Несколько лет назад в Instagram прошел показательный флешмоб: там разместили стоковую фотографию обычного куриного яйца и запустили кампанию по набору лайков — цель заключалась в том, чтобы яйцо обогнало по их количеству любое изображение в сети. За десять дней количество лайков яйца перевалило за 30 млн (у предыдущего рекордсмена было 18 млн лайков). Оно остается на вершине чарта и по сей день, набрав более 55 млн отметок «нравится».
Создатели аккаунта, выходцы из рекламной индустрии, позже объединились с Hulu для проведения психологической кампании, в ходе которой яйцо «треснуло» из-за давления социальных медиа. Но это уже другая история. Суть в том, что яйцо Instagram стало воплощением определенного вида успешности в интернете: соберите достаточно большую аудиторию вокруг чего-либо — чего угодно — и вы сможете это кому-нибудь продать.
По мнению историка медиа Кейт Эйххорн яйцо Instagram — это контент, который «циркулирует исключительно с целью циркуляции». Иными словами, такой контент бессодержателен уже на уровне замысла. «Жанр, носитель и формат — все это второстепенно».
То, что мы публикуем и потребляем в соцсетях, кажется все более пустым, но все же мы бессильны остановить это. В своей новой книге «Интернет — это не то, что вы думаете» философ Джастин Э. Х. Смит утверждает, что «слишком уж большая часть человеческого опыта оказалась интегрирована в единый "технологический портал"».
«Чем больше вы пользуетесь интернетом, тем больше ваша индивидуальность деформируется в бренд, а ваша субъективность превращается в алгоритмически планируемый вектор деятельности», — считает Смит.
По его мнению, интернет фактически ограничивает внимание пользователя, в смысле глубокого эстетического опыта. Бизнес-модель цифровой рекламы стимулирует только короткие и поверхностные взаимодействия — взгляд потребителя, готового впитывать логотип или название бренда, но не более того. Наши ленты предназначены для того, чтобы «подталкивать потенциального посетителя все дальше и дальше от одного монетизируемого объекта к другому». В итоге культурные продукты и потребительские привычки все больше соответствуют структуре цифрового пространства. И это серьезно меняет восприятие и мышление человека, с головой вовлеченного в процесс.