«Город куража», «грязно», «зеленый город», «дорогие гостиницы», «нет ощущения города-миллионника или столицы», «плохо развит транспорт», «скучно, нет развлечений», «Москва недалеко», «Черноземье», «есть река Дон», «бомбить Воронеж», «безликий», «типичный российский город» и др.
Вот такие ключевые слова-ассоциации с Воронежем я получила в ответ на мои запросы в популярных поисковиках и туристических форумах о городе.
Посетив уже более 20 регионах России в качестве туриста, я никогда не задумывалась, как бренд города влияет на наш выбор, когда мы строим свой туристический маршрут.
Разобраться с особенностью туристической привлекательности при выборе следующего направления для путешествия я решила на примере города, в котором живу уже более 20 лет.
Исходя из определения слова «бренд», ассоциации — это не единственная его характеристика, но определяющая первые впечатления и эмоции от взаимодействия с ним. Бренды городов не исключение, все мы знаем, как первое впечатление влияет на наше восприятие.
Собранные в интернете "пресные" ассоциации с Воронежем — признак отсутствия у города своего уникального кода. Я думаю, что ему просто не повезло: он не обладает таким колоссальным природным и историческим наследием, как другие города и регионы России. Например, Туле с ее самоварами и пряниками и Камчатке с вулканами и долиной гейзеров не нужно ничего изобретать — все на поверхности. Зачастую я встречала людей, которые даже не слышали о городе и не знали, где он находится.
Для тех, кто не знаком с Воронежем, вот несколько фактов о нем:
- Воронеж — это столица Воронежской области и Черноземья, в которое входит еще 4 области: Белгородская, Курская, Липецкая и Тамбовская, находится на юго-западной границе страны
- Один из 16 городов-миллионников России (недавно он официально подтвердил свой статус в рамках переписи населения 2021 года)
- Поскольку в Черноземье одна из самых плодородных почв, здесь высоко развита аграрная и пищевая промышленности (знаменитая мраморная говядина, крафтовое пиво, всем известная в центральной России молочная продукция и т д)
- Воронеж — это транспортный узел между югом и севером страны (трасса М4), очень развит логистический комплекс (большая часть наземных грузов в этом направлении идут через Воронеж)
- Воронеж вошёл в десятку городов СССР, сильнее всего пострадавших в ходе войны. Около 92% городских зданий были уничтожены полностью или частично, так что говорить об архитектурном богатстве не приходится.
- В Воронеже существовал кремль. Он был заложен в 1586 году на месте современного главного корпуса воронежского госуниверситета. До наших дней он не дожил.
- Воронеж — это город студентов, их здесь более 130 тысяч
В 2021 году Воронеж занял 29 место по размеру туристического потока, его посетили около 2 млн туристов, большая часть из которых транзитные, использовали Воронеж, как промежуточную остановку.
Мне близка тематика развития внутреннего туризма, поэтому я решила разобраться, почему город занимает довольно среднюю позицию в рейтинге и что может помочь исправить ситуацию.
Каков же рецепт туристически успешного Воронежа ?
Обнадеживает то, что не нужно изобретать велосипед. Есть масса примеров в России, когда благодаря грамотно созданному бренду город становился туристически привлекательным даже для путешественников, находящихся в тысячах километров. Причем это удавалось городам с меньшими исходными данными и ресурсами, чем у Воронежа: Стерлитамак, Урюпинск, Костомукша и др.
Изучив опыт городов с сильным брендом, я поняла, что в Воронеже есть неисчерпаемый потенциал и заключается он в следующих преимуществах:
- Значимая роль аграрного сектора
- Преобладание молодежи в населении города
- Наличие внушительного транзитного трафика по направлению север-юг
Я бы выделила 3 ключевых инструмента для укрепления бренда Воронежа:
1. Создание информационной открытости и доступности
- Актуальность, скорость и формат предоставления информации— самые главные критерии медиа составляющей туристического бренда. Например, я уже 3 месяца не могу забронировать экскурсию на одно из ключевых предприятий города, и это точно не способствует развитию индустриального туризма, для которого у города есть огромный потенциал
- Информированность транзитных туристов об интересных возможностях города.Только наземный транзитный трафик дает тысячи человек ежедневно и всесезонно проезжающих через наш город по трассе "М-4 Дон", которые и ничего о нем не узнают, не изучают и не задерживаются. Решением вполне могли бы быть кампании смс- или push-информирования с предложением заехать в город на несколько часов или дней, приводя в качестве демонстрации возможностей ссылку на туристически портал города с предложениями на разные тематики и с уже готовыми маршрутами под разные запросы гостей.
- Такой же неиспользованный транзитный потенциал и у международного аэропорта (хаба) города. В прогрессивных городах мира таким туристам предлагаются 8-12-24 часовые самостоятельные или организованные туристические программы выезда в город. Этот потенциал можно увеличить за счет введения дополнительных транзитных рейсов через Воронеж и, конечно, увеличением уровня информированности этого потока.
- Городом не используются инструменты вовлечения тех, кто в поисковых запросах интересуется Воронежем или тех, кто уже бывал ранее в городе. Мировая практика показывает эффективность работы с туристами, однажды посетившими город. Простой тактический инструмент — городская афиша по подписке, которая регулярно информирует о новых планируемых событиях и приглашает в гости.
- Наличие видеопрезентации, показывающей туристические ценности и привлекательность города.
2. Создание поводов событийного туризма как драйвера роста привлекательности
Фестиваль — самый удачный формат событийного туризма, поскольку он связан с легкими развлекательными целями и формирует важный показатель для бренда города — высокий уровень цитируемости, что вдвойне увеличивает внимание к городу и приводит к ускоренному формированию аутэнтичного образа.
Воронеж воспользовался возможностью повлиять на бренд города через этот инструмент, запустив 2 фестиваля (Платоновский и Маршак). Результат был бы значительно серьезнее, если бы организаторы учли интересы более широкого круга посетителей, не делая его событием только для культурных элит, а ориентировав на более массового и молодого зрителя.
Для того, чтобы фестиваль был эффективен, должна прослеживаться прямая связь между ним и городом, а само событие должно быть интересно каждому: от школьника до пенсионера.
Вот мои гипотезы по фестивалям, которые могли бы привлечь больше туристов в Воронеж.
Агросектор и гастрономия
Воронеж – это столица аграрного региона. Думаю, нельзя не использовать этот потенциал, ведь все мы любим вкусно поесть и весело провести время.
Примерами тематик таких фестивалей могут быть:
• Фестиваль молочных культур с участием промышленников и небольших частных хозяйств (хэдлайнерами фестиваля могут выступить крупнейшие молочные заводы России, в том числе и местные производители)
• Фестиваль воронежской шаурмы с мраморным мясом (один из воронежских производителей знаменит своим мраморным стейком на всю Центральную Россию)
• Фестиваль пива, собирающий всех крафтовых пивоваров страны в Воронеже в формате своего Октоберфеста (в Воронеже есть сетевые и несетевые пивоварни)
• Фестиваль шоколада принцессы Ольденбургской с привлечением всех шоколадных фабрик России и небольших частных кондитерских (Евгения Ольденбургская в свое время задала тренды в мире шоколада, которые были очень любимы и известны в крупных городах империи)
Культура
• Фестиваль стендапа и юмора (Воронеж — родина очень многих современных представителей этой индустрии, это можно использовать для создания бренда города, как столицы молодежного юмора России)
• Фестиваль российской электронной музыки в Белом Колодце (существующие фестивали, Платоновский и Маршак, продвигают классическую академическую культуру, что очень положительно сказывается на общем уровне просвещения через события, но не всегда отвечает в полной мере запросу молодежи, которая хочет познакомиться с разными современными культурными трендами России и мира)
• Городской фестиваль граффити (вариант формата: со всей страны или мира съезжаются лучшие граффити художники и в городских пространствах готовят свои работы, облагораживая город, а жители после фестиваля решают, какие работы оставить, а какие стоит убрать. При этом получается выставка под открытым небом, которая будет работать как масштабный инфоповод и причина посетить Воронеж)
• Фестиваль "Бобра" по аналогии с днем сурка с городскими легендами, массовыми гуляниями, инклюзивными мероприятиями, состязаниями в костюмах бобра и другие нестандартные активности (в регионе одна из самых больших популяций бобров, и даже есть отдельный заповедник)
3. Смена фокуса с неочевидных образов при позиционировании города
На мой взгляд, у Воронежа есть 2 таких образа, которые продолжают использовать, несмотря на сложности в их продвижении.
Первый: "Колыбель российского флота". Продвижение этого образа вызывает массу противоречий из-за высокой конкуренции в ассоциациях с Санкт-Петербургом и из-за отсутствия убедительных визуальных подтверждений на сегодняшний день: нет современной набережной, музеев, судостроительных доков, верфей, причалов, нет городских легенд, квестов, нет никакой углубляющей эту ассоциацию социально-культурной активности.
Второй: Родина "Котенка с Улицы Лизюкова". Далеко не все знакомы с этим мультфильмом (особенно молодежь до 25 лет), поэтому он вряд ли дотягивает до статуса знаковой достопримечательности. К тому же, в городе этому образу посвящен лишь памятник в спальном районе.
Вместо этого стоит акцентировать больше внимания на продвижение альтернативных образов. Иногда создание образа с нуля менее затратно и более эффективно, чем адаптация уже существующего.
Я пришла к выводу, что на сегодняшний день образы и ассоциации при упоминании Воронежа скорее размытые, спорные и местячковые, не всегда понятные даже жителям города. Все это демонстрирует довольно слабый бренда города.
Пример построения сильных и привлекательных городских брендов внушил мне веру в то, что, изучив особенности потенциала туристической привлекательности Воронежа и опыт других городов, возможна быстрая трансформация столицы Черноземья в уникальный, яркий и узнаваемый образ среди городов России.
Поделитесь в комментариях, какие у вас первые ассоциации возникают при упоминании Воронежа ?
#воронеж #воронежскаяобласть #топблог #россиястранавозможностей #большечемпутешествие