Выгодно отличиться среди множества конкурентов возможно только благодаря тщательно проработанной стратегии, в основу которой входит создание сильного продающего УТП (уникальное торговое предложение)
Универсальная структура УТП должна отвечать нескольким запросам:
В чем вы лучше конкурентов?
Почему вы лучше?
Какую проблему целевой аудитории вы решаете?
УТП должно быть как у бренда в целом (на этапе формирования бренда), так и у каждого вида товара.
Если вы смотрели телемагазины, то вы наверняка обращали внимание на то, как они здорово могут влюбить вас в товар, и вот, вы уже готовы поднять телефон и сделать заказ. А знаете ли вы, что в телемагазинах планы продаж в день достигают нескольких десятков миллионов? Дело в том, что они прекрасно знают свою ЦА и секрет правильного создания УТП, умеют раскрывать свойства каждого товара и убедить клиента в его необходимости и в полезности.
Ниже я вам расскажу подробно как создается УТП на товар - на примере одежды.
УТП товара, особенно в современных реалиях, когда большинство продаж производятся онлайн через маркетплейсы и соцсети, заслуживает большого внимания и грамотного подхода в его создании.
Первое, что вы должны сделать - составить аватар вашего клиента. Вы должны прекрасно знать вашу целевую аудиторию (ЦА). Если не определить правильно целевой рынок для вашей продукции, вы зря потратите время, исчерпаете силы и ресурсы.
Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, тем легче вам будет понять, кто они — а значит, и достучаться до них, и убедить этих людей купить ваш товар или услугу.
Вы можете найти или создать свою собственную систему, чтобы изучить вашу ЦА.
Вот одна из них: кто / что / когда / где / почему.
КТО?
- Возрастная группа
- Пол
- Местоположение
- Семейный статус
- Уровень образования
- Профессия
- Уровень дохода
Что?
- Что за проблемы/потребности волнуют вашу ЦА?
- Какие за проблемы/потребности ваш товар или услуга будут решать/удовлетворять?
- Что мотивирует вашу ЦА совершать покупку?
Когда?
- Когда ваши клиенты начинают искать решение своего вопроса?
- Когда лучше всего попытаться достучаться до ваших клиентов (время года/время дня)?
Где?
- Где ваши потенциальные клиенты узнают о новых товарах и услугах?
- Где ищут решения для своих конкретных проблем?
Почему?
- Почему проблемы вашего целевого рынка еще не решены?
- Почему конкуренты еще не придумали решение?
- Почему клиенты решат выбрать ваш товар или услугу, а не ваших конкурентов?
После составления полного портрета вашего клиента вы будете знать все боли и потребности и создавать УТП в зависимости от потребностей вашей ЦА. Уникальное торговое предложение не будет иметь особого значения, если оно не попадает в вашу целевую аудиторию и не несет в себе функциональную и эмоциональную выгоду.
Каким должно быть ваше УТП:
- Быть запоминающимся. Общие заявления, «индивидуальный подход к каждому клиенту», не произведут должного впечатления.
- Быть реальным. Все, что вы описываете, должно подтверждаться делом.
- Быть сфокусированным на клиенте. В УТП должны выделяться особенность или преимущество, которые важны для клиента.
- качество, цена, сервис не могут быть УТП
Формула идеального УТП:
СВОЙСТВО - ПРЕИМУЩЕСТВО - ВЫГОДА
Свойство - некая уникальная особенность товара (почему среди десятков товаров одной категории ваш товар уникальный)
Преимущество должно вытекать из заявленного свойства и приводить к выгоде
Выгода должна быть функциональная и эмоциональная
Пример: Уникальная технология от бренда “Башмачки” - SUPER LIGHT (СВОЙСТВО) - это амортизация, гибкая подошва и анатомическая стелька (ПРЕИМУЩЕСТВО) которые подарят вам легкую походку и отсутствие усталости в ногах. (ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА) Наслаждайтесь прогулками с любимыми!(ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА)
Возьмем к примеру бренд одежды, который производит джинсы для женщин plus size.
Бренд выявил боли и потребности своей ЦА путем анкетирования, анализа отзывов в соцсетях.
в конкретном случае, целевую аудиторию беспокоят 2 проблемы::
- Многие женщины считают, что джинсы скинни полнят
- Женщины плюс сайз часто испытывают проблемы при подборе размера джинс и их посадки в области талии и живота
Зная эти возражения и боли ЦА, мы можем их снять и отработать через правильно созданное УТП и попасть точно в цель.
Например:
“Джинсы способны творить чудеса – делать бёдра упругими, ноги длинными и стройными”
“Наши джинсы спрячут животик, красиво оформят бедра и удлинят ноги”
“Джинсы из эластичной ткани подстроятся под ваши формы и порадуют безупречной посадкой”
При этом каждое созданное УТП должно подтверждаться и отражаться в вашем визуальном контенте. (фото или видео)
Если мы говорим об идеальной посадке на все типы фигур, то мы показываем это на картинке. (Соблюдая правило:ГОВОРЮ-ПОКАЗЫВАЮ).Это может быть ваша карточка товара на маркетплейсе или визуальный контент в соцсетях и онлайн площадках.
Крайне важно, чтобы при составлении ТЗ для фото и видеосъемок, все было прописано и команда знала, на что надо обратить внимание. Ваши кадры должны быть продающими и уже по фото и видео целевая аудитория должна убедиться в том, что этот товар поможет решить их проблему. Не стоит также забывать, что не все будут читать текст и многие смотрят исключительно на картинку.
Рассмотрим еще пример визуального контента на проблему с посадкой джинс в области живота и талии.В данном случае, мы видим кадры, которые доказывают ЦА, что с этими джинсами проблем не будет. Видео снято по правильно прописанному ТЗ. Благодаря данному видео продажи в запуска увеличились на 45%. На видео сравнивают обычные джинсы (рис.1) и джинсы от производителя, с идеальной посадкой (рис.2) и решающий проблемы женщин plus size
Также на фото ниже показываем аудитории, что пояс джинс с широкой эластичной резинкой (на фото модель растягивает пояс, демонстрируя растяжимость)
При продаже товара, очень важно:
- Знать боли и потребности ЦА
- Создать УТП с выгодой для вашей ЦА
- Показать в визуальном контенте все УТП
- Правильно подобрать команду
Если вы начнёте осуществлять описанный мной подход, к каждому товару, то ваши продажи вырастут в несколько раз. Единственная проблема, с которой вы столкнётесь - нехватка специалистов по распаковке товара и созданию УТП.