурному течению.
"Он не боролся с превращением логотипа во что-то другое", – говорит Николя. "Моему отцу было все равно. Его никогда не волновало, что думают люди. Он нестандартный человек, который всегда хочет попробовать что-то новое".
Смайлик становится цифровым
К 1996 году бизнес смайликов стал не таким уж горячим. Лицензионные сделки сократились, и логотип начал терять свою привлекательность.
Стареющий Луфрани, назначил тогда 26-летнего Николя руководить операциями. "Я не был в восторге от этого", – говорит Николя. "Я думал, что это то, что было в прошлом".
Хотя его отец занимался бизнесом уже 25 лет, смайлик был "строго лицензионной игрой", говорит Николя. Не было ни названия бренда, ни компании – только логотип.
"В США люди называют это "счастливым лицом". Во Франции это было sourire (улыбка). В Японии это был знак "мирной любви", – говорит Николя. У каждой страны было свое название, поэтому я решил: "Ладно, нам нужен бренд".
Николя создал компанию The Smiley Company и обеспечил торговые марки на название бренда "смайлик" в 100 странах мира. В странах, где товарный знак был захвачен, Луфрани покупали его или боролись с владельцем в суде (включая знаменитую 10-летнюю судебную тяжбу с Walmart в США).
Затем, вопреки желанию своего отца, Николя внес значительные изменения в старый добрый смайлик, превратив его из статичного изображения в трехмерную сферу. И назвал его "новым смайликом".
"Это полностью противоречило всей теории маркетинга: если у вас есть логотип, вы не создаете новых", – говорит он. "Мой отец был в ярости. Он сказал: "Это глупость, что ты делаешь! У тебя есть торговая марка! Сохрани логотип, но не меняй его!".
Но Николя чувствовал, что грядут серьезные изменения – рост интернета и мобильных технологий.
Хотя люди использовали текстовые смайлики – :-) ;-) :-( – еще в 1982 году (первым, как считается, был компьютерщик Скотт Фалман), Николя предвидел будущее, в котором люди будут использовать смайлики (как изображения) для общения.
В 1999 году он выпустил более 470 вариаций – как утверждается, первый в истории набор смайликов с портретной ориентацией.
"У нас были подмигивающие смайлики, сердитые смайлики, смайлики животных, смайлики фруктов, смайлики флага, смайлики статуи Свободы... для всего был свой смайлик", – говорит Николя.
Под брендом The Smiley Company он запустил SmileyWorld – вселенную, содержащую все его новые творения, – и лицензировал их таким компаниям мобильной связи, как Nokia и Samsung. В 2001 году появился новый слоган The Smiley Company: "Рождение нового универсального языка".
Вскоре такие технологические компании, как Apple и Microsoft, выпускают свои собственные наборы фирменных смайликов.
Но когда эмодзи стали частью нового повседневного языка, The Smiley Company увидела другие выгоды в своем лицензионном бизнесе: Она наладила партнерские отношения с производителями игрушек, игр, компаниями по производству продуктов питания, розничными продавцами одежды.
"Когда эмодзи начали набирать популярность, нас стали воспринимать как стоявших у истока, и это придало нам новый импульс", – говорит Николя. "Смайлик снова стал крутым".
Денежный станок
Сегодня Николя и его отец, которому сейчас 76 лет, по-прежнему вместе управляют бизнесом.
The Smiley Company заключает лицензионные сделки на сумму около 500 млн долларов в год, сотрудничая с такими компаниями, как Nutella, Clinique, McDonald's, Nivea, Coca-Cola, VW и Dunkin' Donuts.
Размер лицензионных отчислений зависит от размера и масштаба компании, и может достигать 10% от суммы, за которую продается товар. Луфрани и штат из 40 человек, базирующийся в Лондоне, постоянно изучают рынок в поисках новых тенденций, затем создают макеты новых продуктов на основе смайликов и предлагают их брендам.
Они работают с более чем 300 лицензиатами в 12 основных категориях, начиная от жевательных резинок со смайликами и заканчивая кубиками Рубика со смайликами.
Хотя Луфрани приписывают коммерческое распространение смайлика, он часто сталкивается с критикой, что просто взял чужое творение и сделал его популярным – он не согласен.
"Когда речь идет о коммерческом использовании, главное – регистрация", – сказал он в интервью газете The New York Times в 2006 году. "Я сорвал джекпот в казино".
А как же Харви Болл, художник из Массачусетса, которого многие считают истинным отцом смайлика?
Он скончался в 2001 году в возрасте 79 лет, так и не заработав на смайле больше, чем первоначальные 45 долларов. Но он умер без сожаления; для него смайл выполнил свою задачу.
"Он не гнался за деньгами", – сказал сын Болла вскоре после его смерти. Он говорил: "Эй, я могу съесть только один стейк за раз".
---------------------------------------
Оригинал https://thehustle.co/who-owns-the-smiley-face/