Сербское издание “Базар” очень хорошо описало моду Югославии в одном предложении:
“Несмотря на то, что по логике вещей для моды характерно наличие общества, которое способно тратить деньги просто ради траты, существование моды в Югославии в условиях, неблагоприятных с точки зрения финансов, эстетики и этики, лишь доказывает, что здесь логики нет”.
Также важно помнить, что мода всегда является отражение жизни страны, ее внутренней и внешней политики, ее культуры и прогресса, ее общественных настроений, особенно, если речь идет о Югославии.
С чего все началось
Периодом зарождения югославской моды можно считать начало XX века, когда Белград начал копировать Париж: появились первые “модные салоны” и сама мода на их открытие.
Заработали салоны Морица Гелера, Софии Шварц и Берты Штайнер-Алкалай, где продавали копии коллекций парижских и австрийских дизайнеров, чтобы угодить вкусам местной буржуазии. Больше не нужно было ехать в Париж за новым платьем — снять мерки и выбрать фасон платья можно было в одном из салонов.
Но были исключения. Ленка Лам Майер, основавшая свой салон в 1927 году, не только копировала коллекции модного дома Чарльза Уорта, но и придумывала свои модели. Современники часто сравнивали ее с модельером Полем Поауре и мадам Жанной Пакен.
Или, вот, Реббека Яковлевич Амодай, владелица другого салона, считалась одним из лучших модельеров Европы. Говорили, что она была мастером своего дела, подчеркивая одеждой все достоинства фигуры своих клиентов, скрывая недостатки и воплощая в дизайне личные черты характера каждого покупателя.
Индивидуальный подход, подбор нужной модели, снятие мерок, выбор дорогих материалов и фурнитуры — позволить себе услуги хорошего модельера в Югославии могли далеко не все. Это была прерогатива богатых. Но все хотят быть красивыми, и спрос рождает предложение.
Была огромная разница между теми, кто жил в деревнях, и теми, кто представлял городское население.
Зарождается масс-маркет. Первые магазины, где можно было купить готовую одежду, это “Экшпанзия”, “Херцога”, “Талвия” и “Мандиловича”. Затем к делу подключились магазин-ателье готовых костюмов “Тивар” из Вараждина и торговый дом “Стемецки” из Целе (там шили белье и костюмы). Но одеть всю Югославию они не могли, поэтому большинство вещей все еще были импортными — недорогая одежда из Австрии, Германии, Франции и Англии.
После окончания Второй мировой ситуация меняется
Страну захватывает социалистический режим, который категорически отказывается признавать западную моду, а сам термин “мода” заменяется словом “вкус”. Тогда Югославия была как никогда дружна с СССР и во многом копировала поведение лучшего друга.
Что это означало для модной индустрии? Наступили мрачные времена для модельеров, чьи коллекции еще недавно восхваляла вся страна. Дизайнеров признали ненужным и опасным элементом для счастья социалистического общества, гадким пережитком буржуйской жизни. На их место пришли люди, которые могли быстро состряпать из дешевых материалов рабочую одежду для среднестатистического мужчины и женщины.
Одежду шили на фабриках, на скорую руку. Главная задача такого товара — быть функциональным, дешевым, простым и универсальным. Качество материалов, фурнитуры, ткани никого не интересовал. Социализм не приветствовал и индивидуализацию личности, все должны были выглядеть одинаково, без каких-либо различий.
Так вчерашние модельеры остались без дела: им предоставили возможность эмигрировать или выбрать работу обычной швеи, работающей за станком фабрики.
Эмиграция многим давалось тяжело. Например, Жужи Йелинек, дизайнер из Загреба и владелица модного салона, пыталась открыть свой торговый дом в Нью-Йорке, но идея провалилась несмотря на поддержку американцев: спрос превышал предложение, и Жужи просто не успевала работать в таком ритме.
Кто-то оставался в Югославии и работал “тайно”, только на «своих» клиентов и их друзей: после разорительной войны многие не были готовы носить серую, безразмерную, одинаковую одежду. Шить на заказ стало снова дорогим удовольствием. Чтобы достать нужную ткань, приходилось использовать связи на черном рынке. Импорт любой одежды, как и товаров из западных стран был под запретом.
В 1949 году советское руководство разрывает «Договор о дружбе, взаимной помощи и послевоенном сотрудничестве с Югославией». В СССР начинается пропагандистская кампания, направленная на дискредитацию югославского руководства. Мы больше не дружим с Югославией, а Югославия решает повернуться лицом к Западу. Начинается эпоха перемен.
Отдельного внимания удостаивается модная индустрия, задыхающаяся от внутренних проблем. Она лишилась стиля, не хватало людей, которые умели конструировать одежду и понимали значение ее дизайна. Коллекции масс-маркета отличались плохим кроем, дешевыми блеклыми и недолговечными материалами, отсутствием востребованных размеров. Стандартов пошива одежды не существовало.
Свобода, безнадзорность и монополия на рынке моды приводит к тому, что фабрики начинают гнаться за чем-то инновационным и создают кошмарные вещи. Так компания из Земуна “Иван Милутинович” представляет мужские костюмы из кретона — хлопчатобумажной ткани с узорами, которую обычно используют для оклеивания стен, пошива чехлов для мебели и постельного белья.
Кретон был популярен в России в XIX веке. На императорской яхте «Штандарт» стены в жилых каютах облицовывались тиснёной кожей или обтягивались кретоном. А в Детском домике Александровского парка в Царском Селе кретоном были обтянуты стены в комнатах дочерей Николая I — Марии, Ольги и Александры.
Люди перешивали одежду у знакомых швейных мастеров. Адреса магазинов, где можно было найти какие-то нестандартные вещи, были известны в узком кругу модников. Особо ценились вещи из европейских комиссионок и привезенные из заграничных туров — их можно было найти только на черном рынке за большие деньги.
Постепенно времена меняются. В 60-ые между Югославией и Западом отношения улучшаются. Югославам больше не нужны визы, чтобы путешествовать по Европе. Благодаря реформам в стране и кредитам Запада, доходы населения растут, появляется сильный средний класс, который постепенно перенимает привычки западного общества потребления. Путешествия заграницу становятся более, чем доступными: югославы могут позволить себе отпуск 2-3 раза в год, не считая многочисленных выходных поездок.
Развивается шопинг-туризм. Самым популярным среди модников становится итальянский город Триест: там закупали одежду, обувь, белье, хорошие костюмы, а также ткани и фурнитуру, чтобы шить дома. Появляется мода на всё западное, меняется образ жизни и потребительское поведение, начинается бойкот социалистической моды.
На полках магазинов одежды и обуви в Югославии скапливался товар, но люди отказывались его покупать: часто дешевле было купить красивую и качественную одежду и обувь за рубежом, а свои товары продать другим социалистическим странам.
О будущем модной индустрии начали говорить открыто и гласно. В первую очередь, обсуждались качество и дизайн. Белградское издание “Базар” в январе 1967 года на своих страницах устраивает модный суд югославскому масс-маркету. Обсуждалось всё: одежда, нижнее белье, аксессуары и косметика. Самыми большими критиками выступали сами женщины, представительницы элиты и среднего класса: балерина Лидия Пилипенко, архитектор Божанка Пекич, сценаристка Ана Мария Цар, художница Ягода Буйич и обычные домохозяйки. Защищать свои интересы пришлось представителям “Центротекстиля”, “Коштаны”, “Моды”, “Клузы”, “Беки”, “Ясмины” и других компаний, чьи модели являлись модникам в кошмарных снах.
Спустя год полиция моды в лице “Базара” предлагает перемирие: будучи гласом публики, издание вместе с производителями участвует в разработке новых моделей одежды и обуви.
Так мир узнает об Александре Йоксимовиче — модельере, который задал тон новой югославской моде. Его коллекция кожаных аксессуаров, сделанных для компании “29.novembar”, раскупается сразу после окончания модного показа.
Происходит историческое сближение: дизайнеры придумывают модели для коллекций, фасоны которых потом отшивают на фабриках для масс-маркета. Большинство этих товаров никогда не попадут на прилавки югославских магазинов, их шьют для западных стран. И для стран, где люди продолжают строить коммунизм. Хорошие отношения между СССР и Югославией восстанавливаются после смерти Сталина, и югославские вещи появляются на полках лучших советских универмагов, где их раскупают в первые же часы. Для советских людей югославская мода была глотком западной культуры, свободы, образа жизни.
В 1968 году в рамках белградской международной выставки “Мода в мире” появляется награда “Золотой павлин”, которую по решению модных критиков вручают за лучшие дизайнерские коллекции. Вплоть до конца 80-ых награда доставалась лишь Александру Йоксимовичу — недостижимому и абсолютному лидеру нового югославского дизайна.
Он превращается в настоящую легенду: его коллекции ждут с нетерпением, каждый его модный показ превращался в шоу, где по подиуму идут самые красивые модели под живую музыку.
Вклад Александра Йоксимовича особо выделили в октябре 1969 года, вручив награду Скупштины города за вклад в послевоенное развитие Белграда в честь 25-летней годовщины освобождения Белграда.
В 1969 году на подиуме у Йоксимовича появляется Джордже Павлов — манекен, более известный под псевдонимом “Кортина”. Джордже было всего 19 лет, но он моментально становится знаменитостью и получает звание одного из самых красивых мужчин.
Нельзя отрицать и тот факт, что с годами красота Джордже стала еще более неоспоримой.
А вот одной из самых известных манекенщиц в те годы была Тамара Бакич — они блистала на подиуме три десятилетия подряд, и вплоть до 2021 года многие дизайнеры обращались к ней, приглашая к участию в модных показах. Тамара всегда шикарно выглядела, была сторонницей естественной красоты, ни разу не обратилась к услугам пластических хирургов, считая, что любые возрастные изменения тоже по своему красивы.
Смешивание местных и глобальных трендов, орнаментов, рисунков и красок станут отличительными знаками бренда Йоксимовича. Вслед за ним, успеха добились Добрила Васильевич Смилянич, дизайнер ручного трикотажа из Сирогойно, и Мирьяна Марич, создательница “Югоэкспорта”.
Но югославские СМИ всегда больше всех выделяли именно Александра Йоксимовича, смело называя его “югославским Диором” и “королем ножниц”. С каждым разом титулы становились все более величественными, пока в 2003 году, когда мастер уже ушел на пенсию, журналист Милан Митич не назвал Йоксимовича “королем югославской моды всех времен”. Он действительно был широко известен в мире: американцы сравнивали его с Ив Сен Лораном, а французы называли югославским Пьером Карденом.
Клиентками Йоксимовича были японская принцесса, супруга актера Питера Устинова, а также сама Йованка Броз, которую без ложной скромности можно назвать покровительницей югославской моды.
Йованка обожала и коллекционировала одежду известных западных дизайнеров с их автографами. Но предпочтение отдавала югославским мастерам моды. Одним из развлечений Йованки была организация модных показов для жен президентов и известных личностей, которые приезжали в Югославию в рамках официальных визитов.
Йованка любила коллекции Мирьяны Марич. Мирьяна была одной из тех, кто представлял свои модели одежды на модных показах для первых лиц других стран. Если про кого-то говорили, что он носит что-то из коллекции Мирьяны Марич, было ясно, что речь о человеке со стилем. Работу Мирьяны отметила не только Йованка и ее гости, но даже сам Пьер Карден, который дважды предлагал Мирьяне представить свои коллекции в Париже широкой публике.
Мирьяна работала с крупнейшими модными домами Югославии: “Югоэкспортом”, “Рудником” и “Модой”. Под своим личным брендом “3 М” представляла модели из кожи, чем привлекла к себе внимание в мире моды.
В 2014 году в Этнографическом музее Белграда была открыта выставка “Мода и дизайн”, посвященная работам Мирьяны: 45 шикарных вечерних платьев, сшитых из лучших тканей, украшенных с особой любовью и вкусом. Ее коллекции обошли весь мир: от Нью-Йорка и Лондона до Милана и Токио. Удивительно, но все эти идеи рождались и появлялись на свет у Мирьяны в комнате, где рабочее место занимало полтора квадратных метра.
Можно сказать, что 60-70 годы были расцветом югославской моды. Она уже никогда не будет так роскошна, гениальна и свободна, как тогда. Тогда ее смело можно было называть искусством. В конце 1970-ых стало ясно, что следующее десятилетие будет упадком.
1980-ые годы в Югославии это китч, сюрреализм, яркие краски, крупные фигуры, резкие силуэты, примитивизм смешанный с образами от-кутюр.
Женщины намерено подчеркивают плечи, отращивают брови, затягивают пояса. Появление “мужественности” в женской моде приводит к популярности строгих костюмов для женщин: пиджак с острыми плечиками, рубашка и узкая юбка карандаш.
Ткани яркие, необычные, много трикотажа. Дизайнеры начинают работать с вискозой, лайкрой, денимом. Джинсы с потертостями марки Levis 501 и боди — одно из самых популярных сочетаний в то время, наравне с кожаными куртками и юбками балерин.
Но особое внимание уделяется не столько одежде, сколько аксессуарам. Растет число дизайнеров, специализирующихся только на этом: крупные несуразные украшения, все виды сумок и сумочек. Из обуви выделяются туфли на плоской подошве или маленьком каблуке, а также знаменитые конверсы или “старки” (так их называют в Югославии). Дополняют образ объемные прически, тогда в моде были химия и челки.
Большинство женщин пахнут как Poison Кристиан Диора, Must de Cartier, Obsession Кельвина Кляйна или Beautiful Эсте Лаудера. Мужчины тоже надевают “старки”, джинсы, свитера ручной вязки, мокасины, гавайские рубашки, брюки со множеством карманов и пиджаки, у которых не 5-6 пуговиц, как прежде, а всего четыре, как это было в 1940-ые годы.
Женщины коротко стригутся, мужчины отращивают длинные космы. Если вы посмотрите на фотографии югославов тех лет, вы будете ослеплены сочетанием несочетаемого в попытке самовыразиться. Это было всеобщим трендом. Каждый хотел почувствовать себя стилистом, часто превращаясь в жертву моды. Парадоксально и то, что жертв было так много, что это стало нормальным, превратилось в новый виток моды — стильным становился тот, кто выдумает наиболее несуразный наряд.
Но всему приходит конец. Смерть Тито ставит крест и на моде. Страна распадалась, общество менялось, нарастала тревога и напряжение. Модные дома закрывались, мало кому в индустрии удалось тогда выжить. Популярнейший бренд “3М” Мирьяны Марич продержался недолго: в 1992 году прошел последний показ.
Появляются компании, которые пытаются на руинах былой роскоши создать что-то новое. Параллельно начинают творить молодые дизайнеры: малая их часть потом останется в стране, чтобы продолжить работу в мире моды, но большинство эмигрируют, сменив профессию.
Важным моментом стало основание модного дома Click, который уже с 1991 года начинает организацию концептуальных модных мероприятий. На первых показах были представлены коллекции Наташи Шарич и Зорана Станича. С 1996 года Click начинает проводить “Неделю моды”, чтобы представить модные дома всей бывшей Югославии. И это последняя надежда Югославии.
Наступают “годы тьмы”
Возникают границы между странами, которые раньше были единым целом. Это отражается и на моде — выживают небольшие бренды и отдельные дизайнеры, которые теперь работают только на людей, проживающих рядом. Система дистрибуции уничтожена, средства, доступные дизайнерам, ограничены, люди перестают покупать вещи, если в этом нет прямой потребности.
Война, как это ни парадоксально, задает новые тенденции: новые цвета, материалы, одежда становится более универсальной и функциональной, все больше моделей “унисекс”.
Санкции и гиперинфляция ограничивают творческие порывы работающих модельеров, которых можно пересчитать по пальцам. Всё катится в тартарары. Появляются малиновые пиджаки, золотые цепи, кроссовки «Найк» и спортивные костюмы. Что-то весьма знакомое, как слово «ловэ» в русском разговорном — на сербском жаргоне «лова» это деньги, слово произошло от «лов» — охота. На охоту за деньгами выходят те, кому больше нечего терять.
Исключений было мало. Среди них модный дом “Мона”, чьи коллекции выжили, возможно, благодаря использованию в дизайне идей культурных различий нации. Но именно в 1990-ые происходит удивительная вещь: постепенно на первое место снова выходит потребность показать красоту, эстетику в обществе, которое все еще не восстановилось после кровавых войн.
Последним событием в этой истории становится бомбардировка Югославии силами НАТО. В моде «таргет» — рисунок мишени, которую носят на себе протестующие в Белграде. Следом из состава Югославии выйдет Черногория, оставив Сербию в гордом одиночестве. А Югославия перестанет существовать...
