Что нужно успешным компаниям, которые не первый год занимают свою нишу? Свежий, независимый взгляд на продвижение и стратегию развития. Сегодня расскажем, как помогли выстроить маркетинговую стратегию интернет-магазину медицинских товаров.
К нам обратился клиент — интернет-магазин с медицинскими товарами для домашнего и профессионального применения: от спиртовых салфеток до дефибрилляторов. Ниша очень сложная, со своими особенностями и ограничениями в продвижении. Перед нами поставили задачу: повысить лояльность клиентов и найти новые способы увеличения продаж компании.
В первую очередь мы провели комплексный анализ маркетинговых инструментов — КАМИ. Проанализировали маркетинговые процессы в компании, выявили сильные и слабые стороны каждого сегмента. Выделили возможные векторы развития и начали тестировать новые направления.
Улучшаем сайт
Продажи в интернет-магазине напрямую зависят от качества и удобства сайта компании, поэтому ему мы уделили внимание в первую очередь. В рамках КАМИ мы проанализировали структуру, наполнение и юзабилити сайта клиента — его простоту и удобство для пользователей.
Выявили проблему в воронке заказа — обязательная регистрация для оформления. Но далеко не каждый посетитель готов проходить регистрацию и оставлять контактные данные. Поэтому мы предложили добавить кнопку быстрого заказа товаров.
В процессе аудита нашли несколько неработающих страниц и отметили недочёты в вёрстке — графические и структурные элементы перекрывали текст. Выделили проблемы в оформлении описаний товаров и проработке офферов. В отличие от конкурентов, наш клиент не выделял преимущества заказа именно в своём магазине и не прорабатывал возможные возражения покупателей в текстах. Отметили нефункциональные кнопки на страницах и в корзине. Некоторые из них не работали, а другие — ускользали от внимания пользователей.
Наши эксперты предложили возможные решения проблем и сформировали варианты повышения конверсионности сайта.
Также для дальнейшего продвижения, мы создали несколько посадочных страниц в стилистике основного сайта для привлечения целевого трафика по точечным запросам.
Тестируем email-маркетинг
Для интернет-магазинов email-маркетинг — это возможность увеличить продажи и средний чек. Однако у клиента это направление работало несистемно: рассылки проводились нерегулярно, а контент для писем был не структурирован. Мы предложили протестировать этот способ продвижения и посмотреть на отклик аудитории.
База клиента была очень небольшой, около 1000 адресов. Мы проработали новую структуру писем, создали визуал, провалидировали базу и провели две тестовые рассылки.
Показатель открытий выше среднего значения в этой сфере бизнеса (в медицинской тематике в среднем он составляет 16,6%). При этом количество переходов сравнительно невысокое, а отписки по итогам первой рассылки — выше нормы.
Во второй рассылке мы сохранили хорошие показатели открытия писем, снизили процент отписок и протестировали другую структуру. Согласно карте переходов, некоторые подписчики не были знакомы с компанией или забыли о ней, поскольку переходили на главную страницу сайта из письма.
Несмотря на тестовый период, email-рассылки привели на сайт несколько клиентов, совершивших заказ. Поэтому направление вызвало высокий интерес у клиента.
Сейчас мы находимся на этапе систематизации работы направления. Сделали рассылки регулярными, тестируем разный контент в письмах и ищем оптимальное время отправки. Также клиент более активно начал наращивать базу подписчиков и уже увеличил список получателей на 10% от исходного.
Настраиваем рекламу
Руководствуясь нашим опытом мы запустили для интернет-магазина товарную рекламу в формате смарт-баннеров. Но это не сработало, и мы предположили, что причина может быть в неконкурентоспособности предложений. В сложных тематиках клиенты совершают покупку, только изучив весь ассортимент, когда нашли самое привлекательное предложение по условиям и цене.
Для проверки нашей гипотезы мы провели конкурентный анализ и в рекламе стали делать акцент на конкурентоспособных группах товаров, перераспределив бюджет. Это помогло увеличить количество продаж.
Также мы протестировали автоматические стратегии управления ставками с оптимизацией по цели «Добавил в корзину» и это привело к ощутимым результатам в виде роста количества конверсий. В данный момент мы расширяем применение автоматических типов кампаний, адаптированных под ecommerce: внедряем динамические объявления и Мастер кампаний по отдельным маржинальным категориям интернет-магазина.
Разрабатываем контент-стратегию
У компании были несколько каналов для коммуникации с целевой аудиторией: блог на сайте, в Яндекс Дзене, страницы в социальных сетях. Однако это направление было задействовано слабо. Мы проанализировали каждую площадку и предложили стратегию присутствия.
Клиент решил начать работу в данном направлении с блога на сайте. Мы составили контент-план с учетом интереса клиента к продаже определенных категорий товаров и анализа популярности поисковых запросов в тематике бизнеса. Клиент согласовал наши предложения и мы приступили к работе со статьями. Таким образом, публикации в блоге стали регулярными и информативными.
Для привлечения нового трафика на сайт мы запустили рекламу в Яндекс Дзене. Мы знали, что эта тематика сложна для площадки, но клиент согласился протестировать это направление. Тест оказался неудачным, и мы сосредоточились на органическом продвижении блога.
Вместо заключения
Комплексный анализ маркетинговых инструментов показал, на каких направлениях клиенту стоит сосредоточиться. За 3 месяца совместной работы мы доработали сайт, проработали email-направление, составили контент-стратегию, запустили и протестировали разные рекламные каналы для увеличения продаж и привлечения новой аудитории на сайт. Но на этом наша работа только начинается. Мы продолжаем продвигать компанию, анализируем данные, тестируем гипотезы и стремимся улучшать результаты. Хотите пересмотреть свой подход к маркетингу? Приходите на бесплатную консультацию в R-брокер.