Концепция обладания правами или гаджетами в наше цифровое время становится все туманнее. Дискуссии по этому поводу возникают часто и кончаются обычно ничем, потому что караван, как говорится, продолжает идти. Например, игры на Steam или Origin остаются действительно вашими только до тех пор, пока вы можете подтвердить свой аккаунт. Фильмы быстро двигаются в ту же сторону. Вы скачиваете видео контент, который доступен только по вашей подписке. Попробуйте ввести неправильный пароль, и последствия будут неприятными. Ведь вы можете посмотреть фильм только через то приложение или программу, на которую подписаны, и никак иначе.
Про музыку можно сказать то же самое. С ней вообще творится что-то непонятное. Уличные музыканты привлекают внимание прохожих на улицах и площадях огромного города известными песнями от Beatles до Кипелова, и народ подпевает как может, довольный и весёлый. Но если попробовать снять часть выступления или, что еще более странно, пройти мимо, снимая на видео красивые здания, и зацепить микрофоном камеры песенку, то в выложенном на YouTube ролике вы с удивлением обнаружите звуковую яму. Песня будет заботливо подтерта, чтобы не нарушать права правообладателей. Зато тот факт, что музыканты распевают ее на всех углах никого не волнует.
Пока проблема с подпиской на услуги имела цифровой, а значит в некотором смысле эфемерный характер для большинства людей, не знакомых с «около компьютерными» делами, мало кто обращал на нее внимание. Но в 2017 году фермеры из Небраски попали в капкан «ремонта по подписке». Потому что современный трактор John Deere сегодня — это компьютер, определенный софт и защита, препятствующая ремонту техники в неавторизованной ремонтной мастерской. Фермеры сначала пытались жить по правилам, которые им установили, но цена ремонта становилась все дороже, дилер не шёл навстречу, и тогда фермеры превратились в «хакеров». Они «ломали» программное ограничение и ремонтировали своих стальных коней уже за гораздо более щадящие деньги. И точно также сегодня поступают водители BMW, внезапно попавшие в эксперимент под названием pay-to-use.
Известно, что общее состояние современных авто во многом контролируется компьютером. И ребята из BMW решили: «а почему бы и не пойти по накатанному пути подписки на услугу?»
Сказано-сделано. И теперь каждый водитель «бэхи» пока только в Южной Корее может либо сразу заплатить сумму, равную $415, либо же каждый месяц отдавать примерно $18 за то, чтобы «разлочить» обогрев сидений. Особенно отметим, что BMW не предлагает своим клиентам установить отдельную опцию за отдельные деньги. Это было бы понятно и привычно. Производитель предлагает воспользоваться, выражаясь на «компьютерном» языке, недоступным в бесплатной версии сервисом за дополнительную плату по подписке.
История получила свое продолжение. Впрочем, никакой интриги. Некоторое время водители изучали информацию ровно так же, как их коллеги-трактористы из Небраски, а затем начали массово посещать автосервисы, где им за гораздо меньшую сумму, чем требовала BMW, снимали защиту и давали возможность пользоваться подогревом сидений без ограничений.
Конечно, как говорят эксперты, тёплое сиденье не является критически необходимым условием для безопасного вождения автомобиля. Но ведь это только первая ласточка, проба сил, так сказать, изучение реакции и спроса на такого рода услугу. Вы можете представить себе машину с подпиской на «услугу использования тормозов?» Я — нет. Но это вовсе не значит, что лет через пять какому-нибудь маркетинговому гению не придёт в голову мысль попробовать таким образом заработать еще больше денег с отдельно взятого авто.