Одно из главных правил продуктового подхода - изучай клиента, выходи "в поле", анализируй и получай инсайты, как этот опыт улучшить и доставить в своем продукте клиенту востребованную им ценность. Инструмент, помогающий строить и анализировать клиентский опыт - CJM, Customer Journey Map.
CJM (Customermer Journey Map), дословно «карта путешествия клиента» - это артефакт фреймворка для управления инициативами стадии Discovery, то есть инструмент исследования клиентов. CJM - это визуализированный опыт клиента, история его коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица клиента и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
Чтобы составить CJM, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией и рядом с ней, например, когда клиенту только приходит мысль о том, что ему что-то надо сделать и потом, когда он испытывает какие-либо ощущения после использования продукта компании.
Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте с помощью интервью, а затем правильно зафиксировать её в CJM.
Чаще всего CJM используют для больших, комплексных продуктов (например, запуск нового мобильного приложения)
- Нельзя сказать, что CJM - это артефакт, без которого никто в мире продукты не делает. Но он позволяет лучше понять клиентский опыт и в дальнейшем повышает гарантии того, что вы сделаете то, чем клиент будет пользоваться. Вы лучше "задизайните" продукт, чтобы он органично встраивался в клиентский опыт. Можно работать над продуктом и без него, но повысятся риски, что вы сделаете нерелевантный продукт.
- Можно получить реальную картину клиентского опыта, валидировать (подтвердить) свои идеи, гипотезы или опровергнуть их, основываясь на "показаниях" клиентов, а не на представлениях о нем "продакта", часто иллюзорном, вы увидите расхождения в том, что думали вы, и что есть на самом деле.
- Таким образом, вы найдете так называемые "точки разрыва", "нестыковки" в клиентском опыте, которые можно устранить, наладить.
- На основе CJM можно сформировать Value proposition ("Ценностное предложение") для клиентов, если вы запускаете новый для вашей компании продукт
- Можно снизить риски совершения ошибок командой разработки - ее участники поймут, для чего они решают те или иные задачи. IT-команда, посмотрев на CJM, увидит более точно образ результата. Иногда CJM даже используют вместо ТЗ.
- С помощью CJM можно защищать инициативу перед стейкхолдерами. Иногда стейкхолдеры смотрят на верхнеуровневые параметры (стоимость, расходы, доходы), но не всегда смотрят на то, что в некоторых точках есть серьезная боль клиентов. А она может косвенно повлиять на NPS, принести деньги, потому что клиенты, если получат классный опыт, будут рассказывать, что в этой компании такой-то процесс делают классно! Это некоторый "point of sales"
- В принципе, CJM - это инструмент не только для валидации, но и для генерации новых идей. Построение CJM дает инсайты, которые помогают создавать новые продукты/инициативы.
CJM - только текущий клиентский опыт, а не гипотетический
В CJM должен быть профиль клиента (PERSONA/портрет пользователя/описание сегмента), его можно разместить на отдельном листе.
Таких сегментов может быть несколько, соответственно, у вас должно быть несколько портретов пользователя, для каждого - свой CJM.
Над каким портретом пользователя начинать работать в первую очередь? Тем, который прибыльнее. Т.е. приоритизацию портретов пользователей можно делать по ожидаемым эффектам.
Сегментация может быть разная:
- общая (пол, возраст и т.д.)
- например, по JTBD
- и т.д.
В банковской сфере в кредитовании, например, сегментация может быть по признакам: как часто клиенты сталкиваются с потребностью в кредитовании, какие средние суммы для них интересны и т.д.
Т.е. нужно выделить какое-то шаблонное поведение.
Средний персонаж "по больнице" - не лучший вариант, потому что когда вы начнете для него строить CJM, вы можете понять, что клиенты, у которых средний чек, например, 1000 р., на определенном шаге действуют одним образом, а клиент, у которого средний чек 10000 р.- другим.
Важно понимать разницу между клиентами в B2C и B2B.
- В B2C клиент - это непосредственный пользователь, тот, кто будет пользоваться продуктом и будет из него выгоду извлекать.
В B2C очень хорошее дополнение к проведению интервью - самому пройти клиентский путь, т.е., условно, стать бухгалтером, заказать продукт в другой компании, например, кредитную карту в другом банке или попробовать что-то купить с доставкой онлайн. Это тоже один из эффективных способов пройти этот путь, собрать всю информацию по нему.
- Если мы говорим про B2B, то там очень важно понимать, кто будет конечным пользователем продукта, потому что в B2B часто выгодоприобретатель не совпадает с конечным пользователем.
Выгодоприобретателем, например, может быть владелец малого бизнеса, но, вполне возможно, что основной пользователь продукта - бухгалтер этого предприятия.
Вы можете, на самом деле, пообщаться и с теми, и с теми.
Есть разные шаблоны CJM, выбирайте тот, что подходит вам –делать его можно с помощью различных сервисов в Miro, Excel и т.д.
Сначала мы собираем информацию (с помощью, например, глубинных интервью)
- Если продукт уже существует, вы можете проанализировать данные по нему, по клиентскому опыту, найти точки разрыва.
- Если вы делаете новый продукт, вы можете изучить клиентский опыт, имеющий отношение к сфере вашего продукта как таковой (например, хотите запустить маркетплейс – изучаете, как сейчас клиент совершает покупки, его текущий опыт, не гипотетический, не о будущем продукте, вы видите клиентский путь as – is и боли клиента, которые вы сможете закрыть продуктом, по сути, вы формируете value proposition).
Затем отображаем взаимодействие клиента с компанией.
Этапы - это верхнеуровневая структура поведения пользователя, они делятся на действия, они формулируются в формате «Я как…хочу…», и их может быть несколько в каждом этапе.
Несколько действий могут быть объединены одной целью.
Формулируя их, опирайтесь не на свои предположения, а на интервью с пользователями. Если вы не можете сформулировать цель для этапа, то, скорее всего, он пользователю совсем не нужен, его и лишние действия можно убрать.
Чем более дискретно вы опишете действия, тем больше будет точек улучшения, поэтому объединять их не нужно.
В одной ячейке CJM должно быть одно действие.
- Когда вы строите CJM, вы смотрите на шаг влево и шаг вправо: то есть важно не концентрироваться только на своем продукте, но и немного до и после.
- Вы можете в CJM вписать дополнительные действия, которые совершают не все клиенты. Пользователи могут по-разному что-то делать, можно записать разные варианты.
- Вы должны проверить, находится ли действие на своем месте, может быть, его нужно переместить.
- Вы должны проверить, можно ли отказаться от действия.
- Вы должны проверить, можно ли автоматизировать действие.
Далее нужно указать точки касания - если пользователь переходит по ссылке из e-mail, то точка контакта - email.
- Затем отмечаем критические точки и барьеры (проблемы).
Не объединяйте несколько проблем в одну! Если вы указываете в одном пункте несколько проблем, вы рискуете пропустить какое-либо действие, а значит, внести коррективы, улучшения в клиентский опыт. Проблема не должна быть общей (например, "Никак не получается взять кредит") она должна относиться именно к тому действию, с которым она соотнесена.
- Проблема должна быть связана с действием, соответствовать ему, если соответствия не будет, вы не сможете правильно принять решение и сделать правильное улучшение.
- Формулируя проблему, говорите на языке клиента, не додумывайте ее сами.
Выделяя эмоции на карте эмоций (например, смайлами), вы видите, где концентрируется негатив, где у пользователей больше всего проблем, какие нужно решать в первую очередь.
- То, что на карте выделено красным - это "точки роста", возможности для улучшений.
Посмотрев на CJM, градус недовольства пользователей, можно провести скоринг инициатив, гипотез - что делать в первую очередь.
Затем повторяем все сначала – то есть CJM - это обновляемый артефакт, как и все артефакты в продуктовом подходе
Важно понимать различие между артефактами «Карта бизнес-процесса as-is» и «CJM».
- CJM - это, можно сказать, часть бизнес-процесса as-is.
- Карта бизнес-процесса as-is - это весь процесс, где есть точка входа, точка выхода, большой процесс, с большим количеством участников, выходными артефактами, а CJM - это путь одного пользователя и он больше сфокусирован на нем и его эмоциях.
И в том, и в другом случае ищутся "разрывы" в процессе.
- CJM клиентоцентричен.
CJM больше направлен не на процесс, а на то, как реально живет человек в процессе, как он себя чувствует, какие эмоции он испытывает, почему он совершает те или иные движения.
Хотите изучить CJM и другие продуктовые артефакты, освоить профессию "продакта"? Обращайтесь, мы на связи: сайт, Telegram-канал, info@neuromap.tech.
В июле и августе вы можете забронировать место на курсе "Product owner: быстрый старт", где вы сможете погрузиться в профессию Product owner и за 3 дня освоить ключевые навыки Владельца продукта.