D2C (direct-to-customers): новый тренд в современной торговле
От производителя к потребителю, минуя посредников
Многие десятилетия производители товаров пользовались услугами посредников. Сами бренды были заняты исключительно разработкой и производством товара, а также его продвижением. А для того, чтобы реализовать товар, они привлекали партнеров − дистрибуторов, оптовиков, сетевиков, ритейлеров. В последнее десятилетие к ним добавились маркетплейсы. Но ситуация меняется, и многие производители начинают практиковать другую модель продаж — Direct-To-Consumer (D2C) или «напрямую к потребителю». Эта модель предполагает, что компании-производители не только создают товар, но и осваивают ранее несвойственную им функцию − продажи. Для этого они строят прямые каналы сбыта (D2С), примерами которых являются фирменные магазины (как офлайн, так и онлайн), а также бренд-зоны на маркетплейсах.
Появление D2C модели вовсе не означает, что теперь перед каждым производителем стоит однозначный выбор − будет ли он продавать через посредников или самостоятельно. D2C − это не жесткая альтернатива, а еще один канал, который дополняет привычные инструменты и по мере развития рынка становится обязательным для брендов. Хотя бывает и по-другому: некоторые компании все же отказываются от альтернатив. Всем известный бренд спортивных товаров Nike некоторое время тому назад ушел с площадки Amazon, так как решил в дальнейшем развиваться через собственный ритейл. И ничуть не прогадал. А некоторые компании и вовсе никогда не действовали иначе. К ним относятся, в основном, молодые и быстро растущие западные бренды, например, Casper, Dollar Shave Club и ряд других.
Почему бренды ищут альтернативу традиционным моделям?
Утверждать, что посредническая модель уходит в прошлое − было бы однозначно неправильно. Если бренд только выходит на рынок и/или у него большой план продаж, без посредников ему не обойтись. Умение реализовывать товар быстро и много − большой плюс работы через посредников. Но у этой модели есть непреодолимые минусы, и самый главный из них — это репутационные риски. Ни один дистрибутор или магазин не будет транслировать покупателям ценности того или иного бренда, поддерживать требуемый уровень коммуникаций и сервиса. Чего хочет посредник? Что для него важно? Конечно же сроки (чем быстрее, чем лучше), объемы (чем больше, тем лучше), маржинальность и оборачиваемость. Его не особо интересует, что думает покупатель о производителе товара. Работа в контуре ценностей того или иного бренда не входят в компетенции и приоритеты посредников. Да и не может входить, если представить, с каким количеством брендов имеет дело каждый из них. Маркетплейс не сделает ничего, чтобы удержать клиента на странице товара того или иного бренда. Более того, он предоставит покупателю возможность сравнить цены и без тени сомнения переключит на конкурента. Покупателя может удержать только собственный интернет-магазин. Только в своем канале (онлайн или офлайн) товарные бренды могут делать ровно то, что они считают важным и нужным: устраивать распродажи, вдаваться в детали, консультировать, поддерживать требуемый уровень сервиса и, главное, − общаться с покупателем.
Что дает бренду возможность общаться с покупателем напрямую?
Понимание своей аудитории. Чтобы эффективнее продавать, нужно знать своего клиента «в лицо», понимать его ожидания и потребности. Но сделать это без клиентских данных сложно. А собрать их можно только через канал прямых продаж, в том числе − через обратную связь и отзывы о продукте. Посредники − опять же − этим заниматься не будут. В лучшем случае они могут предоставить агрегированные данные, которые помогут в общих чертах обрисовать вашего потребителя, но не дадут возможности понять потребности клиента, узнать, чем он недоволен, какая у него «боль», какие у него интересы и т. д. Найти с ним общий язык и предложить то, от чего он не сможет отказаться.
Трансляция ценностей. Когда бренд передает посреднику свой товар, он теряет возможность влиять на позиционирование своих продуктов. Он не может быть уверенным в том, что его товар займет приоритетное место на полке магазина, а не станет в один ряд с конкурентами (или даже во второй ряд позади них). Он также не может повлиять на то, что продавцы будут о нем рассказывать (и будут ли вообще). Что мы можем узнать о бренде, когда приходим в сетевой магазин? Практически ничего. В собственном канале такая ситуация исключена: производитель сам решает не только, какую цену установить, когда и какие акции проводить, но и как позиционировать товар, что о нем рассказать покупателю, какой уровень сервиса ему предложить. И делает это все в соответствии со своим уникальным стилем. Он перестает быть одним из товаров на полке, он приобретает свою тональность и формирует свой уникальный образ в глазах потребителей. В своем собственном магазине он может предложить покупателям скидку взамен на использованные батарейки, тем самым демонстрируя заботу о природе, или объявить конкурс на лучшее семейное фото, подчеркнув, как для него важны прочные семейные узы.
Управление клиентским сервисом. Делая покупки в мультибрендовом − не фирменном магазине, мы никогда не можем быть уверены в уровне сервиса. Допустим, мы купили чайник, и он сломался. Магазин заберет его на экспертизу, а дальше ситуация может развиваться непредсказуемо. Чайник могут отдать в ремонт, могут заменить на новый или же наоборот − снять с себя обязательства по решению вопроса и переложить их на самого покупателя. Как бы то ни было, обычно такие ситуации доставляют немало хлопот и неприятных ощущений. Если же мы общаемся к бренду напрямую, шансы на невнимание с его стороны стремятся к нулю. Обычно производитель стремится сделать все, чтобы решить вопрос в пользу клиента: он меняет товар на новый или ремонтирует его, и в добавок − в качестве компенсации за неудобства − дарит подарки. Бренды действуют именно так, чтобы сохранить поддержать доверие своих клиентов. Им важно, чтобы мы, покупатели, были уверены в их поддержке и понимали: что бы ни случилось, нас не бросят, не оставят с проблемой один на один. Именно так формируется лояльность и сообщество поклонников бренда.
Трансляция эмоций. Помимо трансляции ценностей бренд стремится донести до покупателя и свои эмоции, установить с ним прочную эмоциональную связь. Часто − при решении о покупке эмоции работают лучше, чем разум (особенно у женщин!), и потребитель, выбирая тот или иной товар, ориентируется не на его характеристики, а на свои ощущения, чувства, ассоциации. Многие бренды все меньше говорят о рациональных преимуществах своих продуктов, и все больше − о получении эмоционального опыта. Они делают акцент на хорошем настроении, радости общения, ощущении свободы более чем на измеримых параметрах прочности, скорости или составе. И делают это через D2C.
Персонализация. Мы, современные потребители, сильно отличаемся от наших предшественников. Мы более требовательные и хотим получать не только качественный продукт и сервис, мы хотим максимум внимания к нашей персоне. Для того, чтобы эту потребность удовлетворить, бренды используют такой инструмент как персонализация. Модель D2C позволяет производителю общаться с клиентом персонифицировано. Это делается с помощью данных, которые бренд получает из разных источников − из собственного прямого канала продаж, социальных сетей и мобильных приложений. Бренд знает, когда у вас день рождения и делает персональную скидку. Бренд знает, что у вас в семье есть маленький ребенок и присылает в подарок фирменную книжку с картинками. Приятно? Приятно! Покупатель понимает, что им интересуются, что о нем помнят и чувствует свою избранность. Его мнение о товаре и бренде растет, и он снова и снова возвращается сюда за покупками.
***
Надо признать, что в большинстве случаев охват аудитории через D2C меньше, чем при продаже товаров через посредников. Но это только в самом начале. В стратегической перспективе, как доказал нам пример Nike, может получиться по-другому. Те бренды, которые строят собственные каналы продаж, хорошо понимают три вещи. Во-первых, D2C — это не столько продажи, сколько коммуникация, нацеленная на то, чтобы сформировать лояльность, без которой продажи будут топтаться на месте. Во-вторых, − чтобы поддерживать и лояльность, и в перспективе высокий уровень продаж, нужно запастить терпением. Лояльность не формируется по щелчку пальцев, это долгая и кропотливая работа, которая в конце концов приносит свои плоды. И, наконец, если бренд намерен жить долго, без D2С ему уже не обойтись. Конкуренция слишком высока, а потребитель слишком требователен, и удержаться на рынке исключительно за счет качества и цены становится все сложнее. Только долгосрочная связь со своим потребителем поможет удержаться на плаву. И этого невозможно добиться, работая исключительно через посредников.