Основатель агентства «Хаски Digital» и эксперт Яндекса по обучению Антон Хрипко рассказывает, как за 1,5 месяца изменить стратегию продвижения, настроить работу в Директе и выйти на целевые показатели KPI.
О клиенте
Компания «Калейдоскоп» управляет пятью отелями в центре Санкт-Петербурга. Все отели расположены в центре и исторических районах города, а в каждом номере есть мини-кухня, кондиционер и другие удобства для комфортного проживания гостей.
Размещение на платформах онлайн-бронирования отелей — это основной источник трафика для клиента.
Период
1 марта — 15 апреля 2022 года
Задача
Компания «Калейдоскоп» обратилась в агентство «Хаски Digital» с целью увеличить количество бронирований номеров на 10%. В момент, когда была готова стратегия и рассчитан бюджет на тестовый период, на рынке рекламы произошли изменения, и привычные каналы продвижения стали недоступны.
От агентства требовалось в короткие сроки нарастить падающий трафик на сайте и вписаться в целевую стоимость продажи, рассчитанную на старте проекта. Альтернативой старым каналам дистрибуции стала реклама в Яндекс Директе, а у «Хаски Digital» появилась задача адаптировать стратегию продвижения под возможности Директа и запустить рекламу с нуля.
Шаг 1. Собрали структуру аккаунта клиента
Когда старые рекламные каналы закрылись, ставку сделали на Яндекс Директ. Первым этапом агентство проработало структуру аккаунта клиента.
Кампании разбили по регионам показов и типам ключевых фраз, так как стоимость цели зависит от конкурентности выдачи, частотности фразы, ставки и других показателей. Например, цена клика и конкуренция по брендовому запросу «отель СПб Калейдоскоп» будет ниже, чем у более общей «отель СПб».
Шаг 2. Настроили рекламу на Поиске Яндекса и подключили динамические объявления
Для каждого типа кампаний подобрали релевантные запросы по тематике отелей и путешествий:
- общие («апарт-отель СПб»);
- узкие («люкс отели Петербурга»);
- брендовые («апартаменты Калейдоскоп Питер»);
- конкурентные.
Отдельно выделили фразы с геопривязкой по названиям ближайших улиц, чтобы в ответ на поисковый запрос показать максимально релевантное объявление.
Фраза: «апарт-отель Санкт-Петербург Гороховая»
Объявление:
Текстово-графические объявления дополнили кампанией с динамическими объявлениями, объявления на Поиске Яндекса, которые автоматически формируются на основе сайта клиента.
В поисковых кампаниях подготовили несколько вариантов текстов объявлений и максимально заполнили дополнительные элементы — быстрые ссылки и расширения.
Во все кампании добавили элемент «Промоакция»: он привлекает внимание к объявлению на поисковой выдаче и дает возможность рассказать о выгодном предложении.
Для кампаний настроили два типа стратегий:
Конверсионную стратегию с оптимизацией по ключевым целям и настроенной опцией «Оплата за конверсии», чтобы получать заявки по фиксированной стоимости.
Стратегию «Оптимизация кликов» с настройкой по ключевым целям, которая позволила ограничить недельный бюджет и контролировать стоимость клика в зависимости от ключевых показателей.
Шаг 3. Настроили ретаргетинг и кампании в Рекламной сети Яндекса
Семантику для рекламы в сетях составили с более широким нацеливанием, чем для Поиска Яндекса. В объявлениях добавили несколько вариантов текстов и изображений.
Тестировали фотографии номеров отеля и креативы с достопримечательностями Санкт-Петербурга, а для части кампаний в Рекламной сети использовали товарную карусель.
Рекламу в сетях дополнили кампаниями с показами определенным группам пользователей:
- С нацеливанием на работников бизнес-центров, чтобы найти аудиторию, которая интересуется ближайшими отелями под определенные задачи, например, разместить сотрудников на время командировки или конференции. Собирали аудиторию с помощью Яндекс Аудиторий, создав геосегмент на тех, кто работает неподалеку от отелей.
- Ретаргетинг с нацеливанием на аудиторию, знакомую с отелями, чтобы напомнить о выгодном предложении и «догнать» пользователей, которые посещали сайт или оставляли свои контакты.
Во всех кампаниях использовали оптимизацию конверсий по общей цели бронирования. Кампании дорабатывали в процессе: добавляли минус-фразы и отключали показы на неэффективных площадках в Рекламной сети.
Результат: KPI по количеству бронирований достигли в три раза быстрее плана
Спустя две недели поток посетителей из Яндекс Директа составил более 3500 в неделю, а выйти на целевую стоимость бронирований получилось в первый месяц работы (в плане было за шесть месяцев).
По сравнению с периодом до запуска рекламы в Директе (январь-февраль), в марте-апреле количество бронирований выросло в 3,4 раза, а доход от рекламы — почти в 5 раз.
Последние несколько лет рынок путешествий менялся в зависимости от внешних событий, но если смотреть на показатели год к году, то за 1,5 месяца работы с Директом количество бронирований выросло в 4,5 раза по сравнению с результатами 2021 года.
Положительная динамика позволила увеличить бюджет на маркетинг и протестировать дополнительные гипотезы.
