Упаковка продуктов, как дисциплина графического дизайна, сама по себе является отраслью. В дизайнерских агентствах, работают сотни дизайнеров, которые почти полностью сосредоточены на создании сильных брендов с помощью дизайна упаковки и брендинга.
Упаковка для продуктов - это растущая категория, ожидающая появления великих дизайнеров и создания для них портфолио. Но эта требовательная область дизайна требует не только хорошего взгляда, поэтому давайте посмотрим, что создает и разрушает хороший дизайн упаковки.
1. Ясность и простота
В следующий раз, когда пойдете в супермаркет, выберите случайную полку и просмотрите некоторые продукты. Взгляните на каждый из них и задайте себе два очень простых вопроса:
- Для чего нужен этот продукт?
- Какой бренд стоит за этим?
Отличный пример простого, понятного, но в то же время отличительного дизайна упаковки.
Вы будете поражены, насколько сложно найти ответы на некоторые из этих важных вопросов менее чем за 4 секунды, что является максимальным временем, которое средний потребитель посвятит любому конкретному продукту на полке.
Вы найдете продукты, в которых перечислены десятки преимуществ без четкого названия бренда. Вы найдете продукты, которые отлично выглядят снаружи, но не объясняют, что находится в коробке. Возможно, вы даже найдете чистящие средства в упаковке, более подходящие для детских соков. Конечно это больше подходит для американского потребителя, но не стоит забывать, что все когда-то доходит и до нас. Очень надеемся, что подобные дизайны не попадут на полки российского потребителя и нас это обойдет стороной. Покажет только время.
Это ПЛОХОЙ пример! Это чистящее средство выглядит опасно аппетитно, вам не кажется? Такой дизайн упаковки может запутать потребителей и не обеспечить ясности.
Хотя некоторые категории товаров допускают некоторую таинственность (например, парфюмерия и предметы роскоши), неспособность идентифицировать продукт с точки зрения содержания, использования или фирменного стиля - ужасная практика, которая обычно приводит к тому, что дизайн упаковки не пользуется успехом в магазинах.
Итак, запомните правило номер один: четко описывайте продукт, четко описывайте бренд.
2. Честность
Новички в дизайне упаковки, а я говорю как о клиентах, так и о дизайнерах, часто стремятся изобразить продукт самым совершенным образом, который только можно себе представить. На них будет изображено печенье, пропитанное шоколадом, хотя на самом деле вы покупаете простое печенье со вкусом шоколада. На фруктовом йогурте с небольшим содержанием фруктов будут видны сочные, свежие вишни.
Изображая продукт в десять раз лучше, чем он есть на самом деле, вы вводите в заблуждение и в конечном итоге разочаровываете потребителя, что приводит только к плохим показателям продаж и очень плохому имиджу бренда.
Этот продукт может быть вкусным, но упаковка явно вводит в заблуждение.
Вот тут-то и пригодится честность. Потребители не имеют ничего против простых и недорогих продуктов, если они знают, что покупают! Конечно, они ожидают “подтяжки лица” до некоторой степени, но не до такой степени, чтобы продукт казался чем-то совершенно другим.
Как дизайнер, ваша задача – представить продукт наилучшим образом, но помните, что потребители, включая вас, заслуживают правильного отношения.
3. Подлинность
Оригинальность, характер и запоминаемость лежат в основе великих брендов и, конечно же, великолепного дизайна упаковки.
Легко понять почему – существуют сотни продуктов, и все они конкурируют за внимание потребителей. Единственный способ выделить свой бренд - отличаться от других, быть аутентичным.
Поскольку это действительно вопрос творчества и исследования, невозможно давать советы о том, как “быть аутентичным”, особенно в наши дни, когда люди сталкиваются с множеством брендов, образов и привлекательности.
Если вы придерживаетесь универсального дизайна упаковки, примените необычный стиль дизайна с жесткими “визуальными стандартами”.
Например, если все хотят сфотографировать продукт, используйте иллюстрацию или дизайн на основе шрифта. Если все используют горизонтальную компоновку, переходите на вертикальную. Если большинство дизайнов довольно современные, попробуйте представить что-нибудь ретро с акцентом на привлекательность качества.
Будьте смелыми, отличайтесь от других и ищите неожиданные источники вдохновения в других категориях продуктов.
4. Влияние полки
С точки зрения покупателя, продукт никогда не рассматривается отдельно и никогда не рассматривается в мельчайших деталях. Из-за большого расстояния до полок и того факта, что продукты расположены рядами и столбцами, все, что мы видим, - это настоящие узоры из различных продуктов. Только когда определенный рисунок привлекает наше внимание, мы решаем присмотреться к нему поближе.
Эта отличительная особенность и привлекательность продукта при размещении на реальной полке - это то, что розничные торговцы называют “воздействием на полку”, и это имеет огромное значение для продаж продукта.
Это то, что вы на самом деле видите в супермаркете. Какой продукт привлек ваше внимание в первую очередь?
Влияние полки - это то, что вам нужно протестировать и изучить в своих проектах. Вы можете сделать это, имитируя размещение вашего дизайна на реальной полке и окружая его другими продуктами (для достижения наилучших результатов используйте несколько строк и столбцов каждого продукта). Чем оригинальнее она выглядит, тем лучше продается.
Примечание: вы будете поражены результатами – иногда самый красивый дизайн просто сливается и становится незаметным, в то время как более простые дизайны “всплывают” в этой среде.
5. Расширяемость
Концепция дизайна упаковки продукта должна позволять легко представить новое расширение линейки (вариацию продукта) или суббренд.
Например, представьте, что вы создаете упаковку для новой марки яблочного сока. Вы и ваш клиент выбираете определенный дизайн с изображением яблок, который выглядит действительно великолепно. Однако несколько месяцев спустя клиент решает выпустить вишневый аромат под тем же брендом.
К своему ужасу, вы понимаете, что первоначальная концепция дизайна, которую создали, в значительной степени зависит от яблок, а вишни будут выглядеть далеко не так хорошо. Кроме того, у вишни есть некоторые преимущества, о которых можно сообщить на передней панели, что противоречит вашей идее. У вас проблема с расширяемостью.
Чтобы избежать этого, вы всегда должны проектировать упаковку продукта с учетом будущего. Это означает создание визуально систематизированного дизайна, который позволяет легко изменять визуальную или иную информацию о продукте, так что в итоге вы получаете красивое семейство продуктов.
6. Практичность
Практичность связана с фактической формой, размером и функциональностью упаковки продукта, а не только с этикеткой или упаковкой. Чем практичнее продукт, тем больше он продается – когда Heinz перевернул бутылку с кетчупом вверх дном, продажи взлетели до небес.
Перевернуть все с ног на голову помогло Heinz продавать больше кетчупа, когда индустрия кетчупа переживала кризис роста.
Практичность - самый недооцененный аспект дизайна упаковки, просто потому, что клиенты часто выбирают “проверенный и верный” путь, который является упущенной возможностью для инноваций.
Но если вам повезет и появится шанс создать дизайн следующей бутылки, коробки или чашки, всегда думайте в первую очередь о практичности – или, в большинстве случаев, о том, как вы можете упростить использование, транспортировку или хранение продукта.
Одна только практичность может решить многие проблемы дизайна упаковки.
Чтобы обернуть
Дизайн упаковки - это обширная и требовательная область дизайна, которая всегда ищет дизайнеров, способных обеспечить оригинальность продукта и эффективность продаж. Упаковка - это последнее сообщение, которое видит потребитель, и последний шанс убедить его купить продукт. Ясность, честность, аутентичность и другие правила, описанные выше, играют важную роль в этом процессе, но ни в коем случае не являются окончательным словом по этому вопросу.
Если вы только начинаете, то предлагаю обратиться к нам, наши менеджеры помогут и проконсультируют какую упаковку лучше подобрать для вашего продукта. Не бойтесь и рискуйте!
Команда Studio Pack!