Я годами наблюдаю, как меняется рынок лендингов. Поэтому знаю, что в копирайтинге проверенно работает, что свежо и перспективно, а что, наоборот, умерло и не стоит воскрешения.
##база_знаний_от_нб
В этой статье поделюсь алгоритмом создания качественного продающего текста для лендинга, а также некоторыми фишками. Читайте, пожалуйста, внимательно!
И убирайте с лендинга всё, что способно слить ваш рекламный бюджет.
Алгоритм создания
Всего 5 простых шагов… Шучу. На самом деле лендинги, сделанные на коленке, уже не работают. Поэтому создать хороший «продажник» — адов труд и большая трата ресурсов мозга. Но чаще всего это окупается, и когда считаешь выручку, понимаешь, что не зря старался.
Текст — основа продающего лендинга, поэтому разработку нужно начинать именно с него. Итак, шаги по созданию качественного текста.
1. Интервью по проекту
«Разберите» свой продукт на детали. Если вы владелец бизнеса, разделите покупателей на группы. Вспомните, кто ваши конкуренты, что предлагают и чем они лучше, а чем хуже вас. И выпишите эту информацию в интеллект-карту или текстовый документ.
Если вы интернет-маркетолог и работаете с клиентскими проектами, то эту стадию я называю «брифование». По сути, вам надо проинтервьюировать заказчика — расспросить о продукте, целевой аудитории (покупателях) и конкурентах.
Широкими мазками обрисую пул вопросов, на которые надо ответить.
По продукту:
- что вы продаёте;
- из каких частей это состоит;
- чем комплектуется;
- как доставляется;
- какой сопутствующий сервис к этому прилагается, если это товар;
- как и кем оказывается услуга, соответственно, если это услуга;
- есть ли что-то уникальное в вашем продукте, что отличает вас от остальных и несёт важную выгоду клиенту.
По ЦА и конкурентам:
- Кто уже покупает ваш продукт и можно ли поделить этих людей на группы?
- С какими проблемами, задачами, возражениями они приходят?
- С кем вас сравнивают, кто будет конкурировать с вами в рекламной выдаче?
- Чем их предложения на сайтах и в офлайне превосходят ваше?
- В чём конкуренты отстают от вас?
Дальше всю информацию по проекту я вношу в майнд-карту.
Например, так у меня может выглядеть бриф в интеллект-карте.
2. Маркетинговое исследование
На этом этапе нужно подтвердить или опровергнуть, а также дополнить информацию,
полученную из брифа, — интервью с заказчиком или самоинтервью, если вы владелец бизнеса.
Есть разные варианты маркетингового исследования «своими руками»
- Прочитать, что пишет ЦА о вашем продукте на форумах и в соцсетях
Тут важно не утонуть в океане информации. Ищите кто, в какой момент и с какой целью покупает ваш продукт. Не вникайте во всю найденную в обсуждениях информацию, только в «мясо». Форумы — тот ещё бермудский треугольник: зайдя однажды, можно остаться там навечно.
2. Пообщаться с 20–50 покупателями. Хорошо, если это будут люди из разных групп ЦА
Такой формат называется «глубинные интервью» и даёт довольно точную информацию о потребностях покупателей, а также кучу идей для посылов на лендинге.
Пример:
Я произвожу элитные пельмени. В интервью с клиентами постоянно звучит, что они предпочитают домашние пельмени: реально вкусные и из натуральных ингредиентов. Меня лично такие истории наводят на мысль сказать на лендинге, что наши пельмени как самолепные. И что вот, смотрите-ка, мы производим точно из того же, из чего вы делали бы на собственной кухне. Так идею из глубинных интервью можно применить при «упаковке» продукта.
3. Сделать массовый опрос ЦА — например, разослав по базе клиентов письмо со ссылкой на опрос
Это тоже работающий способ, хоть и не такой крутой, как глубинное интервью.
Что же спросить у покупателей:
- когда они покупают продукт;
- какую проблему или задачу хотят решить с его помощью;
- почему выбирают вас, а не кого-то другого.
Помимо исследования ЦА, посмотрите и проанализируйте сайты конкурентов в выдаче Яндекса (рекламной и обычной). Так вы поймёте, насколько ваше предложение «в рынке» и надо ли дополнить его бонусами (акциями), — или, возможно, стоит усилить сам продукт, прежде чем вступать в эту нешуточную конкурентную гонку.
3. Портреты аудитории и выбор ключевых посылов
Сводим всю информацию воедино: бриф, маркетинговое исследование (анализ форумов и/или опрос покупателей). Делим всю аудиторию на 2-4 сегмента, схожих между собой по каким-либо признакам.
Составляем на их основе описание типичного представителя каждой группы покупателей (сегмента ЦА).
Я опять же делаю это в майнд-карте.
Вот пример разделения всей аудитории на группы для компании, строящей частные дома.
Каждый из сегментов ЦА опишите по пунктам:
- проблемы, которые приводят к покупке вашего продукта;
- желания — как продукт должен повлиять на жизнь покупателя в идеале;
- критерии — на что обращает внимание клиент при выборе продукта и его продавца.
Определите наиболее выгодную для себя группу ЦА.
Для каждого сегмента аудитории в продукте важно что-то свое. Вот почему, чтобы выбрать ключевые посылы для лендинга нам важно сначала выбрать сегмент аудитории, под который мы будем создавать этот сайт.
А затем распределить характеристики и преимущества (то, в чём вы превосходите конкурентов) продукта по степени важности для ключевых покупателей.
Самые важные характеристики поставьте на заметные места на лендинге и в других промоматериалах. Менее важные — на не самые заметные места, про неважные просто не пишите, чтобы не засорять людям мозг информацией, которая никак не повлияет на вашу прибыль.
Вот пример расстановки акцентов на лендинге:
- Основной акцент на заголовке — за счёт крупного шрифта. Дополнительный акцент на уникальности этого посёлка (окружённость морем с трёх сторон) за счёт смены шрифта и выделения жирным.
- Менее важная информация — пункты списка, в которых также жирным расставлены акценты.
- Более важный по сравнению со списком призыв к действию — крупнее шрифт.
Большая контрастная по цвету кнопка-акцент на совершении нужного нам действия — записи на просмотр.
4. Разработка структуры лендинга
Ответьте на вопрос: что вот этот конкретный клиент должен узнать о вашем товаре, чтобы принять решение о покупке?
Ответ можете записать в виде названий блоков вашего будущего лендинга.
Я не топлю за жёсткую структуру — можно по логике прикинуть, что сказать человеку сначала, а что потом. Ведь вы, случайно встретив одноклассника, которого не видели 15 лет, не рассказываете ему, что у вас собака мебель грызёт?
Вы сначала говорите «привет», потом саммари за 15 лет и наконец говорите о том, как у вас появилась собака и начала исчезать мебель..
Логика ни у кого не страдает при повествовании в обычной жизни. Текст на продающем лендинге — то же самое: подумайте, что человеку, который впервые попал на ваш сайт важно узнать сначала, а что в конце, чтобы он смог принять осознанное решение о покупке.
Например, при покупке услуг по строительству частного дома клиент захочет понять:
- какие дома есть;
- какая примерно цена материалов и работ;
- каково качество домов;
- можно ли менять типовую планировку или сделать индивидуальную;
- что за компания строит, почему лучше купить здесь;
- как выглядят дома, которые были построены до этого, всё ли там в порядке;
- не сдерут ли с него втридорога;
- не повысится ли цена при строительстве и т. д.
Вот вам и блоки лендинга.
Это, друзья мои, база. То, что необходимо знать и применять при создании текста для лендинга. А есть еще определенные фишки, которые увеличивают вовлеченность посетителя и повышают шансы на конверсию.
Про ТОП 5 фишек современного лендинга читайте в следующей статье.
Спасибо, что читаете наши статьи и ставите лайки! Ваша активность помогает продвижению канала!