По этому проекту начали работать ещё в начале 2020 года и до сих пор сотрудничаем с заказчиком. Но, так как в маркетинге время летит очень быстро и изменения в рекламных системах происходят по несколько раз в месяц, в данном кейсе будем рассматривать только данные за 2022 год.
Предыстория
Клиент занимался ремонтом квартир. Уже тогда мы начали работать вместе, были первые результаты в ремонте, но в какой-то момент появилась необходимость масштабирования бизнеса, увеличения оборотов. Начали работать с нуля над новой системой лидогенерации.
Анализ
Первым дело провели анализ конкурентов и целевой аудитории. На этом этапе удалось найти несколько вещей, наиболее важных для аудитории.
Вот некоторые моменты, которые мы выяснили:
- На рынке много не очень добросовестных фирм, которые озвучивают одну цену, а в результате выходит совсем другая. Отработали этот момент через закрепление сметы в договоре
- Люди боятся вносить всю сумму сразу, поэтому предложили поэтапную оплату с понятным графиком платежей
- Головная боль для многих - проект. Вариантов домов очень много. Тут определиться ещё сложнее чем выбрать еду в кафе. Стали предлагать свою помощь при выборе проекта исходя из предпочтений клиента
В общем в результате анализа собрали достаточно много данных, на основе которых уже работали и с сайтом и с рекламой.
Лендинг
Выбрали одностраничник чтобы упростить доступ к информации и дать сразу все смыслы в максимально сжатом и понятном виде. Рассказали о нашей услуге "строительство домов под ключ" буквально в двух основных экранах. Дополнили информацию процессом работы и фотогалереей с построенных объектов.
Чтобы добавить релевантности, использовали мультилендинг - теперь потенциальный клиент при посещении сайта видел главный заголовок соответственно своему запросу. Например, если человек вводил запрос "строительство домов в Москве из газосиликатных блоков", он видел на сайте предложение о строительстве из газосиликатных блоков, а если запрос был "строительство домов из кирпича под ключ", то заголовок сайта, соответственно, менялся на строительство домов из кирпича. Ну и по такому же принципу отработали все основные типы запросов.
В виде основного конвертера на сайте использовали квиз с расчётом стоимости строительства. Из инструментов также какое-то время тестировали чат и обратный звонок, но они результатов не дали.
Чтобы стимулировать прохождение квиза, добавили бонус в виде скидки или бесплатного типового проекта.
Контекстная реклама
Основным источником клиентов стала рекламная сеть Яндекса. Поисковая реклама не давала желаемой цены лида в силу высокой конкуренции и дорогих кликов. Что касается Гугла, то даже в 20-21 годах, когда он ещё работал в РФ, конверсии с него были всё равно немного дороже. Ну а сейчас, в 22 году, фактически вариантов и не осталось. В контексте в России у нас только Яндекс.
В 2021 реклама работала очень неплохо и на одной РСЯ, причем на ручной стратегии. Запускали, работали с текстами и картинками, чистили площадки и результат приходил. Единственный момент, на который тут стоит обратить внимание - временной таргет. После анализа статистики за первый месяц, выявили наиболее конверсионное время, у нас оно было вечернее. Стали запускать рекламу только с 17 до 23 часов и получили уменьшение цены заявки примерно на 25%.
В 2022 году стали лучше работать автостратегии и появились новые инструменты в Директе, такие как Мастер кампаний. И не замечать его было сложно, так как Яндекс стал отдавать туда большую часть горячего трафика. Из-за этого РСЯ стала работать не так стабильно и начались просадки по показам и конверсиям. В результате решили подключать этот самый Мастер кампаний (МК) и, как выяснилось, не зря. Стабильность работы рекламного кабинета в целом вернулась. Конверсии стали даже дешевле. А что касается статистики, тут можно выделить 2 этапа.
В начале года, когда МК ещё не был так популярен, работал он куда лучше и конверсии давал куда более активно и дешево.
Далее МК стал немного проседать и достаточно тяжело было вернуть его к первичным оборотам. Но после некоторого числа попыток это получилось. Но даже здесь обычная РСЯ всё равно давала часть конверсий по приемлемой цене.
Стоит отметить, что в этом проекте работаем обычно на небольших бюджетах. Запускаем рекламу по необходимости. Клиент находит 1-2 заказа на строительство и после этого рекламу останавливаем. Вообще так делать я бы не рекомендовал, так как если работать с рекламой постоянно без остановок, то конечный результат будет всегда лучше.
Выводы
В 2022 году в строительстве, как и в любой другой нише, важно подходить к проекту основательно, с изучением конкурентов, аудитории и продукта. Без этих знаний выделиться среди конкурентов и, тем более, выиграть конкуренцию, будет практически нереально. А что касается контекста, сейчас всё ещё неплохо работает Мастер кампаний, но классическая реклама на Поиске и РСЯ так же периодически выстреливает. И в большинстве случаев, всё лучше работает в комплексе, когда в аккаунте сразу запускаются рекламные кампании разных типов.
В процессе работы выявили слабое звено. Им оказался отдел продаж, а точнее его отсутствие. Заказчик пытался самостоятельно обрабатывать все лиды, но так как навыка продаж не хватало, большая часть лидов уходила вникуда. Этот вопрос мы будем решать через проработку скриптов продаж, подключение CRM и найм квалифицированных менеджеров по продажам. Как накопится достаточно данных, обязательно отпишусь здесь.